برند‌سازی نیاز جدید بیمارستانها
امروزه با افزایش هزینه‌های درمانی و کاهش قدرت پرداخت مردم و نیز میزان تعهد بیمه‌ها، و تغییرات گسترده در فرهنگ سلامت و نظام درمان، بیمارستانها باید در شیوه‌ی ارائه‌ی خدمت تجدید‌نظر کنند. به منظور منطبق کردن خود با این تغییرات، لازم است بیمارستانها ساختار کسب‌و‌کار خود را تغییر دهند. برای نیل به موفقیت بلند‌مدت در این مسیر، شناخت شرایط کنونی و موقعیت متمایز و پایدار بیمارستانها دراین شرایط کاملاً ضروری است. امروزه ایجاد و انتقال تغییرات مثبت، برقراری ارتباط عاطفی با بیماران و خانواده‌های آنها، و ایجاد روابط پایدار بیش از گذشته دارای اهمیت است. این چالش‌ها در عین حال فرصت مناسبی برای بیمارستانها است تا برندی قوی برای خود بسازند و مشتریان بیشتری را به سمت خود جذب کنند.
بیمارستانها و برند
موضوعات مرتبط با سازمان و مصرف‌کننده که بیمارستانها با آنها در‌گیرند از جنس همان مقولاتی است که برای هر‌کسب‌وکار دیگری تأثیرگذار است. با این وجود، تفاوت آنها با سایر ساز‌مان‌ها این است که خدماتی که ارائه می‌دهند در ارتباط با زندگی و سلامت افراد است و اینکه مشتریان آنها گاهی اوقات قدرت انتخاب ندارند.
البته باید به این نکته‌ی اساسی توجه کرد که امروز مشتریان بیمارستانها بیش از هر زمان دیگر در مورد مکان و نحوه‌ی درمان خود قدرت انتخاب دارند.
هدف برند، خلق و تقویت روابط با مشتریان است و حتی می‌تواند روابط عاطفی بلند مدتی را با آنها ایجاد کند. علاوه بر‌این، برند‌ها می‌توانند تصمیم‌گیری را برای مشتریان آسان کرده، کیفیت را تضمین کنند و گزینه‌های متمایز و قابل اعتمادی را به آنها ارائه کنند. این موارد شاید بیش از هر کسب‌و‌کار دیگری برای بیمارستانها اهمیت داشته باشد.
نیاز به تضمین درآمدهای آینده
امروز شرایط نسبتاً دشواری بر اقتصاد حاکم است و این امر طبعاً بر عملکرد بیمارستانها تأثیرگذار است. در همین راستا، بسیاری از مردم فرایند درمان خود را تا حد امکان به تأخیر می‌اندازند. برند ابزار قدرتمندی است که می‌تواند تعادل اقتصادی بیمارستانها را تضمین کند. در این زمینه، باید موارد زیر را در نظر گرفت:
1. قانون‌گذاری
عامل بسیاری از تغییرات گسترده‌ای که در نحوه‌ی اداره، درآمدزایی، و هزینه‌کرد بیمارستانها شاهد بوده‌ایم، وضع قوانین و مقررات جدید بوده است. به‌عنوان مثال، قوانین جدیدی که در مورد توزیع اقلام دارویی وضع می‌شوند بر دسترسی این داروها تأثیر می‌گذارند که این امر بالطبع بر هزینه‌های بیمارستانی مؤثر است.
2. برنامه‌های بیمه‌ای
دولت کشورمان اعلام کرده است که برای حوزه‌ی سلامت برنامه‌های ویژه‌ای دارد و احتمالاً به‌زودی شاهد رقابتی شدن بازار بیمه خواهیم بود. زمانی‌که در مورد نوع بیمه، مشتریان حق انتخاب داشته باشند به سراغ بیمارستانهایی می‌روند که بیمه‌ی مد نظر آنها را پوشش می‌دهند. بیمارستانهایی که طرف قرارداد بیمه‌های زیادی نیستند، مشتریان خود را از دست خواهند داد.
3. ارائه‌ی خدمات جامع
ویزیت بیماران، داروخانه، برنامه‌های تندرستی و همچنین مشاوره‌ی حقوقی نمونه‌یی از این خدمات جامع می‌باشند. این قبیل خدمات انتظارات مشتریان در مورد خدمات و وظایف مشتریان را بالا می‌برد. بیمارانی که به دنبال خدمات کامل، متمایز، و درجه یک هستند جذب این بیمارستانها می‌شوند.
4. پیشگیری
ارائه‌ی خدمات جامع در حوزه‌ی پیشگیری برای جذب مشتریان مؤثر است. امروزه اقدامات مرتبط با تشخیص و پیشگیری بیش از گذشته برای مردم اهمیت دارد. بیمارستانها باید در این زمینه گزینه‌های کامل و متنوعی را برای مشتریان خود ارائه کنند.
موارد اقتصادی و فرهنگی که به آنها اشاره شد به‌طور روز افزونی رقابت میان بیمارستانها را افزایش می‌دهند.
ضرورت تمایز برند
خواسته‌ها و انتظارات بیماران در حال تغییر است که این امر رقابت میان مراکز درمانی را تحت‌الشعاع قرار داده است. برخی از ابعاد این تغییر عبارتند از:
1. تحولات اقتصادی باعث شده که نرخ خدمات درمانی بیش از گذشته برای مردم مهم باشد.
2. گسترش فناوری اطلاعات به مشتریان این امکان را داده است که اطلاعات کامل و به روزی از بیمارستانها داشته باشند و بر مبنای آن بیمارستان مورد‌نظر خود را انتخاب نمایند. نمراتی که بیماران در محیط مجازی به بیمارستانهای مختلف می‌دهند می‌تواند مبنایی برای انتخاب سایر بیماران جذب اعتبارات دولتی و غیر‌دولتی باشد.
ضرورت استراتژی و مدیریت برند واحد
در حال حاضر بیمارستانها در حال تبدیل‌شدن به مجموعه‌های عظیمی هستند، با یکدیگر ادغام می‌شوند، و حوزه‌های نوینی در خدمات پزشکی تعریف می‌کنند. به گزارش مجله‌ی وال استریت، امروزه تعداد بیمارستانها در جهان رو به کاهش است و در مقابل فرایند‌های ادغام و اکتساب بیمارستانها رو به افزایش است. در همه‌ی صنایع، فرایند‌های ادغام و اکتساب ممکن است تأثیر مثبت و منفی بر عملکرد درونی و یا بیرونی سازمان داشته باشد.
اگرچه ادغام باعث افزایش منابع و فضای بیمارستانی می‌گردد، اما ممکن است تأثیر سوئی بر تلقی بیماران و استراتژی‌های مجموعه بگذارد و نیز در روند مدیریت بیمارستان اخلال ایجاد کند.
اکتساب بیمارستانهای محلی توسط بیمارستانهای بزرگتر ممکن است باعث سردرگمی و بی‌اعتمادی بیماران و کارکنان شود. تنها یک برند قدرتمند می‌تواند از این مشکلات پیشگیری کند.
کارکنان مهم‌ترین سرمایه و کانال ارتباطی بیمارستانها
پزشکان، پرستاران، و سایر کارکنان بیمارستانها تجربه‌ی بیماران را شکل می‌دهند و پیام بیمارستانها را به مردم منتقل می‌کنند. برند بهترین ابزاری است که به کمک آن می‌توان کارکنان را حول یک فرهنگ واحد انسجام داد. این اصل به‌خصوص در مورد ادغام و اکتساب بیمارستانها اهمیت زیادی دارد.
در این شرایط برند برای بیمارستانها اهمیت زیادی دارد. برند به بیمارستانها کمک می‌کند هویت خود را انسجام بخشند و کارایی خود را ارتقا دهند.
بیمارستانها به عنوان مقاصد سفر
در حال حاضر اکثر مردم مشتاق هستند به منظور بهره‌مندی از خدمات درمانی منحصر به فرد و بهره‌مندی از محیط‌های گردشگری جذاب به نقاط دیگر سفر کنند. ارائه‌ی خدمات رفاهی مناسب نیز می‌تواند در این زمینه تأثیرگذار باشد.
بسیاری از شرکت‌های بزرگ در ایالات متحده‌ی امریکا با بیمارستانها در این کشور قرار داد بسته‌اند که به موجب آن درمان کارکنان این شرکت‌ها با هزینه‌ی پایین‌تری صورت می‌گیرد.
این عوامل باعث شده‌است که بیش از گذشته بیمارستانها به‌عنوان مقصد سفر در نظر گرفته می‌شوند.
در این بازار رو به رشد تنها بیمارستانهایی که برند قدرتمندی دارند می‌توانند جایگاه مناسبی داشته باشند.
به طور خلاصه همان عواملی که باعث افزایش رقابت میان بیمارستانها می‌شود فرصت‌های مناسبی را برای ایجاد تمایز و به‌دست‌آوردن بازارهای جدید در اختیار آنها قرار می‌دهند. بدین منظور،
بیمارستانها باید به سؤالات زیر پاسخ دهند:
1. بزرگترین دارایی بیمارستان شما چیست؟
تجهیزات پزشکی مدرن؟ پزشکان حاذق؟ اعتبار؟ امکانات آموزشی عالی؟ قیمت‌های رقابتی؟ ممکن است ترکیبی از این عوامل مهم‌ترین سرمایه و مزیت رقابتی یک بیمارستان باشد. نکته‌ی کلیدی این است که این موارد را شناسایی کنید.
2. چگونه قبل از مراجعه به بیمارستان، خود را به بیماران معرفی می‌کنید؟
میزان و نحوه‌ی شناساندن خود به بیماران را شناسایی کنید همان ابزارهایی که گزینه‌های جدیدی را در اختیار بیماران قرار می‌دهند فرصتی است برای بیمارستانها تا از طریق آنها با بیماران ارتباط دو طرفه برقرار کنند. به‌طرق مختلف با گروه هدف خود ارتباط برقرار کنید.
3. نیروهای انسانی را چگونه جذب و حفظ می‌کنید؟
با استفاده از یک برند قدرتمند و تثبیت شده می‌توانید نیروی انسانی مجرب و متخصص را جذب خود کنید.
4. آیا می خواهید یک بیمارستان محلی باشید یا یک بیمارستان مقصد؟
بعضی از بیمارستانها حیطه فعالیت‌شان را منطقه خودشان قرار داده‌اند. اما بیمارستانهای با برند برتر متقاضیان خدمات بیمارستانی را از نقاط مختلف کشور و حتی کشورهای دیگر جذب خودشان می‌کنند.
5. آیا از رسانه‌های ارتباط جمعی به طور مناسب استفاده می‌کنید؟
بیمارستانها هم مانند هر سازمان دیگر که هدف جذب مشتری و خدمات‌رسانی شایسته به آنان را دارند، در فضای رقابتی از ابزارهای ترویجی متناسب با خودشان استفاده می‌کنند و از راههای مختلف اصولی و اخلاقی سعی در شناساندن خودشان به مخاطبان هدف دارند.