دام‌های بازاریابی (قسمت سوم)
7. وقتی که آموزش را دست کم می‌گیریم
فراز و نشیبهای بسیار در تجارت، و ورود رقبای ریز و درشت چیدمان ميدان رقابت را بگونه‌ای تغییر داده که تقريباً هيچ بازيگري تنها و بدون رقيب نيست. در اين فضا، توجه جدي به بازاريابي منطبق با رویدادهای روز براي تمام شركتها امری ضروري است. در این بین، بازاريابي امروزه امري تخصصي شده است، و اتكاي مديران شركتها به روش‌هاي سنتي گذشته و پيروي از تجربه‌هاي قبلي كافي نيست و بايد به محض عوض شدن شرايط رقابت، از شيوه هاي جديد بازاريابي استفاده نمود. با این اوصاف، آموزش و یادگیری مستمر كاملاً بديهي به‌نظر مي‌رسد.
آموزش، بی‌تردید جایگاهی بی‌بدیل در رشد و تعالی زندگی فردی و اجتماعی انسانها و تحول ایشان دارد و می‌تواند نیروی محركه سراسر زندگی انسان و بویژه حیات حرفه‌ای او باشد. چنانچه آموزش‌های لازم بازاریابی را در اختیار کارمندانمان قرار ندهیم، این مساله می‌تواند به تحلیل و تضعیف کل ارکان بازاریابی و فرآیند آن بینجامد. مهم نیست چند کارمند داریم، در هر حال می‌بایست اهتمامی ویژه به آموزش همه آنها بخصوص در زمینه خدمات به مشتریان داشته باشیم.
مشتریان امروزی دامنه انتظارات بسیار گسترده‌ای دارند؛ آنها از اطلاعات نادرست یا بی‌علاقگی از سوی کارمندان رنجیده‌خاطر شده و به‌سادگی و درچشم‌به‌هم‌زدنی به رقبا پناه می‌برند. بنگاههای اقتصادی که بتوانند به پیش‌بینی درست‌تر و تجهیز سازمان و منابع آن برای برآورده‌سازی انتظارات مشتری و آموزش کارکنان خود اقدام کنند، موفق‌های بازی رقابت هستند. بنابراین باید برای آموزش کارکنان خود، از پایین‌ترین رده تا بالاترین رده سرمایه‌گذاری کنیم.
8. وقتی سعی داریم به بادیه‌نشینان ریگ بفروشیم
فروش یخچال به اسکیمو یا ریگ به بادیه‌نشین، نه تنها بازاریابی نیست بلکه، رفتاری غیر اخلاقی نیز هست. حال‌آنکه بازاریابی فرآیندی مبتنی بر اصول اخلاقی و رفتار مسئولانه است تا جایی‌که برای مثال، کاتلر در کتاب اصول بازاریابی بخش‌هایی مجزا را به بررسی اصول اخلاقی اختصاص داده است. بنابراین، بازاریابان باید درکی کامل از خواسته‌ها و نیازهای واقعی مشتریان خود داشته باشند. چه‌بسا مشتری اصلاً علاقه و یا نیازی به خرید محصولی خاص نداشته باشد. هرچند که فروش رگ حیاتی هر کسب‌و‌کاری است، اما پیشنهاد و عرضه محصولات به مشتریان نامناسب می‌تواند جریان این شریان را مسدود یا کُند و آرام کند. لذا، تلاش برای ارائه محصول به کسانی که نیاز به آن ندارند به‌معنای اتلاف زمان و هزینه است. فروش به همه، اصلی نادرست و دامی بزرگ در بازاریابی است.
9. وقتی احساسات را خاموش می‌کنیم
مشتری با احساسش می‌خرد و پس از آن با منطقش خریدی که صورت داده را رد یا تأیید می‌کند. این مهم، نشان‌گر آن است که بازاریابی فرآیندی احساسی و انسانی است. به این معنا که بازاریابی فرآیندی است که در میان انسانها جریان دارد و به همین دلیل با احساسات و عواطف بشری مرتبط است. در واقع، بازاریابی را می‌توان به‌عنوان مدیریت تجربه مشتریان و انتقال احساسات خوب به آنها تعریف کرد. در بازار فرارقابتی حاضر، و در شرایطی که کالاهای فیزیکی و خدمات به تنهایی نمی‌توانند برای جذب بازاری جدید یا حفظ مشتریان فعلی موثر باشند، آن‌گاه بعد احساسی کالاها و نظام توزیع و فروش است که تمایز کلیدی برای مشتریان را تعیین می‌کند.
10. وقتی رقبای خود را رصد نمی‌کنیم
عدم پیگیری و پایش رقبا، نتیجه‌ای جز شکست و عقب افتادن از گردونه رقابت نتیجه دیگری دربرندارد. عدم توجه به تحرکات رقبا و یا تمرکز بیش از حد بر رقبای نزدیک و غفلت از رقبای دور از جمله نشانه‌های نادیده‌انگاشتن رقبا است. سازمان‌های ناکارآمد، عموما فاقد سيستم جمع آوري، ثبت، پردازش و انتشار اطلاعات رقابتي هستند.
آگاهی از نقاط قوت و ضعف رقبا، آگاهی از سیاست‌های توسعه رقبا یا تغییر در ساختار آنها، پیگیری ورود، خروج، فعالیت‌ها و تحرکات رقبا، و آگاهی از قیمت تمام شده، قیمت فروش و دیگر عملکردهای مالی و نیز اطلاعات درخصوص مشتریان رقبا؛ از جمله اطلاعاتی است که باید نسبت به کسب مستمر آنها اقدام کنیم. بنابراین باید رقبای خود را بدرستی شناسایی کرده و تمرکز اصلی‌مان را بر رقبای اصلی‌تر بگذاریم. به‌علاوه باید سيستمي هوشمند براي کاربست، سازمان‌دهي و نظم بخشيدن به اطلاعات رقابتي داشته باشیم.
بهتر است که فرد و يا حتی واحدی را در سازمان خود براي گردآوري، ثبت و بکارگیری اطلاعات رقابتي استخدام کنیم. این افراد می‌توانند از مديران، كاركنان و حتی مشتریان شركت‌هاي رقيب باشند.
در پایان همانگونه که مستحضرید، چندی پیش کتاب رفتار مصرف‌کننده اثر درخشان مایکل‌آر. سولومون از انتشارات بازاریابی در ۷۶۸ صفحه، چاپ و توزیع شد. بخش‌های کاملاً مشخصی از این کتاب به گونه‌ای فراهم شده که به نام دام‌های بازاریابی است. این بخشها به خواننده می‌آموزد براساس آنچه خوانده، بهتر است بازاریابی و فروش محصول خودش را چگونه در بازار به کارگیرد تا به سود بیشتری برسد (علاقه‌مندان‌‌برای اطلاع بیشتر و‌خرید این کتاب می‌توانند به نشانی فروشگاه اینترنتی www.marketingshop.ir مراجعه کنند و یا با شماره تلفن تهران: 51 و 66408251 تماس بگیرند).
سبز باشید