بازاریابی کیفی است و نه کمّی
بازاریابی کیفی است و نه کمّی. این گفته‌ی رجیس مک‌کنا از بزرگان بازاریابی جهان است. مک‌کنا، مشاور بازاریابی "سیلیکون ولی" است؛ جایی که غولهای تکنولوژی جهان، هر لحظه برآنند تا تصویری تازه از دنیای کنونی پیش روی جهانیان قرار دهند؛ دنیایی که "ژول ورن" و "آیزاک آسیموف" نیز با همه‌ی تخیل، انگشت به دهان می‌مانند.
وقتی این عبارت هوشمندانه را از "مک‌کنا" خواندم، غرق در حیرت شدم؛ از آن‌رو که دنیای غرب، به اعداد، ارقام و آمار می‌بالد، اما متفکران بزرگ جهانی پیشنهاد می‌کنند که در بند اعداد، ارقام، و آمار نمانیم!
"سنجش" در دنیای کنونی، فرضیه‌ها و نظریه‌ها را تأیید می‌کند یا آن را به مخاطره می‌اندازد؟ چگونه "مک‌کنا" با دانایی و سنجیدگی که از او سراغ داریم، چنین عبارتی را بر زبان جاری می‌سازد؟
در مقام تشریح گفته‌های "مک‌کنا" نبوده و نیستم و همچنان باور راسخ دارم که مدیران شرکتها در حوزه‌ی بازاریابی، فروش، تبلیغات و پیشبرد ترویج ناگزیرند و الزامی است که معیارهای کمّی و سنجشی را همواره با دقتها و ظرائف به کار گیرند. بدون این آمارها، اعداد، و ارقام، ره به جایی نخواهیم برد. همین اعداد، ارقام، و آمارها هستند که نشان می‌دهند در چه وضعیتی قرار داریم.
آنچه "مک‌کنا" به عنوان متفکر جهانی حوزه‌ی بازاریابی می‌گوید، برای "مدیران بازارساز" و "آینده‌بین" و "آینده‌نگر" است. به طور حتم، مدیرانی که خود را با "اعداد، ارقام، و آمار" مشغول و سرگرم می‌سازند، پس از چندی باید "کسب‌وکارشان" را رها سازند، اما مدیرانی که فراتر از "اعداد، ارقام و آمار" را جستجو می‌کنند، کسب‌وکارشان را رونق می‌بخشند.
"مک‌کنا" برای بیان گفته‌اش، از "شرکتهای تحقیقات بازار" می‌گوید که در سال 1978 تخمین زدند که بازار کامپیوترهای شخصی حدود "2 میلیارد دلار" خواهد بود. درست عکس این برآوردها، و تخمین‌زدن‌ها، شرکتهای "اپل"، و "کامپک" بی‌توجه به تخمین شرکتهای تحقیقات بازار، بیش از 20 برابر محصول تولید کردند؛ چرا که برآوردشان 25 میلیارد دلار بود!
تصور کنید اگر مدیران "اپل" و سایر مدیران "سیلیکون ولی" خود را محدود به "اعداد و ارقام و آمار" پژوهشگران تحقیقات بازار کرده بودند، چه سهم بزرگی از" بازار کامپیوترهای شخصی" را از دست داده بودند! و خود را از فروش میلیاردی بی‌نصیب کرده بودند.
مدیران "اپل" باور داشتند که این سهم واقعی یعنی 2 میلیارد دلار، صرفاً عدد و رقم و آمار است. اما این مدیران فراتر از "اعداد و ارقام و آمار" را جستجو کردند؛ چرا که خودشان را "مدیران بازارآفرین" و "مدیران بازارساز" و "بازارسازان" جهانی می‌دانند.
"بازارسازان" کسانی هستند که هم نیاز مشتری را بهتر از خود "مشتری" تشخیص می‌دهند، و هم "راه‌حل انحصاری"، "راه‌حل منحصر‌‌به‌فرد" یعنی "خرید کامپیوترهای شخصی" را به‌گونه‌ای تقدیم مشتری می‌کنند که "مشتری" تصور می‌کند که خودش به این "راه‌حل" دست یافته است!
فراموش نکنیم "تحقیقات بازار" لازمه‌ی کار است، اما سنگ‌بنا و مقدمات است. پس از اجرای دقیق آن، درمی‌یابیم که اکنون "زمان" اقدام است و باید منابع خود را برای درک دقیقتر از این "اعداد و ارقام و آمار" تجهیز کنیم؛ و این گفته‌ی رایج در بازاریابی را یادآور شویم که "پشت میز جای کوتاهی است برای دیدن بازار".
بدیهی است مدیران بازارساز و بازارآفرین هرگز در اجرای "تحقیقات بازاریابی"، ذره‌ای تردید نمی‌کنند، اما با به دست آمدن اعداد و ارقام و آمار، خود را در دستان پژوهشگران اسیر نمی‌سازند. وظیفه‌ی مدیران فراتر از کار کارشناسی و پژوهشی پژوهشگران زبده است.
شما فکر می‌کنید پس از اتمام یک فعالیت "تحقیقات بازار"، یک مدیر باید چه وظایفی بر عهده گیرد تا بتواند همچون مدیران "اپل" و "کامپگ" در سال 1978، مخاطره‌ی افزایش تولید را با سرمایه‌گذاریهای سهمگین به جان بخرد و تمامی "سهم بازار" را به چنگ آورد؟
قدری فکر کنیم ...
سبز باشید