شرکتها نمی‌خواهند مشتریان خود را که به سختی به دست آورده‌اند از دست بدهند، اما حقیقت این است که حفظ برخی مشتریان اهمیت بیشتری نسبت به دیگران دارد.
شرکتها مبالغ قابل‌توجهی را صرف به دست آوردن مشتریانشان می‌کنند و هنگامی که آنها را بدست آورند، تلاش می‌کنند تا از این سرمایه‌ها حفاظت کنند و می‌خواهند که آنها را خوشحال، درگیر و بیش از هرچیزی وفادار کنند.
برای کاهش از دست دادن مشتریان و درگیر کردن دائمی آنها در تلاشهای بازاریابی، می‌توان از اقدامات انگیزش ، استفاده کرد. نکته‌ی مهم دانستن این است که بدانید دقیقا چه کسی را باید هدف قرار دهید.
" سود خالص کمپینهای حفاظت از مشتریان را در نظر بگیرید"
سونیل گوپتا، استاد مدیریت بازرگانی دانشکده‌ی کسب‌وکار دانشگاه هاروارد معتقد است که شرکتها اغلب نمی‌توانند ارزش کامل مشتریانی را که برای حفظ آنها تلاش می‌کنند، محاسبه کنند.
گوپتا می‌گوید: "روشهای سنتی فقط بر احتمال از دست دادن مشتری و نه سوددهی کلی آنها تمرکز می‌کنند."
آنها روش جدیدی برای هدف قرار دادن مشتریانی که به طور بالقوه باعث افزایش سود شرکت می‌شوند معرفی می‌کنند که سود شرکت را در مقایسه با تلاشهای استاندارد حفظ مشتری به طور متوسط بیش از 100 درصد افزایش می‌دهند.
کاهش مشتری مشکل فراگیری است که در صنایع مختلف بر شرکتها تاثیر می‌گذارد. به عنوان مثال، ارائه‌کنندگان کارتهای اعتباری در ایالات متحده اغلب با نرخ سالانه کاهش مشتری 20 درصدی روبه‌رو هستند، و همچنین شرکتهای تلفن همراه در اروپا 20 تا 38 درصد نرخ کاهش مشتری دارند.
گوپتا می‌گوید که شناسایی مشتریان از دست‌رفته بالقوه برای هدف قرار دادن ساده نیست. شرکتها برای مدیریت کاهش مشتریان سالها از نوعی از استراتژی استفاده می‌کردند که به طور کلی دارای دو مرحله می‌باشد: رتبه‌بندی مشتریان بر اساس تخمین زدن احتمال قطع رابطه آنها و سپس ارائه‌ی مشوق به شرکتهایی که در بالای این فهرست قرار گرفته‌اند.
گوپتا معتقد است که این روش سنتی ناقص است. این دو مرحله برای حداکثر کردن سود کمپینهای حفظ مشتریان تنظیم نشده است زیرا یک اصل ساده اما مهم را نادیده گرفته است: همه‌ی مشتریان به یک اندازه برای شرکت اهمیت ندارند.
گوپتا می‌گوید:" باید سود خالص کمپینهای حفظ مشتری را در نظر بگیرید"، " اگر به مشتریانی که احتمال زیادی وجود دارد که شما را ترک کنند مشوقهایی را ارائه کنید ممکن است که منصرف شوند، اما آیا این کار برای شما سودآور است؟ روش سنتی بر کاهش میزان مشتریان قطع رابطه کرده متمرکز است، اما ما معتقدیم که هدف باید حداکثر کردن سود باشد و نه فقط کاهش این شاخص. افراد زیادی در 10 تا 15 سال گذشته برای بهبود و اصلاح این روش تلاش کرده‌اند، اما بسیاری از آنها مسئله اصلی را از یاد برده‌اند."
برای به دست آوردن حداکثر سود از مشتریان حفظ شده، شرکتها نه تنها باید احتمال از دست دادن مشتریان را در نظر بگیرند، بلکه باید میزان خرج کردن آنها، احتمال پاسخ دادن آنها به یک پیشنهاد تخفیف و هزینه‌ی پیشنهاد را در نیز نظر بگیرند.
مدل پیش‌بینی گوپتا تمام این عوامل را در نظر می‌گیرد و به جای اینکه تعداد مشتریان دلخواهی را هدف بگیرد تعداد بهینه‌ی آن را مشخص می‌کند. درست است که شرکتها نمی‌خواهند مشتریان خود را از دست بدهند، اما هدف قرار دادن تعداد زیادی از آنها می‌تواند بسیار پرهزینه باشد.
"پیدا کردن یک مشتری جدید بسیار پرهزینه‌تر از حفظ یک مشتری است"
منطقی است مشتریان با ارزشتر را که احتمال بیشتری دارد که شما را ترک کنند و احتمال بیشتری دارد که به یک پیشنهاد تشویقی پاسخ دهند، هدف بگیرید.
این مدل همچنین احتمال پاسخ دادن مشتریان به مشوقها را در نظر می‌گیرد. گوپتا استدلال می‌کند که اگر احتمال اینکه یک مشتری باارزش به پیشنهادهای تشویقی شما پاسخ دهد کم است، نیازی نیست که آن پیشنهاد برای آنها ارسال شود. " گاهی اوقات هزینه کم است، مثل ایمیل. اما گاهی اوقات هزینه‌ها قابل توجه است، مانند زمانی که شرکتها بروشورهای های‌گلس را برای مشتریان می‌فر ستند."
این روش جدید قطعا کامل نیست؛ گوپتا می‌گوید که او در واقع خطاهای پیش‌بینی بیشتری برحسب اینکه مشتریان را از دست خواهند داد دیده است. با این حال، روش جدید منجر به پیش‌بینی بهتر به نفع سود شرکت می‌شود زیرا به شرکتها این امکان را می‌دهد تا با در نظر گرفتن هزینه‌های مشوقها، باارزشترین مشتریان را هدف بگیرند.
گوپتا می‌گوید: "حتی اگر در برخی موارد کمی در پیش‌بینی احتمال ترک  مشتریان اشتباه کنیم مشکلی نیست. هدف ما همیشه نباید به حداقل رساندن دقت و صحت پیش‌بینی بدون در نظر گرفتن اینکه مشتری چه کسی است، باشد. هدف ما باید به حداقل رساندن خطا در سودآوری مشتری‌ای باشد که هدف می‌گیریم."
گوپتا و لمنز در تحقیقات خود این روش را که در هدف‌گیری مشتری دقیقتر است استفاده کردند. آنها دریافتند که این روش در مقایسه با روشهای سنتی به طور متوسط منجر به افزایش 115 درصدی سود شده است. این سود اضافی بدون هیچ هزینه اجرایی اضافی برای شرکت ایجاد می‌شود.
گوپتا می‌گوید: " ما از مشوقهایی استفاده می‌کنیم که شما در هر صورت استفاده می‌کردید "، " در هیچ چیز به جز کسانی که هدف میگیرید تغییری ایجاد نشده، پس هیچ هزینه اضافی وجود ندارد."
گوپتا و لمنز مثال شرکت ورایزون وایرلس را مطرح می‌کنند که بزرگترین ارائه‌دهنده اینترنت بی‌سیم در ایالات متحده است که 111.3میلیون مشترک دارد، که سود آن با اجرای یک کمپین حفظ مشتری به این روش حداقل 28 میلیون افزایش یافته است.
استاد دانشکده‌ی کسب‌وکار دانشگاه هاروارد عنوان می‌کند که این روش می‌تواند در زمینه‌های غیرانتفاعی برای پیش‌بینی، مثلا سازگاری بیماران با یک روش درمان خاص استفاده شود. در واقع، این روش هزینه-فایده محور، فقط باید در سازمانهایی که به دنبال حفظ مشتری با ارائه تخفیف هستند، استفاده شود.
گوپتا معتقد است: "من فکر می‌کنم در هر جایی که حفظ مشتری دارای اهمیت است و شرکتها منابعی را برای کاهش ترک مشتریان صرف می‌کنند این روش می‌تواند مفید باشد"، " از نظر من به دست آوردن یک مشتری جدید به مراتب پرهزینه‌تر از نگهداری مشتری موجود می‌باشد. بنابراین هر شرکتی که می‌خواهد مشتریانش را حفظ کند این روش برایش ارزشمند خواهد بود."

 

سبزباشید