بازاریابی اجتماعی یکی از شاخه‌های بازاریابی است که دغدغه‌ی اصلی‌اش ارتقاء زندگی افراد و کمک به آنها برای داشتن زندگی بهتر است. کمپین‌های بازاریابی اجتماعی معمولاً حول محورهایی همچون کمک به نیازمندان، داشتن رژیم غذایی مناسب، استفاده‌ی درست از منابع آبی طراحی و اجرا می‌شوند. یکی از این موضوعات که همواره دغدغه‌ی مسئولان کشورهای مختلف از جمله کشور ما بوده است، اعتیاد جوانان به سیگار و مواد مخدر است. مخاطب بسیاری از کمپین‌های مبارزه با استعمال دخانیات جوانان و نوجوانان هستند اما با این وجود شاهد این هستیم که این کمپین‌ها نمی‌توانند اثربخشی بالایی داشته باشند و به اهداف موردنظرشان دست یابند. در ادامه برخی از عواملی را که باعث ارتقای اثربخشی هزینه‌های کمپینی می‌شوند، مطرح می‌کنیم.
محتوای پیام
 بر اساس یکی از مطالعاتی که در سال‌های 1997 و 1998 در اروپا انجام شده است، پیام‌هایی را که در تبلیغات مبارزه با دخانیات مطرح شده است، می‌توان به 7 گروه تقسیم کرد:
1. اثرات بلندمدت: تبلیغات به اثرات بلندمدت استعمال دخانیات مانند سرطان و بیماری‌های ریوی اشاره می‌کنند.
2. اثرات کوتاه‌مدت: پیامدهایی از قبیل اثرات ظاهری مانند بوی بد دهان، و یا شکست عاطفی در تبلیغات نشان داده می‌شود.
3. شیوه‌های بازاریابی: در برخی از تبلیغات ترفندهای مذموم بازاریابی مانند استفاده افراد خوش‌چهره و جذاب از سیگار و یا توزیع رایگان آن نشان داده می‌شود.
4. ارائه‌ی فریبنده‌ی محصولات خطرناک: گروهی از کمپین‌های  ضد دخانیات به این موضوع اشاره می‌کنند که برخی از تبلیغات، سیگار را به عنوان ماده‌ای غیراعتیادآور و غیر مضر جلوه می‌دهد.
5. اثرات مخرب برای اطرافیان (سیگاری‌های درجه‌ی دوم): تبلیغاتی که به اثرات سوء دود سیگار بر اعضای خانواده به خصوص نوزادان و کودکان اشاره می‌کنند.
6. ارائه‌ی تصویری از افراد سیگاری: در این گروه از تبلیغات افراد سیگاری به عنوان کسانی که از روی نادانی سبک زندگی غلطی را انتخاب کرده‌اند، نشان داده می‌شوند. سبک زندگی آنها هم ناسالم و هم غیرقابل قبول معرفی می‌شود.
7. مهارت "نه" گفتن: این دسته از تبلیغات نشان می‌دهند که افراد متشخص و جذاب به پیشنهاد کشیدن سیگار "نه" می‌گویند.
مطالعات متعددی نشان می‌دهند که تبلیغاتی که به سیگاری‌های درجه‌ی دوم (فرزندان و اعضای خانواده) می‌پردازند اثرگذاری بالایی دارند. علاوه بر این، جوانان به تبلیغات و کمپین‌هایی که به بی‌خطر و مثبت جلوه دادن سیگار می‌پردازند واکنش مثبت نشان می‌دهد. افزون بر این، معیارهای عرفی و اجتماعی برای نوجوانان حائز اهمیت است. به عبارت دیگر، تبلیغاتی که سبک زندگی افراد سیگاری را منفی نشان می‌دهند و یا تبلیغاتی که در آنها افراد جذاب به سیگار کشیدن "نه" می‌گویند بر نوجوانان تأثیرگذار هستند. سایر پیام‌ها مانند اثرات کوتاه‌مدت و بلندمدت و نیز شیوه‌های مذموم بازاریابی تنباکو برای نوجوانان چندان جذاب نیست.

تداوم پیام
تبلیغاتی که برای بسیاری از کالاها و خدمات انجام می‌شود به دنبال انتقال پیامی تأثیرگذار و متقاعدکننده است که در یک دوره‌ی زمانی طولانی بارها تکرار می‌گردد. هدف از این کار این است که مشتریان در زمان خرید کالا یا خدمتی، برند موردنظر و دلیل انتخاب آن را به یاد داشته باشند. همچنین، مصرف‌کنندگان به دلیل مشغله‌های ذهنی گاهی اوقات به تبلیغات توجه کافی ندارند. بنابراین، دست‌اندرکاران تبلیغات غالباً از استراتژی تکرار (که از آن به روح متقاعد کردن یاد می‌شود) برای ایجاد بیشترین تأثیر بر رفتار مردم استفاده می‌کنند. برای اجتناب از تکرار، دست‌اندرکاران امر از شیوه‌های مختلفی مانند تغییر تیم و یا موقعیت استفاده می‌کنند. در کمپین‌های مبارزه با دخانیات نیز باید از استراتژی تکرار و یا تداوم پیام استفاده شود تا اثربخشی هزینه‌ی کمپینی افزایش یابد.

سن سخنگو
اگر مخاطبان حس کنند که مجری و یا فردی که در تبلیغ آنها را خطاب قرار می‌دهد شبیه خود آنها است، آن تبلیغ قدرت متقاعدکنندگی و تأثیرگذاری بیشتری دارد. اگر مخاطبان با مجری و یا راوی تبلیغ هم‌ذات‌پنداری کنند، نظرات و پیشنهادات او را مرتبط و باورپذیر درنظر می‌گیرند و راحت‌تر آنها را قبول می‌کنند. به طوری کلی، دست‌اندرکاران تبلیغات تلاش می‌کنند از فردی استفاده کنند که از نظر سن، جنسیت، قومیت و نژاد، و شاید مهم‌تر از همه‌ی اینها سبک زندگی بیشترین شباهت را با مخاطب هدف آنها داشته باشد.
به طور معمول، دست‌اندرکاران کمپین‌های مبارزه با دخانیات سعی می‌کنند از جوانانی استفاده کنند که مخاطبان آنها وی را باور کنند و به او احترام بگذارند. از اینرو می‌توان گفت که کمپین‌های ضد سیگار، هر چقدر از الگوهای جوان‌تر استفاده کنند، موفقیت بیشتری به دست می‌آورند.

نحوه‌ی نمایش سیگار کشیدن
اگر کمپینی سیگار کشیدن را رفتاری متداول نشان دهد، ممکن است این پیام به جوانان و نوجوانان منتقل شود که سیگار کشیدن رفتاری عادی و پذیرفته شده است. نوجوانان به خودی خود در مورد سیگار کشیدن همسن و سالان و بزرگترها اغراق می‌کنند و کمپین‌هایی با چنین پیام‌هایی ریسک روی آوردن به سیگار را در آنها افزایش می‌دهد. بسیاری از متخصصین بر این باورند که در کمپین‌ها و تبلیغات ضد سیگار، عمل استعمال سیگار باید تا حد ممکن نمایش داده نشود.

 

سبز باشيد