سه قانون برای تسخیر گوشه‌های فراموش‌شده بازار
همگی نخبگان و فعالین عرصه بازاریابی بر این باورند که راه اندازی یک کسب و کار و پیشبرد اهداف آن مستلزم گزینش دقیق‌تر و سنجیده‌تر بازار هدف است. تلاش برای فائق آمدن برکل بازار و اصطلاحاً بازارگشایی و تولید هرگونه محصول، تلاشی بیهوده است. در عوض باید دنباله‌روی استراتژی تمایز و انتخاب قسمتی متمرکز از بازار باشیم که قابلیت هدفگذاری را دارا باشد. درواقع به بیان دیگر، استراتژی «خوشامد‌گویی به همه»، یک روش منسوخ بوده و به سهم بالاتر از بازار منجر نخواهد شد.
متاسفانه بویژه درکشورمان، بسیاری از شرکت‌ها فاقد ساز و کارلازم برای شناسایی فرصتهای بالقوه کسب و کار و تشخیص بازارهای طلایی بوده، و از این رو تلاشی برای شناسایی نیازهای فراموش شده یا برآورده نشده گوشه‌های دنج بازار نمی‌کنند.گوشه‌های طلایی یا دنج بازار که گاه از آن با عنوان جاویژههای بازار یاد می‌شود. بخشهایی از بازار هستند که از بازار اصلی خارج بوده و دور از چشم رقبای بزرگ قرار دارند. جاویژه‌ها عموماً به یک بخش تعلق داشته و نیازهای متمایزی دارند. ضمن آنکه بنا به گفته‌ی کاتلر، گوشه‌های طلایی بازار علاوه بر داشتن نیازهای متمایز، حاضرند بهای بالاتری را برای محصولات خاص خود بپردازند، احتمال جذب آنها توسط رقبای دیگر پایین است و سود و رشد قابل توجهی را نصیب سازمانها می‌کنند. به علاوه آنکه شرکت‌ها می‌توانند از طریق تخصص‌گرایی در انتخاب بازارها، مزیت رقابتی و اقتصادی بدست‌آورند و وارد جنگ های‌فرسایشی بر سر قیمت گذاری نشوند و خدمات و کالاهایی منحصر به فرد و سفارشی تولید کنند. خدمات و کالاهایی که به راحتی جایگزینی برای آنها یافت نمی‌شود.
گفتنی است، فرآیند گزینش گوشه‌های طلایی بازار با پژوهش و انجام تحقیقات بازاریابی آغاز می‌شود که ضروری است این تحقیقات با دقت نظر انجام شده و یا توسط مراکز معتبر صورت گیرند.
در این میان، اغلب شرکتهای پیشرو، اقدامات بازاریابی خود را همسو و متمرکز برگزینش مخاطبان ویژه و گوشه‌های دنج بازار ساخته‌اند. حتی برخی از بزرگترین تولیدکنندگان جهان، جاویژههای بازار را با هدف ارتقای اثربخشی برنامه‌های بازاریابی خود انتخاب و برای هر دسته از محصولات‌شان، بازاری خاص تعریف کرده‌اند. برای مثال شرکت HP به عنوان یکی از بزرگترین شرکتهای فناوری بنیان تولید قطعات کامپیوتری، ماشین چندکاره (پرینت، فکس،کپی و اسکن ) را برای بازارهای کوچک و کم مصرف خانگی و در مقابل دستگاههای بزرگ و قدرتمند و در حین حال گران اما تک کاربره خود را برای بازارهای بزرگتر تولید و بازاریابی می‌کند.
بازاریابی جاویژه (NICHE MARKETING) می‌تواند کاملاً به صرفه باشد. به عنوان مثال برخی برندها با هدف گرفتن قومیت‌های خاص و یا بازارهای کشورهایی که دارای رسانه‌های جمعی و تبلیغاتی ارزان هستند. در هزینه‌های خود صرفه جویی زیادی می‌کنند.
انتخاب و کار بر روی گوشه‌های طلایی بازار می‌تواند روشی کم ریسک برای رونق کسب و کار باشد البته به شرط آنکه نکاتی ساده را رعایت کنیم:
1.منحصر به فرد باشیم و نیازهای منحصر به فرد را برآورده کنیم.
مزایا و منافعی که وعده آن را می‌دهیم باید از جذابیتی منحصر به فرد نزد بازار ویژه‌ی هدف برخوردار باشند. در شرایط فعلی حاکم بر بازار نمی‌توان کل بازار را مخاطب خود تلقی کرد، چرا که سود حاصل از آن کمتر از هزینه‌های دستیابی به این مخاطبان است. در مقابل کمترین مزیت حاصل از بازاریابی جاویژه، شناسایی بی‌درنگ سلایق و روندهای جدید در بازار و نیز واکنش سریع به نیازهای نوظهور یا برآورده نشده است. کسب و کارها باید بتوانند با ایجاد انعطاف لازم در فرآیندهای خود، امکان ارائه ایده برای محصولات و خدمات جدید و به نتیجه رساندن این ایده‌ها در جهت برآورده کردن نیازهای خاص مخاطبانشان را فراهم سازند.
چه محصولات و خدماتی را می‌توانید فراهم کنید که در عین نو بودن ، بتواند مشتریان بازارهای طلایی را متقاعد سازد؟ می‌توانید با بهره گیری از تحقیقات بازار نیازهای منحصر به فرد مخاطبان بالقوه‌تان را شناسایی، و همچون خیاطی زبردست محصول یا خدمتی را تولید کنید که کاملاً متناسب با قامت مشتری باشد.
به عنوان مثال سالهاست که تولیدکنندگان صابون از روش کم و بیش یکسانی برای تولید و عرضه محصولات بهداشتی خود بهره می‌برند، اما یکی از تولیدکنندگان صابون در اقدامی نوآورانه برای بخشی خاص از جامعه، دست به تولید صابون ضدکلر زده است که مختص شناگران بوده و بدن ایشان را از صدمات جبران ناپذیر ماده سمی کلر محافظت می‌کند.
این محصول کاملاً پاسخگوی نیاز قشری خاص از جامعه است و بازار آن به اندازه‌ی کافی وسعت دارد. ضمن آنکه این تولید کننده رقیب قابل توجهی در این حوزه ندارد.
2. با مخاطبان ویژه باید با زبانی ویژه سخن گفت:
برقراری ارتباط و گفتمان با بازارهای جاویژه و طلایی در‌گرو این است که با آنها به زبان خودشان تعامل کنیم. به عبارت دیگر باید رگ خواب مشتری را بدانیم و او را عضوی خودی از خانواده‌ی خویش در نظر بگیریم. بدانیم که مشتری کیست و رابطه با او چه اهمیتی دارد. چرا که قدرت چانه‌زنی مشتریان در عصر رقابت به شدت بالا رفته و سازمانهای موفق باید توانایی تعامل سازنده با ایشان را داشته باشند. از طرفی، همانگونه که می‌دانیم تعامل و هم زبانی، کلید اصلی در بازار است. زمانی که بازار ویژه جدیدی را هدف قرار می‌دهیم، ضروری است تا در پیام بازاریابی خود و نیز عوامل دیگری چون شعار تبلیغاتی وسایر عناصر سازنده‌ی برند تجدید نظر کرده و این عوامل و المانها را منطبق با زبان مشتری در آوریم.
به عنوان مثال، برند مشهور مارلبرو یکی از شرکتهایی است که استراتژیهای منحصر بفردی برای ارتباط با مشتریان هدف خود به کار می‌برد. به طور نمونه، این برند در آغاز کارخود با شعار ملایم همچون ماه می، به تولید دخانیات برای خانمها اقدام کرد و در اثناء جنگ جهانی دوم و با شدت یافتن رکورد در بازار، تولیدات خود را متمرکز بر سربازان جنگ کرد و با بهره‌گیری از المانهای مردانه نظیر تصاویر گاوچرانهای تنومند به سرعت سهم بزرگی از بازار را بدست گرفت.
و یا یک تولید کننده‌ی چرم را در نظر بگیرید که تولیدات خود را در سطح اینترنت و برای مردان بازاریابی می‌کرده و حالا در نظر دارد بازار خانومهای کارمند را نیز به دست آورد. روشن است که زنان شاغل همچون مردان، سهولت خرید اینترنتی را می‌پسندند، اما زنان در مقایسه با مردان به اطلاعات بیشتری برای تصمیم‌گیری نیازمندند. پس باید این اطلاعات را به شکلی دقیق و در قالب محتوایی جذاب در معرض دیدشان قرار داد.
3. همواره بازار را بیازمائید.
در مرحله آزمون بازار مشخص می‌شود که آیا تبدیل ایده کالا به یک کالای قابل استفاده، عملاً امکان پذیر و سودآور است یا خیر. در این مرحله عموماً واحدهای تحقیق و توسعه ( R&D ) وظیفه دارند تا نسبت به تولید چند نمونه فیزیکی از مفهوم و ایده‌ی اصلی کالا اقدام کنند، نمونه‌هایی که دارای خصوصیات کربردی و عملیاتی و نیز مشخصات روانی مورد نیاز بوده و توان ایجاد هیجان در مصرف کنندگان را داشته باشند. بنابراین همواره قبل از برداشتن گامهای اجرایی، به بررسی رقبای احتمالی خود در بازار طلایی که قصد ورود به آن را دارید، بپردازید و چگونگی موقعیت‌گذاری خود در مقابل آنها را تعیین کنید. می‌توانید به سادگی با بررسی تبلیغات رقبا، بروشورها و وبسایتها، مراکز فروش، مشتریان و نیز چگونگی قیمت گذاری و تحویل سفارشات و همچنین دیگر ویژگیهای خدماتی رقبا، آنها را در بوته‌‌ی آزمایش بگذارید.
چنانچه در بررسی‌های خود متوجه شدید که در بازار مورد نظرتان رقیبی ندارید و یا رقابت محدودی در این بازار وجود دارد، باید هوشیاری خود را دو چندان کنید، چرا که نبود رقیب همیشه هم معنای مثبت ندارد. به این دلیل که به‌مواقع ممکن است اصلاً بازاری برای محصول شما وجود نداشته باشد. بنابراین قبل از دست گذاشتن روی محصول یا بازاری خاص، تمام جوانب آن را بسنجیم. در این مرحله تحقیقات بازار بسیار مهم و اساسی است.
سبز باشید