الکس لسکی دانش‌آموخته هاروارد و مدیرعامل اُپاور است. وی سخنرانی جالبی را در بنیاد جهانی تد انجام داده است که در این یاداشت به گوشه‌هایی از آن اشاره می‌کنم. گفتنی است که تد(ted)، رویدادی جهانی و سازمانی غیرانتفاعی است که فعالیت‌های آن معطوف به اشتراک‌گذاری ایده‌های ارزشمند برای شهروندان جهانی می‌باشد. تد سرشار از ایده‌هایی است که ارزش انتشار دارند و شعار این سازمان نیز همین است" ایده‌های که ارزش انتشار دارند."  شالوده‌ی تد حدود 30 سال پیش و در یک کنفرانس چهار روزه در آمریکا پی‌ریزی شد. بنیاد جهانی TED به عنوان مرجع نخبگان، تا به امروز رویداد‌های بسیاری را در اقصی‌نقاط جهان برگزار کرده است و تلاش بسیاری را در راستای تسهیم دانش، نوآوری ، ارتقای سرمایه‌های فکری و حفظ روحیه خلاقیت و خودباوری و به اشتراک‌گذاری تجارب جهانی صورت داده است.
الکس لسکی در سخنرانی خود در بنیاد جهانی تد، با عنوان « چگونه رفتار شناسی می تواند بر روی قبض برق ما اثر کند» به مفاهیم جالب توجهی در حوزه موضوعات اجتماعی و بازاریابی از طریق آن اشاره می‌کند.
در عصر دیجیتالیسم، بسیاری از ما در طول شبانه‌روز ساعت‌های بسیاری را صرف بررسی ایمیل‌ها، حساب‌های بانکی و... می‌کنیم؛ اما چند نفراز ما درباره میزان مصرف انرژی منزل خود تحقیق می‌کنیم. حال آنکه از وضعیت بحرانی منابع طبیعی زمین اطلاع داریم. در حقیقت، منابع طبیعی سیاره زمین بسیار محدود هستند، و این به مفهوم آن است که که اگر به شکل مستمر از آنها استفاده کنیم نهایتاً به پایان خواهند رسید. مفاهیمی نظیر بازاریابی اجتماعی با درک این مسأله و با هدف بهره‌برداری اقتصادی و در عین حال سودآور از منابع محدود زمین پا به عرصه وجود گذاشتند. افزايش روزافزون جمعيت زمین در كنار محدود بودن منابع و نيز ازدیاد آلاینده‌ها در پی انقلاب صنعتی، مهم ترين دلايل اتخاذ رويكرد اجتماعی در سازمان‌های مختلف است.
ذغال‌سنگ از جمله منابع متداول تولید الکتریسیته و انرژی است. چنان‌که در دو کیلوگرم ذغال‌سنگ به مقداری انرژی وجود دارد که یک لامپ کم مصرف معمولی را به مدت بيش از يك سال روشن نگه دارد. اما تمام انرژی بدست آمده از سوختن ذغال سنگ به نور تبدیل نمی‌شود و در این بین عمده انرژی ذغال صرف ایجاد گرما می‌شود و یا به‌واسطه پرت انرژی در مسیر انتقال به هدر می‌رود. بنابراین همانگونه که در کتاب‌های علوم خوانده‌ایم تنها 10 درصد از انرژی ذغال‌سنگ به نور تبدیل می‌شود، به این معنا که دوکیلوگرم ذغال سنگ تنها قادر است به مدت یک ماه انرژی یک لامپ معمولی کم‌مصرف را تأمین کند. مفهوم دیگر این جمله آن است که ما برای مصرف هر یک واحد انرژی، 9 واحد دیگر را از دست می‌دهیم. البته می‌توان این مسأله را به شکل دیگری نیز تبیین کرد، معنای دیگر این جمله آن است که می‌توان به ازای هر یک واحد صرفه‌جویی، از هدررفت 9 واحد دیگر نیز جلوگیری کرد. توسعه پایدار، کاهش آلودگی، مدیریت ضایعات، صرفه جویی در انرژی، مدیریت خرید سبز، ... از جمله مفاهیم متداول در ادبیات بازاریابی اجتماعی است. در حال حاضر، مسئوليت اجتماعي سازمان‌ها موضوعی بسيار جدي و حیاتی است. به‌گونه‌ای كه حتی برخی از شرکت‌ها، به شکل سالانه گزارشی درخصوص مسئوليت اجتماعي خود منتشر مي‌كنند. این گزارشات شامل مواردی مثل توجه به محیط زیست، بهره‌وری و كاهش هزينه‌ها، توجه به آلاینده‌ها، امور نیکخواهانه، توجه بيشتر به سودآوري شركت توأم با صرفه‌جويي در منابع، احساس مسئوليت نسبت به كاركنان و سهامداران و مصرف كنندگان و حفاظت بيشتر از منافع آنها است. حساس شدن افكار عمومي بسياري از كشورهاي جهان نسبت به شيوه مصرف در خانواده‌ها و شركت‌ها و نهادهاي دولتي و خصوصی از جمله عوامل اهمیت یافتن مسئولیت اجتماعی شرکتها است.
پس پرسش اين است، که چطور مى‌‌توان به کمک ابزارهای اجتماعی و تبلیغاتی كارى كرد كه مصرف‌کنندگان در سراسر دنيا پی به اهمیت انرژی و ضرورت صرفه‌جویی در مصرف آن برده و كمتر آن را اتلاف کنند؟ عده‌ای از دانشجویان خوش‌ذوق آمریکایی در جهت پاسخ‌گویی به این پرسش اقدام به چسباندن منزل به منزل اعلامیه‌هايى تبلیغاتی کردند که مردم را به صرفه‌جویی در مصرف انرژی ترغیب می‌کرد. در این اعلامیه‌ از مردم خواسته شده بود که در جهت صرفه‌جویی در هزینه‌های خانوار كولرهاي شان را خاموش كنند و بجای آن پنكه روشن كنند. روی اعلامیه برخی از مردم، پیامی با این مضمون نوشته شده بود: «چنانچه کولر خود را خاموش كنيد و به‌جای آن پنكه‌‌‌ای را به‌کار اندازید، ماهانه ٥٤ دلار در جیبتان خواهد ماند.» گروه ديگر از شهروندان ساکن در منطقه مورد مطالعه، پیامی مبتنی بر ضرورت حفظ محيط زيست دریافت کردند و گروه سوم از شهروندان هم پيغامى با این محتوی گرفتند: «شهروند خوب با صرفه‌جویی، از قطعى برق دیگران مانع مى‌‌شود.» اکثریت گروه محقق گمان می‌کردند که كه پيغام صرفه جويى در پول بیش از دو پیام دیگر اثرگذار باشد. اما واقعیت چیز دیگری بود: هيچ كدام از اين پیام‌ها كارآمد نبودند و در واقع تاثیر آنها بسیار کم بود و منجر به صرفه‌‌جویی در مصرف انرژی نشد.  محققین چاره را در تغییر پیام تبلیغاتی خود می‌دیدند، پیام چهارم مى‌‌گفت: " نظرسنجی‌های ما نشان می‌دهد که  ٧٧ درصد از همسايگان شما گفته‌اند كه كولرهاي خودرا خاموش كرده و به جای آن پنکه‌هایشان را راه انداخته‌اند. شما هم به آن‌ها محلق شويد و با خاموش کردن كولرها، پنكه‌‌هاي کم‌مصرف را روشن كنيد."
افرادی كه پیام چهارم را دريافت كردند (پیامی که می‌گفت همسایه‌ها و دیگر اعضای جامعه چه کرده‌اند)، كاهش قابل توجهى در مصرف انرژى خود اعمال کردند. در واقع این پیام نشان داد که تحريك اخلاقى و مشوق‌هاى مالى، موجب دریافت نتیجه مطلوب نمی‌شوند و آن‌چنان که باید مخاطبان را تحت تأثیر قرار نمی‌دهند، حال آنکه ابزار مبتنی بر فشار اجتماعى، می‌تواند مصالح جامعه را تأمین کند و به کمک بازاریابان بشتابد. الکس لسکی  با الهام‌گیری از ابتکار صورت گرفته توسط محققان جوان این دانشگاه، شرک  اُپاور را تأسیس کردند، و به عنوان واسطی میان مصرف‌کنندگان و شرکت‌های صنایع برق و الکتریسیته به مشتریان در جهت کاهش مصرف انرژی کمک می‌کنند. این شرکت، با ارائه گزارشات مصرف انرژى مشترکان خانگى، ميزان مصرف آنها در مقایسه با همسايگان خود در منازلى با اندازه مشابه را نشان می‌دهند. این ابزار بسترهای لازم برای تبلیغات و ارائه توصیه‌های هدفمند و ارزش‌آفرین را فراهم می‌کند تا به مشترکان در صرفه جويى مصرف انرژی كمك كند. این روش تبلیغاتی مبتنی بر اصل بازاریابی اجازه‌ای و انگیزش مخاطبان است که از طریق آن تاکنون مشترکان خانگی بيش از ٢٥٠ ميليون دلار در قبض هاى انرژيشان صرفه‌جویی كرده‌‌اند. این شرکت قرار است برنامه‌های بازاریابی اجتماعی خود را در کشورهای دیگر نیز دنبال کند تا به هدف مطلوب خود در صرفه‌جویی 2 تراواتی ( تراوات برابر است با ۱۰ به توان ۱۲ وات) در مصرف برق دست یابد این مقدار انرژی برای تأمین کل الکتریسیته لازم براى برق رسانى به دو شهر بزرگ به مدت يك سال کافی است. چنانچه گفته شد این برنامه تنها متکی بر انگیزش مخاطبان و مشترکان برق است تا توجه آن‌ها را به ضرورت حفظ منابع طبیعی جلب کرده و رفتارشان در راستای منافع اجتماعی، مهندسی شود. سالانه میلیون‌ها دلار، نه در جهت رفاه حال‌‌ شهروندان، بلكه در جهت كمك به گرمایش کره زمین و بروز فجایع زیست‌محیطی اتلاف مى‌‌شود. این مبلغ تنها در آمریکا بالغ بر ٤٠ ميليارد دلار  است که به تنهایی برابر بودجه کل چند کشور می‌شود.
ابتکار تیم الکس لسکی به همین‌جا ختم نمی‌شود، چرا که آنها برای دیگر حالات مصرف انرژی نیز برنامه دارند. لسکی در قسمتی از سخنرانی خود به نوآوری مسئولانه تویوتا در برخی محصولات خود از جمله لکسوس اشاره می‌کند که یکی از سبزترین برندهای جهانی لقب دارد. تويوتا نه تنها در دانش مواد سرمايه‌‌گذارى كرده بلكه در علوم رفتارى هم سرمايه‌‌گذارى کرده است. روی داشبورد لکسوس نشان‌گرهایی نصب شده که نشان مى‌‌دهد راننده‌‌ها چه مقدار انرژى را با رانندگی صحیح، ذخيره می‌کنند. این علایم تصویری و زیبا موجب می‌شود تا به تعبیر لسکی کسانی که قبلاً عاشق سرعت رفتن بودند، شبيه مادر بزرگ هاى محتاط رانندگى كنند.
فشار اجتماعی مفهوم جالب توجهی در روان‌شناسی سازمانی و علم بازاریابی است. این روش هم‌چنین در تحلیل تأثیر گروه بر فرد، بویژه در مباحث سازمانی به‌کار می‌رود. در یکی از تحقیقات کلاسیک صورت گرفته پیرامون مفهوم فشاراجتماعی، افرادی در یک آسانسور قرار می‌گیرند که جز یک نفر، مابقی با هم هماهنگ شده‌ بودند تا به طور همزمان رفتار خاصی را بروز دهند. مثلاً روبروی در آسانسور و یا پشت به آن بایستند و یا حرکتی خاص را از خود بروز دهند. هدف از این کار مشاهده رفتار فرد مورد مطالعه و عکس‌العمل او است. برخی از شرکتهای شناخته‌شده از این آزمایش به هنگام استخدام مدیران سطوح بالای خود بهره می‌برند. اینگونه که در هنگام مراجعه افراد متقاضی به ساختمان شرکت و در همان بدو ورود او به آسانسور، آزمایش مذکور را روی او صورت می‌دهند. برابر نظر محققین میزان مقاومت فرد در برابر رفتار دیگر حاضرین در آسانسور، ارتباط مستقیمی با میزان سازگاری ایشان با جمع و روحیه مصالحه و همنوایی او، و نیز میزان اراده، عزت نفس،  و  دیگر خصیصه‌های شخصیتی وی دارد. این مثال و نیز ماجرایی که در بالا عنوان شد، نشان می‌دهد که پدیده فشار اجتماعی چگونه موجب می‌شود که رفتار غالب در یک گروه، به تغییر رفتار در یک فرد بیانجامد. بنابراین از این ابزار می‌توان استفاده شایانی در اصلاح رفتارهای غلط اجتماعی و جایگزینی آن با رفتارهای بهره‌ور برد.

 سبز باشید