همزمان با نزدیک شدن به سال جدید شاهد بازار داغ تخفیف و شکست بیشتر قیمت‌ها هستیم که امسال بویژه با توجه به کم‌رونقی برخی بازارها و رکود حاکم بر آنها بیشتر به چشم می‌خورد. تخفیف دادن رسمی است که از آغاز تجارت و دادوستد همراه آن بوده است. تخفیف‌دادن شکلی از چاشنی‌های فروش است که عموماً به شکل مقطعی و یا دوره‌ای به کار گرفته می‌شود. براساس تحقیقات صورت‌گرفته این شکل از چاشنی فروش، تأثیر ملموسی بر وفادار‌سازی مشتریان ندارد و در بلندمدت نمی‌تواند یک برند را به رهبر بازار تبدیل کند. قیمت‌شکنی روشی قدیمی و مرسوم برای باز کردن پای مشتری به داخل مرکز ارائه خدمات و یا محصولات است. اما همانطور که اسطوره، تبلیغات و بازاریابی، دیوید الیگوی می‌گوید: تخفیف‌دادن مثل یک اعتیاد می‌ماند که مدیران را درگیر خود می‌کند. کافی است از مدیری که در دام این بلای خانمان‌سوز افتاده سؤال کنید که پس از دوره‌ی کوتاه خوشی، گرفتار چه بلایی شده و چه سودهایی را از کف داده است.

افتادن در دام قیمت، مسأله‌ای است که بسیاری از صاحبان کسب‌و‌کار را تهدید می‌کند. حال آنکه، آنچه باید بیشتر مورد توجه باشد، ارزش یک محصول یا خدمت و تولید ارزش بیشتر برای مشتری است. آنگونه که وارن بافت می‌گوید، " قیمت، آن چیزی است که می‌پردازیم؛ ولی ارزش، چیزی است که بدست می‌آوریم. تأکید بر قیمت و محوریت قرار دادن آن موجب می‌شود تا گرفتار معضل قیمت‌شکنی شویم. فروشندگان ماهر، ضمن کشف صحیح و به موقع نیاز مشتریان خود، ارتباطی مؤثر میان ارزش محصولات و خدمات خود با نیاز مشتریان‌شان برقرار می‌سازند. قیمت پایین مزیت خطرناکی است و بهتر است تا با اتخاذ استراتژی‌های تمایز، رقبا را پشت سر بگذاریم. تمرکز صرف بر روی قیمت موجب می‌شود که تنها عامل تصمیم‌گیری مشتری را قیمت بدانیم و تن به تخفیف‌های غیرمعقول بدهیم. حال آنکه رفتار حرفه‌ای و تأکید بر مزایای ارزش‌آفرینی موجب می‌شود که مشتری کمتر تقاضای تخفیف کند. مشتریان حرفه‌ای در مقابل فروشندگان غیرحرفه‌ای تلاش می‌کنند تا احساس خشنودی خود را به کمک تخفیف ارتقاء بخشند. حال آنکه رفتار مناسب فروشنده، ارزش‌آفرینی و خلق تجربه‌ای مثبت، می‌تواند این احساس را خنثی کند. هرچند تخفیف ذاتاً استراتژی ناکارآمدی نیست، اما درک ارزش یک کالا و خدمت و قیمت‌گذاری مناسب برای آن، نیاز به تخفیف را به صفر درصد تقلیل می‌دهد. سایت معتبر INC که بارها مقالاتی از آن را از طریق همین وبسایت خوانده‌ایم، در یکی از یادداشت‌های خود مطلبی را در خصوص روش درست تخفیف‌‌دادن به مشتریان مورد بررسی قرار داده است که در ادامه این یادداشت، ترجمه‌ای از آن را تقدیم همراهان می‌کنم.

چگونه در مخمصه تخفیف گرفتار نشویم؟
این افسانه را زیاد شنیده‌ایم :"مشتری همیشه دلش می‌خواهد تا حد امکان کمتر از جیب مبارک خرج کند." باید بگویم که این جمله همیشه هم درست نیست و کم نیستند مشتریانی که حتی حاضرند به دلایل مختلف از جمله سهولت، سرعت، مزایا، پرستیژ، برند، ارزش، برخورد دوستانه،... پول بیشتری را نیز بابت خرید یک محصول بپردازند.
حالا توجهتان را به این ماجرا جلب می‌کنم: "6 تا از مشتریان آخرم، حسابی کفرم را درآوردند، آن هم بعد از کلی چک و چانه و تخفیفات جورواجور نهایتاً خواستند که بروند دوری بزنند و برگردند! و خرید بی خرید!"
روشن است که این فروشنده در استراتژی تخفیف خود عملکرد مطلوبی نداشته و در نتیجه تلاش او به فروش نینجامیده است. همین فروشنده برای آنکه دوباره در این دام نیفتد، از تکنیک تخفیف در لحظه خرید استفاده کرد. به این ترتیب که به مشتریان می‌گفت که اگر ایشان در همان لحظه خرید خود را نهایی کنند، او به آن تخفیف خوبی خواهد داد. اما این استراتژی هم علیرغم وسوسه‌انگیز بودن باز ناکارآمد است، چراکه به جای تسهیل فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان، آن را دچار چالشی جدی می‌سازد.
تخفیف در آستانه فروش، تکنیک توصیه شده‌ای برای خاتمه معامله نیست، چرا که این تکنیک می‌تواند اعتبار یک فروشنده و یا برند را به کل زیر سؤال ببرد و این حس را منتقل می‌سازد که گویی فروشنده می‌خواهد اجناس خود را به مشتری تحمیل کند. فرض کنیم که محصولی 10 هزار تومان قیمت دارد. حالا فروشنده‌ای را در نظر بگیریم که برای ترغیب مشتری به او می‌گوید:
"این محصول معمولاً 10هزار تومان قیمت دارد ولی اگر همین حالا خرید خود را نهایی کنید، می‌توانید به جای این مبلغ،9 هزار تومان بپردازید." اما اشکال چنین جمله‌ای درکجاست؟:

•    قیمت واقعی این محصول همان 9 هزار تومان است و فروشنده می‌خواهد با زیرکی، هزارتومان بیشتر از مشتری طلب کند، که این اقدام به معنای آن است که فروشنده به هیچ وجه قابل اعتماد نیست.
•    فروشنده می‌خواهد خود را تحمیل کند و مشتری را در چارچوب شخصی خود قرار دهد و او را تحت فشار بگذارد.

هیچ‌کس از فردی که به او اعتماد نداشته باشد، خرید نمی‌کند و این یک قانون در بازاریابی و فروش است، بنابراین تحت این شرایط، مشتری در تصمیم خود دچار تردید می‌شود، هرچند که ممکن است پیشنهاد فروش ما سخاوتمندانه نظر بیاید.
به‌علاوه، نکته مهم‌تر این است که همانطور که از درس فیزیک دوران دبیرستان به یاد داریم، هر عملی یک واکنش  یا عکس العمل به همراه دارد.
(تقاضا می‌کنم برای مطالعه بیشتر پیرامون  این حوزه به مقاله بازاریابی نیوتنی در دوماهنامه توسعه مهندسی بازار مراجعه کنید)
این قانون در فروش نیز مصداق دارد. هر چه بیشتر هل بدهیم یا تحت فشار بگذاریم، احتمال خرید پایین‌تر می‌آید.
اما راهکار چیست؟ راه حل این است که برای کم کردن بار مشکلات مشتری تخفیفات و قیمت‌شکنی را قبل از آغاز فرآیند فروش اعمال کنیم، البته اگر قصد ارائه تخفیف و تسهیلات داشته باشیم، می‌توان این کار را با تبلیغات پیشاپیش در خصوص ارائه تخفیف انجام داد (مرسوم‌ترین روش در خرده فروشی ) و یا پیش از شروع مذاکرات فروش با مشتری، او را متوجه این موضوع کرد. برای مثال جمله زیر می‌تواند مفید باشد: " قبل از آنکه در خصوص نیازهای شما صحبت کنیم، خواستم به اطلاعاتی برسانم که تا پایان هفته جاری یک تخفیف 10 درصدی برای مشتریان خود قائل می‌شویم"
یا این جمله :
" قبل از آنکه در خصوص نیازهای شما صحبت کنیم، خواستم به اطلاعتان برسانم که قیمت‌های ما طی هفته آتی 10 درصد بالا خواهند رفت"
یک جمله پیش‌آگاهانه نظیر جملات فوق، بیش از آنکه موجب ایجاد حس عدم اعتماد در مشتری شود. باعث انتقال این حس شود که ما از صمیم قلب به منافع مشتری احترام می‌گذاریم. هم‌چنین، چنین راهبردهایی باعث می‌شوند که تخفیف دادن در نظر مشتری فرآیندی موقت در معامله و جدای از فرآیند تصمیم‌گیری او باشد.
رعایت این نکات موجب می‌شود تا مشتری بابت معامله خوبی که برای او فراهم کردیم قدردان ما باشد.
پس مراقب باشیم که در دام تخفیفات بیجا نیفتیم.

سبز باشید