فناوری داستان‌گویی؛ برند یعنی داستان
بشنوید ای دوستان این داستان
خود حقیقت نقد حال ماست آن
*مولوی
گوتنبرگ نخستین دستگاه چاپ را در حدود سال 1440 میلادی اختراع کرد. اولین امواج رادیویی نیز در اوایل دهه 1900میلادی مخابره شدند و نخستین بار کمتر از نیم‌قرن پیش بود که تلویزیون به شکل تجاری وارد بازار شد. اینترنت نیز محصول ارتشیان است و قدمت چندانی ندارد.
امروز رسانه‌ها در حال دگردیسی هستند و هر روز شاهد ظهور و بروز رسانه‌های جدید هستیم. نقش رسانه‌ها در تکامل تبلیغات و بازاریابی انکارناپذیر است و اساساً بازاریابی بدون ابزار رسانه ، مفهومی انتراعی و بی‌معنا است.
زمانی که درباره‌ی بازاریابی می‌اندیشیم، فکرمان بیشتر متوجه ابزارهایی نظیر اقلام چاپی، رادیو، تلویزیون و وب می‌شود. اما هیچ از یک از این رسانه‌ها به قدمت تکنولوژی داستان‌گویی (Storytelling Technology) نمی‌رسند. فناوری داستان‌گویی را می‌توان از قدیمی‌ترین ابزارهای ساخته ذهن بشر دانست، که کماکان بی آنکه از اثربخشی آن کاسته شود با جذابیت گذشته به حیات خود ادامه می‌دهد. ما سالها و بلکه هزاران سال است که قصه می‌گوییم و قصه‌ها با قلب و ذهن ما عجبین شده‌اند و پیوندی عمیق و احساسی و نوستالژیک میان بشر و قصه‌ها وجود دارد. کافی است به دوران کودکی خود بازگردیم و خاطره‌ی شیرین قصه‌های شبانه‌ی پدربزرگ‌ها، مادربزرگ‌ها و والدین خود را زنده کنیم یا قصه شب رادیو را به یاد آوریم. کودکان به قدری شیفته‌ی داستانها هستند که ممکن است داستانی را بارها شنیده باشند اما باز نسبت به شنیدن دوباره آن اصرار ورزند. این حاکی از نقش بی‌بدیل و اثرات شگفت‌انگیز داستان‌گویی بر روح و روان آدمی است. به نظر شما این علاقه از کجا نشات می‌گیرد و چرا شنیدن داستان تا به این حد جذاب و با اهمیت است؟
ریشه‌های این پرسش را باید در میان دیواره‌های غارهای چندهزار ساله و نقاشی‌های دیواری آن جست‌وجو کرد. در واقع علاقه به داستانها ریشه در دلبستگی نیاکان ما به این پدیده دارد.
قصه‌گویی تنها منحصر به کودکان نمی‌شود و امروز از جایگاهی ویژه در کسب وکار و برندسازی برخوردار است. برندها در معنای واقعی خود مفاهیمی روایت‌گونه هستند که می‌بایست تابع یک خط داستانی خوش‌ساخت و گیرا باشند. برندها به کمک قصه‌گویی می‌توانند بر دامنه و عمق هواخواهان خود بیفزایند. در ادامه مهمترین دلایل بکارگیری داستان‌گویی در برندسازی مورد بررسی قرار می‌گیرد.
اهمیت فناوری داستان‌گویی در برندسازی
1- داستانها تجربه سازی می‌کنند
بازاریابی تجربه آفرین و بازاریابی خاطره‌ساز از مفاهیم جدید ادبیات بازاریابی هستند و دو کارکرد اصلی دارند. اول آنکه داستان ها برند ما را می‌سازند و بعد آنکه موجب خلق تجربه‌ای خوشایند و ماندگار در ذهن مخاطب شده، و سبب تقویت احساس تعامل و نزدیکی مخاطبان با برند می‌شوند. تجربه، تاثیراتی بلند مدت و ماندگار در ذهن آدمی می‌سازد و عملکرد آن فراتر از اعداد و ارقام و حتی ویژگی‌های یک محصول است. خلق تجربه‌ای مبتنی بر قصه‌گویی علاوه بر ماندگارتر کردن آن موجب می‌شود که مشتریان ناگزیر شوند تا در خصوص تجربه خود با دیگران نیز صحبت کنند. تجربه سازی راهی برای این است که جزئی از زندگی روزمره مصرف‌کنندگان شویم.
همه‌ی برندها تجربه ساز هستند، تجربه‌ای که می‌تواند معمولی، بد و یا عالی باشد. هرچند تجربه، پدیده‌ای ذهنی است اما می‌توان با راهکارهایی مدیریت تجربه مشتریان را بدست گرفت. به گونه‌ای که مشتریان آن چیزی را که ما به عنوان تجربه خلق کرده‌ایم ، آنگونه که ما انتظار داریم درک کنند. از طرف دیگر داستانها چکیده تجربه بشریت هستند و به آن شکل می‌دهند. یک برند می‌تواند به کمک فناوری داستان‌گویی، تجربه‌ای عالی برای مشتریان خود رقم بزند.
2- داستانها نمود تمایز پیام ما هستند
همرنگ جماعت بودن موجب خلق تجربه‌ای به یاد ماندنی در ذهن مشتری نمی‌شود و لذا تبدیل شدن به خاطره نیازمند منحصر به فرد بودن است. بقا در محیط بی‌رحمانه‌ی رقابت، لزوم تمایز را ایجاب می‌کند. نوآوری در بازار به شدت متلاطم و در حال تغییر کنونی دوام چندانی ندارد و آنچه امروز محصولی نوآورانه است فردا به تجربه‌ای تکراری بدل خواهد شد. تقریبا هر چیز را می‌توان تقلید کرد، اما اصالت وجودی افراد قابلیت تقلید ندارد. کمیابی، تقلیدناپذیری و جایگزین‌ناپذیری از ارکان دستیابی به مزیت رقابتی پایدار هستند و تمامی این موارد در بطن داستان‌گویی جای دارند. لذا داستان اصالت برند خود و نحوه شکل‌گیری و تکامل آن در سرد و گرم روزگار را بیان نمایید. داستان گویی و انتقال متفاوت پیام، با ایجاد تمایز موجب حفظه حاشیه رقابتی می‌شود.
3- داستانها به منزله یک چسب عاطفی هستند که ما را به مشتریانمان نزدیک می‌کنند
یک برند آن هم بدون داستانی گیرا، مفهوم چندانی برای مخاطبان ندارد. در واقع این داستانها هستند که ارتباطی واقعی میان برند و مخاطبان آن بوجود می‌آورند. برای مثال مدل کسب و کاری شبکه‌های اجتماعی مبتنی بر اصل داستان‌گویی طراحی شده است، به گونه‌ای که کاربران قادرند تجربه فردی یا جمعی خود را به شکل روایت‌گونه با دیگران به اشتراک بگذارند. برندهای فعال در این شبکه‌ها نیز با استمداد از روش‌های داستان‌گویی از چارچوبهای رسمی خود خارج می‌شوند و ارتباطی احساسی را با مخاطبان خود برقرار می‌کنند. بنابرای سناریویی داستان گونه از برند خود ایجاد کنید تا مخاطبان را در این تجربه احساسی درگیر سازید.
4- داستانها اطلاعات خام را به معنا تبدیل می‌کنند
هیچ چیز کسالت‌بارتر از خواندن مشتی اعداد و ارقام و شنیدن فهرست بلندبالای ویژگی‌های یک محصول یا خدمت نیست. بازاریان کارآزموده تلاش می‌کنند تا این آمار و نیز ویژگی‌های منحصر بفرد محصول خود را در لفافه داستانها بپیچند و بدینوسیله برای مخاطبان خود تولید معنا کنند. معناداری اصلی‌ترین آرمان یک انسان است و دلیل ادامه حیات او محسوب می‌شود . هانس روسلینگ ، که خود ید طولایی در داستان‌گویی دارد و قادر است حجم انبوهی از داده‌های بی‌معنا را به مفاهیم بصری و با هویت تبدیل کند، می‌گوید،" تنها داشتن اطلاعات کافی نیست، بلکه نوع نمایش آن به شکلی که برای مخاطبان لذت بخش و قابل درک باشد حایز اهمیت است." بنابراین از فناوری داستان گویی در جهت معنادار کردن فناوری اطلاعات، بهره ببریم و از این طریق چاشنی انسانیت را به فناوری و عصر اطلاعات بیفزاییم.
5- داستانها دست یاریگر ما در دستیابی به اهداف و چشم‌انداز سازمان هستند
داستانها به طرز شگفت‌انگیزی قادر هستند تا قلب، ذهن، و اعمال مصرف‌کنندگان را در جهت نیت قصه‌گو هدایت کنند. شاید استیو‌جابز بارزترین قصه‌گوی تاریخ کسب و کار باشد که می‌توانست یک جلسه رسمی معرفی و پرزنت محصول را به صحنه‌ای رویایی تبدیل کند و شور و هیجانی مثال زدنی را در دل مخاطبان پدید آورد. در واقع به او لقب "مردی معمولی با داستانی زیبا" را نسبت می‌دهند. مهارت بالای او در فن سخنوری و هوش روایی بالای جابز، توانست اشتیاق مخاطبان و هواداران به محصولات اپل را ارتقا دهد وتوجه رسانه‌ها را به خود جلب کند. در واقع وجه تمایز اپل با دیگر شرکتها، در تفاوت زاویه دید استیو جابز نهفته بود. ارائه توضیح درخصوص ویژگی‌های محصول و نیز ارائه اعداد و ارقام تحقیقاتی، و نیز نمایش محصول و مقایسه آن با محصولات رقیب، رایج‌ترین شیوه معرفی محصولات جدید به بازار است که از اثربخشی آن به تدریج کاسته می‌شود، حال آنکه اپل توانسته به لطف فناوری داستان‌گویی این مشکلات را پشت سر گذارد.
6- داستانها بخت بالاتری برای انتشار و به اشتراک گذاشته شدن دارند
آخرین بار زمانی را به یاد بیاوریم که دوستی با ما تماس گرفته باشد و درباره‌ی ویژگی‌های فوق العاده محصولی خاص صحبت کرده باشد؛ احتمالا ً چنین رویدادی نادر باشد. اما در مقابل ما هر روز داستان می‌شنویم و داستان می‌گوییم و قصه‌ها از اجزای سازنده‌ی مکالمات روزمره انسان‌ها به شمار می‌روند. داستان‌گویی خاصیت ویروسی دارد و به لطف وجود شبکه‌های اجتماعی به سرعت منتشر می‌شود. وقتی که یک داستان به اندازه کافی احساسات‌برانگیز و گیرا باشد، شنوندگان به میل خود آن را با دوستانشان در میان خواهند گذاشت. بنابراین پیام خود را درقالب قصه منتشر کنیم و شاهد پخش ویروس‌‌گونه آن باشیم. در واقع، اثر بخشي قصه گويي به عنوان يكي از مهمترين و کهن‌ترین ابزارهاي مديريتي به ویژه براي ارتقاي دانايي و فرهنگ سازمانی و نیز به عنوان وسيله‌اي براي اشتراك دانش و انتقال تجربيات و ايده ها در درون سازمان‌ها به اثبات رسیده است.
7- کمتر می‌توان در مقابل شنیدن داستان مقاومت کرد
زمانی که مخاطب احساس کند که فردی می‌خواهد برای او بازارگرمی کند، به راحتی گوش‌های ذهن خود را به‌روی پیام بازاریاب خواهد بست و طبق تحقیقات، تنها 30 ثانیه اول پیام برای او جذاب خواهد بود. به همین دلیل است که تبلیغات تلویزیونی به ندرت بیش از 30 ثانیه به طول می‌انجامند.
اما زمانی که کسی برای ما داستان بگوید، آستانه تحمل‌مان به طور شگفت‌انگیزی تا 30 دقیقه بالا می‌رود و مقاومت ذهنی‌مان درهم شکسته می‌شود. به بیان دیگر داستانها عاملی محرک هستند و حتی مغزی به خونسردی مغز قدیم نیز تاب مقاومت در برابر قصه‌ها را ندارد.
سبز باشید