"کمتر روی رقابت تمرکز و بیشتر تمرکز خود را روی ایده‌ها و محصولات جلب کنید"،  این توصیه‌ی معاون اجرایی شرکت تبلیغاتی دوچ ‌لا ((Deutsch La.، از جمله آژانس‌های تبلیغاتی بسیار معتبر کشور آلمان است. او عهده‌دار انجام امور تبلیغات برخی از شناخته‌شده‌ترین برندها از جمله فولکس واگن آلمان است. داگلاس فن‌پرت (Douglas Van Praet) سابقه‌ای درخشان در حوزه‌ی شناخت رفتارهای ناخودآگاه دارد و از پیشتازان صنعت بازاریابی و تبلیغات در زمینه‌ی استفاده از دست‌آوردهای دانش نوروبیولوژی  و روان‌شناسی تکاملی در حل مسائل کسب و کار است. شیوه‌ی منحصر به فرد او در به کارگیری عصب‌شناسی و تغییر درمانی مبتنی بر روان‌شناسی معکوس (reverse engineered behavioral change therapy) تاکنون منشأ شکل‌گیری تولید و پیاده‌سازی برخی از اثرگذارترین کمپین‌های تبلیغاتی بوده است. تحصیلات فن‌پرت در زمینه‌ی روان‌شناسی و تبلیغات بوده است.
«تجارب کاری من نشان می‌دهد که آن دسته از موسسات تبلیغاتی و کمپین‌هایی که بیشتر اهل ریسک هستند، و فراتر از روندهای معمول تحقیقات بازار به گونه‌ای خلاقانه عمل می‌کنند؛ با توفیق بیشتری روبرو می‌شوند». این نظر داگلاس فن‌پرت است که ید طولایی در امر تبلیغات و برندسازی دارد و به تازگی کتابی پربار و ارزنده به نام برندسازی ناخودآگاه (Unconscious Branding) را روانه‌ی بازار کرده که به بررسی ابعاد و کاربردهای شگرف نورومارکتینگ در کسب و کار و تبلیغات و بازاریابی می‌پردازد. فن‌پرت تاکنون تبلیغات و کمپین‌های اثرگذار بسیاری را با استفاده از دانش خود در زمینه‌ی علوم شناختی برای شرکت‌هایی مثل فولکس واگن، تارگت (target)، سونی پلی‌استیشن، HTC، و دکتر پپر (Dr. pepper) ترتیب داده است.
فن‌پرت با مطالعات بسیاری که در حوزه‌ی نوروساینس صورت داده است به این نتیجه رسیده که تصمیم‌گیری‌های ما در ضمیر ناخودآگاهمان رخ می‌دهد و روش‌های حال حاضر برای انجام تحقیقات بازار اعم از گروه‌های کانون و مطالعات پیمایشی قادر به تفسیر و تحلیل دقیق و درست رفتارهای خرید و تصمیم‌گیری‌ها نیستند. کتاب برندسازی ناخودآگاه به بررسی پیرامون فرآیند پیچیده‌ی تصمیم‌گیری در مغز می‌پردازد، و  چارچوبی هفت مرحله‌ای را در اختیار بازاریابان و تبلیغات چی‌ها قرار می‌دهد تا بتوانند به این وسیله از هفت‌خوان شناخت رفتار مشتری و مسائل پیرامون آن با موفقیت عبور کنند.
آنچه در پی می‌خوانید گفت‌وگویی است کوتاه با داگلاس فن‌پرت که محور اصلی آن به نقش علوم شناختی و نوروساینس در بازاریابی می‌پردازد.
•    چگونه شد که به عصب‌شناسی علاقمند شدید؟ واز چه زمانی آن را در بازاریابی به کار بردید؟
«پس از سالهای بسیاری که به حرفه‌ی تحقیقات بازار اشتغال داشتم، نسبت به سودمندی و دقت ابزارهای رایج در آن دچار تردید شدم. البته نه آنکه تمام تحقیقات را زیر سؤال ببرم و انگ ناکارآمدی را به تمام آنها بزنم. اما به اعتقاد من بیشتر این قبیل تحقیقات اعم از روش‌های پرسش‌نامه‌ای و کانونی پیش از آنکه مفید باشند موجب ضرر هستند. البته تحقیقات کیفی مثل مصاحبه‌های عمیق ایرادات کمتری دارند که البته درستی آنها وابستگی بسیاری به فرد مصاحبه‌کننده دارد.
من بیش ز 12 سال است که در زمینه‌ی کاربرد علوم رفتاری تحقیق می‌کنم. اما چیزی که باعث شد تا وارد عرصه‌ی عصب‌شناساسی بشوم این بود که در زمینه‌ی رفتاردرمانی میدانستم که این قبیل درمانگران همواره به دنبال لایه‌های پنهان مغز افراد بودند، و هرگز به چیزهایی که مراجعین به زبان می‌آوردند قانع نبودند. من در زمینه‌ی رفتار درمانی ناخودآگاه تبحرّ یافتم و تکنیک‌هایی را آموختم با بتوانم در کمترین زمان در رفتار افراد تغییراتی را بوجود آورم.
خوشبختانه ابزارهای عصب‌شناسی (نوروساینس) مسیر شناخت رفتارهای حقیقی را همواره کرده است.»

•    به نظر شما چرا همچنان تاکید بسیاری بر تحقیقات کیفی و کمّی بازار در تبلیغات می‌شود؟
سالهای سال است که مبالغ کلانی صرف تحقیقات کمّی می‌شود. بنابراین خطر کردن و تغییر این مسیر متدوال کاری دشوار است.
اما مسأله‌ی اصلی ماهیت انسان است. ما انسانها با احساس خود تصمیم می‌گیریم و بعد به دنبال نشانه‌های عقلانی برای تایید تصمیم خود می‌گردیم. به قول دیوید اگیلوی (David Ogilvy) بزرگ که از سرآمدترین صاحب‌نظران عرصه‌ی تبلیغات به شمار می‌رود، "ما به جای آنکه از تحقیقات برای روشن کردن مطلبی گنگ بهره ببریم، بیشتر از آن به عنوان ابزاری برای تایید یافته‌های پیشین استفاده می‌کنیم"، با چنین شرایطی نباید توقع داشت که بتوان در محیط شدّت رقابتی حاکم بر دنیای کسب و کار سربلند خارج شد.

•    چرا صنعت نتوانسته تا به امروز متوجه اهمیت وافر افکار ناخودآگاه و هیجانی مصرف‌کنندگان شود؟
صنعت بازاریابی از دیرباز اهمیت بسیاری را برای اعداد و ارقام و آمار و منطق قائل بوده است، تا برای هیجانات و ناخودآگاه. شاید به این دلیل که تا چندی  پیش و شاید امروز سنجش احساسات و ناخودآگاه افراد کار سختی بود. تا به امروز اعتقاد بسیاری بر آن بوده است که تبلیغ خوب، تبلیغی است که بتواند منطق مخاطب را برانگیزد و او را وادار و سبک و سنگین‌کردنهای منطقی کند. اما علوم شناختی و نوروساینس این باور را نمی‌پذیرد.
البته این به معنای ناکارآمدی تبلیغات منطق‌گرایانه و عقلایی نیست. در حقیقت نیروی محرک منطق و در واقع دروازه‌ی ورود آن از مسیر هیجان و احساسات می‌گذرد و برای ورود به آن ناگزیر ابتدا باید به بخش احساس و ناهوشیار پرداخت.
•    و ضرر این روشهای سنتی چیست؟
از هر 10 محصول تنها دو محصول با توفیق در بازار مواجه می‌شود. اما بزرگترین آسیب تحقیقات سنتی این است که مبالغ کلان و زمان بسیاری صرف این قبیل تحقیقات می‌شود اما نتایج به آن اندازه قابل استفاده نیست. البته داده‌هایی مثل داده‌های رفتاری همانند اطلاعات فروش و ترافیک بازدید از وب‌سایتها بسیار مفید هستند.
اما داده‌هایی که از زبان مشتریان تهیه می‌شوند و به عبارتی داده‌های گزارشی از جمله تامل برانگیزترین اطلاعات هستند. از آنجا که زمان و انرژی بسیاری صرف خلق ایده، تولید مفهوم و تبلیغاتی می‌شود که بنابر اطلاعات بدست آمده از روشهای سنتی تحقیقات عملکرد خوبی خواهند داشت، اما به راستی گاهی ورق برمی‌گردد و برخلاف گمانه‌زنی‌ها در حقیقت اتفاق‌ دیگری می‌افتد و تبلیغات و محصولات با اقبال مواجه نمی‌شوند.
اما خوبی روش‌ها و ابزارهای علومی مثل عصب‌شناسی این است که حقیقت را پیش چشم ما به تصویر می‌کشند.

•    روش کار شما در موسسه‌ی خودتان یعنی Deutch La. چگونه است و چطور افکار ناخودآگاه و هیجانات انسانی را در طراحی کمپین‌ها دخیل می‌کنید؟
ما در موسسه‌ی خود از یک چارچوب هفت مرحله‌ای استفاده می‌کنیم. زمانی که ما مشغول تدوین یا تغییر یک راهبرد بازاریابی می‌شویم، قبل از هر چیز چالش‌های پیش‌رو را از طریق این روش هفت مرحله‌ای استخراج می‌کنیم. هم چنین این شیوه برای اولویت‌بندی ایده‌های خلاقانه و دارای قابلیت اجرا، روش بسیار سودمند است و می‌توان به این وسیله استراتژی را ایجاد کرد که کاملاً مبتنی بر عوامل محرک رفتار باشد.

•    موسسه‌ی شما به چه روشی به افراد آموزش می‌دهد و آن‌ها را تربیت می‌کند؟
ما بر حسب نیاز کارگاه‌ها و جلساتی آموزشی را ترتیب می‌دهیم تا این روش هفت مرحله‌ای را آموزش دهیم. در این جلسات از افراد خواسته می‌شود تا قبل از هر اقدامی کل فرآیند مدنظر را از این فیلتر 7 گانه عبور دهند. من به ویژه به برنامه‌ریزان توصیه می‌کنم تا بیشتر کتب مربوط به علوم و علوم شناختی را مطالعه کنند تا کتابهای بازاریابی.

•    کتاب شما حاوی چه نکات و درسهایی برای افرادی است که در زمینه‌ی تبلیغات و بازاریابی مشغول فعالیت هستند؟
کمتر روی رقابت تمرکز کنید و بیشتر توجه خود را به ایده‌ها و محصولات جلب کنید. ماهیت و طبیعت انسانها به گونه‌ای است که آنها را متمایل به رقابت می‌کند نه خلاقیت.
ما به قدری سر خود را با تلاش‌های بیهوده برای به چنگ آوردن سهم بازار دیگران گرم می‌کنیم که از مسأله‌ی بیشینه ساختن سهم بازار و ایجاد بازارهای جدید برای خود غافل می‌مانیم.
روی انسانها تمرکز کنید نه مصرف‌کنندگان، واژه‌ی مصرف‌کننده توأم با گستاخی است و به نوعی به معنای ترجیح دادن منافع سازمان به منافع انسانی است. نقش انسانها این نیست که مصرف‌کننده‌ی محصولات باشند، بلکه نقش آنها تامین امیال و نیازهای عمیق، اصیل، و حقیقی زندگی‌شان است.

سبز باشید