آنچه باید از ست‌گودین بیاموزیم
«چنانچه می‌کوشید، آینده‌ای را ترسیم کنید که در آن احساس امنیت و آسایش کنید، به اختیار خود آینده‌ای را نادیده خواهید گرفت که به احتمال زیاد رخ خواهد داد». *ست گودین
ست‌گودین همراه با نظرات خود ما را به چالش می‌کشد و از ما می‌خواهد تا فراتر از قاعده‌های معمول وچارچوبها فکر کنیم. او از ما انتظار دارد که ذوق و هنر به خرج دهیم و گوش بازار را با هیاهیوی خود پر کنیم. او «بزرگ‌ترین بازاریاب آمریکا» به انتخاب امریکن وی، یکی از 25 ستاره اینترنتی به انتخاب فوربس، سخنرانی برجسته، استادی توانمند، بازیگری همه‌فن حریف و نویسنده‌ای شیوا‌سخن است که بیش از 14 کتاب نوشته و در همه آنها صحبت از تغییر و ضرورت عجیب و غریب بودن می‌کند. ست گودین را با عنوان سرباز شورشی، خیره‌سر و در عین حال بسیار باهوش و باسواد بازاریابی می‌شناسند.
ست گودین، سرشار از ایده‌ها و افکار الهام بخش ناب است که می‌کوشیم گوشه‌ای از اندیشه‌های او را تبیین کنیم.
ست گودین: وقایع نگاری‌های یک ذهن خلاق
• قبل از آنکه آفتاب در پس کوهها غروب کند، تکانی به خود دهید
از نظر ست، زندگی مثل اسکی کردن است، حرکتی غیر یکنواخت در پستی و بلندیهای کوهستان سر به فلک کشیده که پراز پیچ تاب است. اسکی کردن به مهارت و تمرین نیازمند است و اسکی سواران باید از هوش موقعیتی و حرکتی بالایی برخوردار باشند، تا بتوانند در لحظه واکنش نشان دهند. هدف از اسکی‌سواری نه تنها رسیدن به پای تپه‌ی برف‌گرفته و اتمام مسیر؛ بلکه لذت بردن از مسیر زیبا، به چالش کشیدن، حرکت، عبور از دشواری‌ها، ابتکار عمل و رسیدن به کوهپایه قبل از غروب آفتاب است. یک اسکی‌سوار با هر حرکتی، ایده‌ای را منتشر می‌کند. اما هدف همیشه انتشار یک ایده نیست. گاهی هدف این است که تغییرات را عملیاتی کنیم. اسکی‌سوار بارها زمین می‌خورد تا زمین نخوردن را بیاموزد.
• اسب پیشانی سفید باشید نه همرنگ جماعت
چیزهای کسالت بار معمولاً به چشم نمی‌آیند، حال آنکه مردم نمی‌توانند در خصوص محصولات و افراد شاخص و متمایز صحبت نکنند. ست‌گودین بر ویژگی فرصت‌یاب بودن تاکید ویژه‌ای دارد و دنیا را معدنی غنی از فرصت‌های ناب وبکر می‌داند. اوسوالی چالش برانگیز را مطرح می‌سازد. "چگونه جرات دارید به کم اکتفا کنید وقتی همه شرایط برای چشمگیر و عالی بودن فراهم است؟"
• موفقیت یک مهارت است
فلسفه‌ی ست‌گودین در قبال موفقیت ساده است:" به عمل کار برآید." او موفق بودن را مهارتی می‌داند که قابل آموختن است اما کار می‌برد. توصیه او این است که چیدمان مهره‌های زندگی خود را از میان افراد موفق انتخاب کرده و حلقه یاران را با افراد اثرگذار تکمیل کنیم. گودین کمترین حُسن این کار را آموختن چم و خم موفقیت و راههای میان‌بر برای رسیدن به آن می‌داند. او ما را از تقلید کورکورانه نهی می‌کند، اما بر الگوبرداری آگاهانه تاکید دارد. چون به این شیوه می‌توان راههایی را یافت که تا پیش از این از چشمانمان پنهان بودند. از نظر او افراد موفق استراتژی هوشمندانه‌ای تدوین می‌کنند و نگرش اقدام‌گرا دارند، اما برای پیشرفت با دیگر افراد موفقیت طب هم مسیر می‌شوند.
• چه بخواهیم و چه نخواهیم، باید بپذیریم که دنیا پوست انداخته است
ست‌گودین به خوبی متوجه تغییرات است، از نظر او دنیا مدام در حال کوچک و بزرگ‌شدن است. امواج تغییر این جهان را فرا گرفته و انتخاب با ما است که موج سوار باشیم یا در آن غرق شویم. دنیا بزرگ‌تر شده، چرا که به لطف پیشرفت‌ها می‌توان همه جا را دید. اما در عین حال می‌توان گفت که دنیا در حال کوچک شدن است، به این دلیل که همه چیز در حال تخصصی شدن است. تخصصی شدن بویژه در بازار نمود بیشتری دارد و شرکت‌های موفق می‌دانند که باید بازارهای تخصصی کوچک را هدف بگیرند تا به پیشرفت‌های بزرگ دست یابند.
• صحنه نمایش بازاریابی نیز دچار تحولی جدی شده است
دیگر بحث قیمت، حرف اول را در بازار نمیزند. بلکه این تناسب، تخصص، تفاوت، و تولید ارزش است که اهمیت یافته است. بازاریابی امروز شکلی قبیله‌ای به خود گرفته است. قبیله‌‌‌ها کوچک، نزدیک، هم‌خون و هم مسیر هستند. بنابراین اصل "کوچک زیبا است" در بازاریابی مدرن فراگیر شده است، پس باید مشتریانی را که متناسب با چشم‌اندازمان نیستند قلم بگیریم.
توجه، گوهری ارزشمند در این بازار است وبه سختی بتوان در چنین اوضاع بهم ریخته‌ای توجه مردم را به خود جلب کرد. پس باید با صدایی متفاوت با بازار صحبت کرد. به جای آنکه تلاش کنید خود را در دل غریبه‌ها جا کنید، بکوشید تا با کسانی ارتباط بگیرید که دوست دارند صدای‌تان را بشنوند. این همان بازاریابی اجازه‌ای است. یعنی قبل ازآنکه اجازه‌ی ارتباط را نیافته‌اید، پای خود را از گلیم‌تان درازتر نکنید. چون نتیجه مطلوبی نخواهید گرفت.بازاریابی از طریق تبلیغات دهان به دهان، گامی روبه جلو پیش می‌رود و امروز صحبت از انتشارویروس‌های ایده است. به مردم داستانهای باورپذیر و جذاب بگویید و اصالت و صداقت را چاشنی امور کنید. مردم را ساده فرض نکنید، اما به روشهای ساده با آنها ارتباط برقرار کرده و ساده‌سازی را سرلوحه‌ی راهبردهای خود قرار دهید.
به یاد داشته باشید که بازاریابی سودآورترین سرمایه‌گذاری است. از نظر ست‌گودین چنانچه بودجه‌ای ثابت و سالیانه را به بازاریابی اختصاص دهید، در واقع بازاریابی را به عنوان هزینه در نظر گرفته‌اید. اما بازاریابان حرفه‌ای با نگاهی استراتژیک، در بازاریابی سرمایه‌گذاری می‌کنند.
بدانید، که خطر یک واقعیت است، اما ترس یک انتخاب است. بنابراین خطرات این سرمایه‌گذاری حیاتی، را به جان بخرید اما ترس را انتخاب نکنید تا بتوانید سرمایه‌گذاری سودآوری در این بخش کنید.
• کاری کنید که مردم دلشان برایتان تنگ شود
برندها باید کاری کنند که مخاطباشان طاقت دوریشان را نداشته باشند. ست‌گودین می‌گوید که از طریق ارتباط، تولید معنا و ارزش، ایجاد تفاوت، و مهم و چشمگیر بودن می‌توان دل دیگران را بدست آورد.
• تنها جایگاه شایسته شما نه خوب بودن بلکه بهترین بودن است
ما وسازمانهایمان برای کافی بودن متولد نشده‌ایم، بلکه باید در اندیشه‌ی عالی بودن باشیم. به قول ست‌گودین بهتر بودن و بهتر شدن، بهتر است. مردم بازارگردی می‌کنند و بهترین‌ها را انتخاب می‌کنند و از میان بهترین‌ها، باز بهترین را بر می‌گزینند. بهتربودن پدیده‌ای نسبی است، به این معنا که باید تلاش کنیم بازار طلایی خود را بیابیم و برای آنها بهترین باشیم. گودین در یکی از کتابهای خود، هفت دلیل برای عدم توفیق در بهترین شدن را بر می‌شمارد:
1)زمان از دست می‌رود
2) پول از دست می‌رود
3) می‌ترسیم
4) چندان در راه خود جدی نیستیم
5) اشتیاق خود را از دست می‌دهیم وبه متوسط بودن قناعت می‌کنیم
6) روی موفقیت کوتاه مدت تمرکز می‌کنیم و نگاه کلان نداریم
7) از ابتدا راه غلط را می‌رویم و انتخاب درستی در مورد اینکه در چه حوزه‌ای باید بهترین باشیم، نداریم.
• موفقیت سلسله مراتب دارد
سلسله مراتب در سازمانهای مدرن جایگاهی ندارد، اما قضیه در مورد موفقیت متفاوت است. موفقیت به منزله‌ی نردبانی به سوی ترقی است که 6 پله اصلی دارد: 1) نگرش 2) رویکرد 3 ) اهداف 4) استراتژی 5) تاکتیک‌ها 6) اجرا
• عصر آینده، قرن ایده پراکنی خواهد بود
انسان از عصر شکار و زراعت به مرحله انقلاب صنعتی توسعه یافت، و حالا وارد دوران‌گذار دیگری به نام عصر ایده می‌شود. گودین برای روشن شدن بحث از کشور آمریکا مثال می‌زند. او می‌گوید که تلاش آمریکایی‌ها در 100 سال نخست حیات این کشور نوپا این بود که مزارعی بزرگ داشته باشند و قدرت ازآن کسانی بود که بتوانند مزارع و کشتزارهای بزرگ‌تری داشته باشند، در قرن بعدی ورق به نفع صنعت و فناوری چرخید و بحث این بود که چه کسی می‌تواند کارآمدترین و پربازده‌ترین مزارع را بوجود آورد. اما قرن سوم از نظر ست‌گودین، عصر تجارت ایده خواهد بود. او صاحبان مشاغل آینده، را تاجران ایده می‌نامد و موفقیت را از آن کسانی می‌داند که بتوانند ایده‌پردازی کنند وایده‌های پرورش یافته خود را درمیان مردم منتشر سازند. ایده‌های منزوی محکوم به مرگ هستند، ایده‌ها موجوداتی دارای حیات و زنده هستند که برای رشد و بالندگی باید در هوای آزاد تنفس کنند و از کاسه سر بیرون آیند و درمیان مردم پخش شوند.
سبز باشید.