اندازه گیری میزان رضایتمندی مشتریان هم در بحث توسعه محصول و هم بهبود جایگاه برند درمیان مصرف‌کنندگان حائزاهمیت است. یک مشتری خشنود به کرّات از ما خرید میکند و به ندرت از رقبا چیزی میخرد، به علاوه آنکه دیگران را نیز به خرید تشویق میکند وبه نوعی سفیر برند ما محسوب میشود.
سنجش رضایت مشتریان روشی جهت ارتقاء کیفیت خدمات و رفع نواقص موجود است. به بیان دیگر در بازار رقابتی امروز، سودآوری و توسعهی یک سازمان در گرو خشنودی مشتریان و وابسته به درجه رضایت آنها است. ارزیابی و سنجش میزان خشنودی مشتریان را میتوان از مهمترین  اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری دانست و سازمانها میتوانند راساً و یا با بهرهگیری از خدمات موسسات تحقیقاتی اصلح به بررسی و ارزیابی ابعاد مختلف عملکرد سازمان بپردازند (هرچند توصیه اکید انجمن تحقیقات بازاریابی اروپا این است که سازمانها خوشان این کار را انجام ندهند). میزان رضایت مشتریان معیاری است که انطباق و همسویی عملکرد سازمان با اهداف و چشمانداز آن را تعیین میکند.
حال سوال اینجا است که فرآیند سنجش رضایت مشتریان چگونه است؟ و اساساً چه مواردی باید مورد ارزیابی قرار گیرند؟ پاسخ به این سوالات را در ادامه میخوانیم.
روشی هوشمندانه برای سنجش رضایت مشتریان
پرفسور اسکات اسمیت از موسسین مرکز تحقیقاتی کوال تریکز، روشهایی را برای جمعآوری بازخورد مشتریان و بهرهبرداری بهینه از آنها در راستای کسب بینش کسبوکار و خشنودی مشتریان معرفی میکند." سیستم اسمیت" چهار مقیاس اصلی را مورد ارزیابی قرار میدهد:

•    کیفیت ادراک شده
•    وفاداری
•    رضایت مبتنی بر ویژگیهای محصول
•    قصد خرید مجدد
در ادامه به تشریح این موارد و چگونگی ارزیابی آنها میپردازیم.

1-    کیفیت ادراک شده
نمونه سوال:" به طور کلی، تجربه شما در خصوص استفاده از محصولات و خدمات شرکت ما چگونه بوده است؟"
طبق گفتهی پرفسور اسمیت: " باور کلی چنین است که ناخشنودی معادل پشیمانی از خرید و در مقابل خشنودی مشتری مترداف با نگرش مثبت او است، که با جملاتی نظیر " انتخاب خوبی بود و یا " از خرید آن خرسندم" بیان میشود."
به عبارت سادهتر سازمانها نیازمند آن هستند که درکی اجمالی از کیفیت کلی خدمات و محصولات خود داشته باشند، به ویژه از این حیث که آیا محصول یا خدمت آنها قادر است گرهای از مشکلات مشتری بگشاید و نیازی از او را بر طرف سازد وآیا سازمان قابل اتکا و اعتنا میباشد، یا خیر.
رویکرد حسگری بازار میتواند بیشنی شفاف را در خصوص سنجش کیفیت خدمات ادراک شده در اختیار قراردهد. افزایش سطح آگاهی و نیز دامنه انتظارات مشتریان دربازار رقابتی و متلاطم کنونی، لزوم ارتقا سطح درک از بازار و رصد آن و یا به عبارتی قابلیت حسگری را ایجاب میکند. چرا که به این وسیله میتوان نیازهای مشتریان را به شیوهای ژرفتر مورد شناسایی قرار داد. کیفیت ادراک شده از برند شکلی از تداعی ذهنی یک برند است که میتوان آن را به کمک ارائه محصول به اشکال مختلف و سپس گردآوری بازخوردها و نظرات مشتریان در قالب پرسشنامه ، گروههای کانونی و... اندازهگیری کرد. آیا مشتریان‌مان به اندازهای که هزینه میکنند، از خرید محصول رضایت دارند وآیا خرید محصولات ما، جوابگوی خواستهها و انتظارات آنها میباشد؟

2-    ارزیابی وفاداری یا وفاداری سنجی
نمونه سوال: "آیا شرکت ما را به دوستان تان معرفی میکنید؟"
زمان که مشتریان به فرآوردههای یک برند دلبسته میشوند، نه تنها برحجم خرید خود میافزایند بلکه شرکت محبوب خود را به دیگران  نیز توصیه میکنند و به بیان دیگر به آن برند وفادار میشوند. به طور کلی خشنودی مشتری هدفی بالاتر از رقم فروش یک معامله است و ایجاد مصرف کنندگان وفادار و خشنود غایت فعالیتهای بازاریابی است.
 امتیاز خالص ترویج کننده فروش یا NPS ابزاری مدیریتی و موثر برای ارزیابی رضایت مشتریان درون سازمانی (کارمندان ) و مشتریان برون سازمانی است، این ابزار به منظور سنجش درجه وفاداری مشتریان به کار میرود. در این روش سوالی ساده مطرح میشود، آن هم اینکه " چه میزان احتمال دارد که ما را به دوستان و آشنایان خود پیشنهاد دهید؟" حال براساس نوع پاسخ مشتریان، میتوان آنها را ذیل سه دسته بندی درآورد:
•    ترویج دهندگان یا هواداران (promoters) که دارایی ارزشمند سازمان بوده و موجب سودآوری میشوند
•    منفعلها یا بی تفاوتها (passives) که گشایشی در کسب وکار ایجا نمیکنند.
•    و تحقیرکنندگان یا کم جلوهدهندگان (detractors) که باعث کاهش سوآوری میشوند و پاشنه آشیل سازمان هستند.
 روش NPS نخستین بار توسط فِرِد ریچهلد معرفی شد و شمایی کلی از عملکرد سازمان را از دریچه دید مشتریان آن به نمایش میگذارد. شاخص NPS احتمال تداوم همکاری مشتریان رابه خوبی نشان میدهد.

 

ادامه این مطلب  را در کتاب "40 گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری نوازی" بخوانید.

سبزباشید