رویدادها فرصت‌های باارزشی برای بازاریابی هستند
با نزدیک شدن به رقابت‌های فوتبال جام جهانی 2014 که خرداد ماه امسال در برزیل آغاز خواهد شد، تلاش برندهای مختلف برای استفاده از این فرصت بسیار ارزشمند از هم‌اکنون آغاز شده است. بازاریابی در رویدادهای بزرگی مانند جام جهانی فوتبال به دو شکل صورت می‌گیرد. شکل اول توسط برندهایی که به هر دلیلی نتوانسته‌اند اسپانسر رسمی رویداد شوند، صورت می‌گیرد که به آن بازاریابی کمینی گفته می‌شود. در این شرایط برندها تلاش می‌کنند تا به نحوی خود را به رویداد پیوند دهند و در عین حال قوانین اسپانسری مسابقات را زیر پا نگذارند.
اما شکل دوم بازاریابی که توسط برندهای رسمی مسابقات انجام می‌شود، بازاریابی رویداد نام دارد. برای نمونه می‌توانم به جدیدترین تبلیغ شرکت پپسی اشاره کنم که در آن یک موسیقیدان در حال پرسه زدن در خیابان است و طی اتفاقاتی با ستاره‌های دنیای فوتبال مانند لیونل مسی، سرخیو راموس و سرخیو آگرو ملاقات می‌کند. اما کوکاکولا نیز از غافله جا نمانده و با تلفیق بازاریابی رویداد و بازاریابی اجتماعی تبلیغی تأثیرگذار طراحی و تولید کرده است. کوکاکولا در این تبلیغ به تأثیر فوتبال در بهبود شرایط مردمی که در مناطق محروم زندگی می‌کنند، اشاره داشته است. در این تبلیغ می‌بینیم که فوتبال تنها امیدی است که مردم مناطق محروم جهان برای دیده شدن دارند.
مطمئناً با نزدیک شدن به رقابت‌های جام جهانی 2014 برزیل تعداد این دست تبلیغات و کمپین‌ها بیشتر خواهد شد. با این وجود بازاریابی رویداد تنها به یک رویداد خاص خلاصه نمی‌شود و برندها و شرکت‌ها می‌توانند از هر رویدادی (ورزشی، فرهنگی، آموزشی، سیاسی و ...) به نفع خود بهترین استفاده را ببرند. سایت معتبر inc.com راهکارهایی را برای انجام هر چه بهتر بازاریابی رویداد پیشنهاد کرده است که گزیده‌ای از مهم‌ترین آنها را در اختیار همراهان قرار می‌دهم:
برگزاری رویداد درون رویداد
برند ری-بن، سازنده و طراح عینک‌های آفتابی، در سال 2009، همزمان با برگزاری جشنواره فیلم 2009 ساندس، یک کمپین بازاریابی زنده برگزار کرد. این کمپین در قالب بازی حقیقت یا شجاعت، درون وسایل نقلیه یا اتاقکهای ثابتی برگزار می‌شد که به صورت کامل با پوسترهای تبلیغاتی ری-بن پوشش داده شده بودند. از مسافران درخواست می‌شد که همزمان با ضبط یک ویدئوی 30 ثانیه‌ای، به چندین سؤال حقیقت یا شجاعت جواب دهند و در آخر یک عینک ری-بن هدیه بگیرند. علاوه بر این از شرکت‌کنندگان درخواست می‌شد تا اجازه دهند این ویدئو در وبسایت رسمی ری-بن منتشر شود. این کمپین موجب شادی شرکت‌کنندگان شد و بعد از اتمام جشنواره همچنان به عنوان یک تبلیغ آنلاین به فعالیت خود ادامه داد.
زمانی می‌توان رویداد را درون رویداد دیگری برگزار کرد که تک‌تک مصرف‌کنندگان قابل لمس باشند، بتوان به صورت مستقیم با آنها تعامل داشت و به روش کیفی آنها را با محصول یا خدمت مورد نظر آشنا کرد. به این ترتیب افراد داستان این رویداد را برای دیگران تعریف کرده و آنها را به شرکت در رویداد یا تماشای ویدئوهای آن تشویق می‌کنند. افراد با هدف کسب تجربیات جدید در این قبیل رویدادها شرکت می‌کنند و برندها می‌توانند این فرصت را برای آنها ایجاد کنند.
بکارگیری سیستم موقعیت‌یابی جهانی
برند بلو دات، تولیدکننده‌ی مبلمان و وسایل خانگی مدرن، در کمپینی با نام "تجربه‌ی خیلی خوب" تعدادی از صندلی‌های تولیدی خود را در خیابان‌های نیویورک قرار داد تا افراد به صورت رایگان این صندلی‌ها را همراه خود ببرند. بلو دات در این کمپین از یک تیم مستندساز استفاده کرد و بر روی هر یک از صندلی‌ها، ردیاب جی‌پی‌اس قرار داد. مستند تهیه شده حاوی داستان افرادی بود که صندلی‌های بلو دات را به خانه‌های خود برده بودند.
برندها می‌توانند با استفاده از فناوری‌های موقعیت‌یابی، بدون نیاز به حضور فیزیکی در مکان، در رویدادها مشارکت کنند و اجتماع را نیز در جریان این رویداد قرار دهند. این نوع برقراری ارتباط با رویداد، تجربه جدیدی و متفاوتی است که افراد زیادی را جذب می‌کند، دهان به دهان می‌چرخد و در رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌شود.
استفاده از ابعاد جدید
بسیاری از فناوری‌هایی که پتانسیل مطابقت با رویدادها را دارند، غیرقابل تشخیص هستند. مردم به فناوری سه‌بعدی، نورپردازی و واقعیت افزوده (Augmented Reality) عادت کرده‌اند، این فناوری‌ها موجب می‌شوند که افراد در رویدادها حس واقعی‌تری داشته باشند. شرکت‌ها می‌توانند از فناوری واقعیت افزوده در فضای زنده تبلیغات خود استفاده کنند. شرکتهای سامسونگ و اچ‌اند‌ام در ساختمانهای اروپا با استفاده از نور تصویرسازی‌های متفاوتی را پیاده کرده‌اند.
نایک نیز برای تبلیغات خود در جام جهانی 2014، به ابعاد جدید توجه کرده است. در یکی از جدیدترین تبلیغات نایک که به صورت سه‌بعدی ساخته شده است، مراحل سخت آماده‌سازی فوتبالیست‌های بزرگ مانند وین رونی، نیمار و کریستین رونالدو به تصویر کشیده شده است.
اعتماد به کارشناسان خارج از سازمان
یکی از مهم‌ترین نکاتی که درباره‌ی بازاریابی رویداد باید به خاطر بسپاریم، این است که قبول کنیم ما توانایی انجام هر کاری را نداریم. برای نمونه، کمپینی که برای بازی آنلاین جنگ مافیا برگزار شد، حاوی انفجار یک کامیون زرهی بود. دیوید موران‌ویل، سرپرست بنگاه تبلیغاتی دیویس الن و مسئول اجرای این کمپین، تلاش کرد تا شرکت‌هایی را بیابد که در زمینه‌ی انفجار اجسام مختلف کارشناس هستند. این گروه شرکتهای مختلفی را در لس‌آنجلس یافت که برای انفجار اجسام به صورت پروژه‌‌ای کار می‌کردند. در آخر گروه وست‌افکس برای اجرای صحنه‌های انفجاری این کمپین انتخاب شد، گروهی که در جلوه‌های ویژه فیلم‌های آپولو13، تبدیل‌شوندگان و بت‌من مشارکت داشته است.
اولین نکته‌ای که گروه دیوس الن آموخت این بود که نیاز نبود کامیون زرهی مورد نظر آنها، در واقعیت زره‌پوش باشد، به این ترتیب بخش عمده‌ای از وزن داخلی کامیون، از جمله زره، موتور و جزئیات داخلی حذف شد. نکته دیگر لزوم حضور کارشناسان آتش‌نشانی، پلیس و تکنسین فوریت‌های پزشکی بود.
تعداد کارشناسان مورد نیاز در یک رویداد مبتنی بر جغرافیا و تعداد شهروندان حاضر در آن هستند. در مثال فوق، با حضور 75 نفر، به دو تا چهار آتش‌نشان، چهار تا شش مامور اجرای قانون و یک تکنسین فوریت‌های پزشکی نیاز بود. هزینه کلی این اقدامات کمتر از 10000دلار برآورد شده بود.
از صداقت مصرف‌کننده هراس نداشته باشد
برند هیوندا برای تبلیغ هیوندا سوناتا، یک کمپین سواری و رانندگی برگزار کرد، کمپینی که بخشی از یک کمپین بزرگتر با نام "سوناتا بدون سانسور" است. داخل خودروهای مخصوص این کمپین یک دوربین نصب شد و سپس از افراد مختلف دعوت شد تا به صورت آزمایشی با این خودرو رانندگی کنند. به این ترتیب رانندگان و مسافران می‌توانستند واکنش‌های خود را درون خودرو بدون سانسور ضبط کنند. از محتوای این ویدئوها برای تبلیغات تلویزیونی استفاده شد.
ترکیب فناوری
شرکت‌ها باید از آنچه در گذشته انجام شده است، آگاه باشند و رویدادهای فعلی را با رویدادهای پیشین ترکیب کنند. کلید موفقیت، ترکیب فناوری‌ها و رسانه‌های معتبر قدیمی با فناوری‌ها و رسانه‌ها جدیدی است که پیش از این در کنار یکدیگر قرار داده نشده‌اند. در حال حاضر فناوری و خلاقیت در حال ادغام هستند. در گذشته، فناوری یک پلتفورم بود و گروه خاصی از افراد، مشکلات سیستم‌ها و دستگاه‌ها را حل می‌کردند، درحالی‌که افراد دیگری در قالب یک گروه خلاق مجزا فعالیت می‌کردند. فراموش نکنیم که امروزه ذهن تمامی افراد دارای یک پیش‌زمینه‌ی فنی و خلاقیت است.
سبز باشید