انتشارات بازاریابی منتشر کرد: "مدیریت استراتژیک بازاریابی"
مدیریت استراتژیک بازاریابی، بیست‌و‌نهمین کتاب از مجموعه کتابهای انتشارات بازاریابی، امروز از چاپخانه به دستم رسید.
"مدیریت استراتژیک بازاریابی" اثری است از الکساندر چرنو با پیشگفتاری از فیلیپ‌کاتلر، پدر بازاریابی جهان.
الکساندر چرنو در ایران برای استادان بازاریابی، دانش‌پژوهان نامی کمتر آشنا است، اما درج پیشگفتار فیلیپ‌کاتلر در این کتاب، نشان از آن دارد که چرنو در "بازاریابی" در زمره‌ی نخبگان و برجستگان است.
چرنو، همکار فیلیپ‌کاتلر در دانشگاه کلوگ است. ترجمه این کتاب را دکتر الهام فریدچهر برعهده داشتند؛ عضو هیأت‌علمی دانشگاه آزاد اسلامی.
الکساندرچرنو بخوبی در این کتاب نشان داد که از ذهن فوق‌العاده منسجمی برخوردار است. مخاطب اصلی کتاب، دانشجویان بازاریابی هستند. با وجود این، مدیرانی که علاقه‌مندند در این‌باره بدانند، از اختصارنویسی کتاب لذت می‌برند. بویژه آنکه در هر فصل، جدولها، نمودارها، شکلها، عامل اصلی انتقال مفاهیم کتاب هستند.
شایسته است از گزین‌گویه‌های کتاب در آغاز هر فصل این کتاب یاد شود که الکساندرچرنو، با سنجیدگی آن را انتخاب کرده است. برای مثال، در آغاز فصل اول، این عبارت آمده است: بینش بدون عمل، یک رؤیا است. عمل بدون بینش، یک کابوس است. و در فصلهای نهایی، یعنی فصل 25 که عهده‌دار تدوین یک برنامه استراتژیک بازاریابی است، این عبارت زیبا جلوه‌نمایی می‌کند که "وینستون چرچیل، سیاستمدار بزرگ گفت: برنامه‌ها اهمیت کمتری دارند، اما برنامه‌ریزی ضروری است. فصل هفدهم به مدیریت قیمت پرداخته است. عبارت در این فصل از وارن‌بافت است. آنجا که بافت می‌گوید: قیمت آن چیزی است که پرداخت می‌کنید، و ارزش آن چیزی است که به دست می‌آورید. این عبارتها کوتاهند و پرمغز. وقتی مطالب کتاب را به دقت می‌خوانید، درمی‌یابید موضوعات بدون حاشیه‌پردازی، در نهایت سادگی آمده است.
برای اطلاعات بیشتر از این کتاب می‌توانید پیشگفتار اینجانب را بخوانید که در صفحات 11 تا 15 درج شده است:
پیشگفتار:
مدیریت چیست؟ مدیریت علم و هنر برنامه‌ریزی، سازماندهی، هدایت و رهبری، نظارت و کنترل و ایجاد هماهنگی بین منابع مختلف مالی، اطلاعاتی، فیزیکی و خصوصاً منابع انسانی شایسته برای نیل به هدفهای از پیش تعیین شده با عنایت به قوانین و عرف محیط کسبوکار است. اما به زبان ساده، مدیریت همان تصمیم‌گیری است؛ وظایف اساسی مدیران شایسته، تصمیم‌گیری صحیح و نظارت شایسته بر اجرای درست تصمیمات است، همچنانکه وظایف نیروهای شایسته، تصمیم‌سازی و اجرای درست تصمیمات ابلاغ‌شده از سوی مدیران است.
استراتژی چیست؟
واژه‌ی استراتژی از لغت یونانی ساترات‌گوس (استرات‌گی) به معنای هنر ژنرال برگرفته شده است و در دایره‌المعارف بریتانیکا، هنر برنامه‌ریزی و هدایت عملیات نظامی تعریف شده است. اما هندرسون استراتژی را ایجاد یک مزیت منحصربهفرد برای تمایز سازمان از رقبا می‌داند. مشاوران مک‌کینزی درک ابعاد مختلف ساختار صنعت و مبانی رقابت در آن، و مارکیدز هنر خلق جایگاه برتر برای شرکت را در تعریف استراتژی آورده‌اند.
زنده‌یاد دکتر وفا غفاریان، و دکتر مهدی کیانی ماهیت استراتژی را تشخیص فرصتهای اصلی و تمرکز منابع در جهت تحقق منابع نهفته در آنها می‌دانند و درونمایه‌ی اصلی استراتژی را فرصتها می‌دانند و تأکید می‌کنند بدون دستیابی به فرصتهای استراتژیک، منابع استراتژیک در کار نخواهد بود (تقاضا می‌کنم کتاب "تکنیکهای فرصت‌یابی در بازاریابی و فروش با نگرش بازار ایران" تألیف اینجانب را بخوانید).
همان‌طور که از تعاریف فوق برداشت می‌شود، استراتژی درباره‌ی این است که بنگاه چگونه به هدفهای خودش می‌رسد؛ استراتژی درباره‌ی تأمین هدف است، پس وسیله است نه هدف. استراتژی کسبوکار در مورد چگونگی بسیج کردن منابع بنگاه برای دستیابی به هدف است و این هدفها در واقع منظور و موجودیت شرکت را نشان می‌دهند.
ایگور آنسوف می‌گوید: استراتژی، موضع شرکت است در ارتباط با محیط پیرامونشان، به‌نحوی که برای آنها
موقعیت ایجاد کند و به‌نحوی که آنها را از اتفاقات غیر‌مترقبه مصون بدارد. استراتژی ریسکها را کم می‌کند و احتمال شکست را کاهش می‌دهد و اطلاعات از پیرامون را برای کسانی که از حس شهودشان استفاده می‌کنند، تقویت می‌کند.
در کنکاش افکار و نظریات صاحبنظران حوزه‌ی استراتژی، به این مهم می‌رسیم که جوهر و ماهیت استراتژی، انتخاب فعالیتهای متفاوت نسبت به رقبا یا انجام فعالیتهای مشابه به روشی متفاوت است. استراتژی به معنای خلق یک جایگاه ارزشمند و منحصربهفرد است که از سوی مجموعه‌ای متفاوت از فعالیتها پشتیبانی می‌شود. اما کسی‌که پیشتاز اساتید و بزرگان حوزه‌ی استراتژی است، یعنی مایکل پورتر، تأکید می‌کند استراتژی عبارت است از انجام موازنه‌ها برای رقابت؛ یعنی جوهر و ماهیت استراتژی انتخاب کارهایی است که نباید انجام دهیم. به عبارتی ایجاد تناسب میان فعالیتهای یک سازمان مورد تأکید پورتر است.
به همین جهت است که وظایف اساسی رهبر سازمان در حوزه‌ی استراتژی در سه مورد زیر خلاصه می‌شود:
- تعریف و مراوده‌ی جایگاه منحصربهفرد برای سازمان
- انجام موازنه‌ها
- ایجاد و تناسب میان فعالیتها
در استراتژی، اهمیت انتخاب کارهایی که نباید انجام دهیم با اهمیت کارهایی که باید انجام دهیم برابر است، بنابراین تأکید می‌شود که هسته و مرکزیت مدیریت، استراتژی است که جایگاه سازمان را به خوبی تعریف می‌کند. موازنه‌ها را انجام داده و میان فعالیتها تناسب به وجود می‌آورد.
بازاریابی چیست؟
بازاریابی که ترجمه‌ی ناقصی برای مارکتینگ است نیز با تعاریف زیادی مطرح شده است اما من در طی سالیان گذشته با همکاری دانشجویان عزیزم در طی زمان و کلاسهای مختلف، در هنگام نوشتن این پیشگفتار به این تعریف رسیده‌ام:
مارکتینگ عبارت است از کسب خشنودی مشتری با استمرار در سودآوری و رفتار منحصربهفرد در صنعت و حفظ منافع زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی و جامعه با شناسایی جامع تمامی عوامل مؤثر بر کسبوکار و شناساندن شایسته‌ی بنگاه اقتصادی (یا سازمان) و وجوه تمایز آن به مخاطبان هدف که نتیجه‌ی آن انتخاب شدن، نسبت به رقبا خواهد بود.
بازاریابی اجزای مختلفی دارد که لازم است با یک نگرش سیستمی بین آنها عمل شود؛ مواردی چون تحقیقات بازاریابی، بخش‌بندی بازار، تعیین بازار هدف، جایگاه‌یابی در بازار، محصول (کالا و خدمت)، برندینگ، بسته‌بندی، توزیع، قیمت‌گذاری، ترویج و ارتباطات، فروش و خدمات حمایتی، اجرای عملیات بازاریابی و کنترل آنها همگی در حوزه‌ی بازاریابی قرار می‌گیرند. در سالهای اخیر همگام با پیشرفت بسیار علوم، در بازاریابی نیز مباحثی چون بازاریابی حسی، نورو مارکتینگ، و... با بهره‌گیری از علوم بین‌رشته‌ای مورد توجه قرار گرفته‌اند.
لازم به‌ذکر است بازاریابی در جنبه‌های مختلف زندگی بشری کاربرد دارد و هیچ سازمان یا بنگاه اقتصادی را نمی‌توان تصور کرد که بدون بازاریابی بتواند موفق شود.
مدیریت استراتژیک بازاریابی چیست؟
بازاریابی و استراتژی اشتراکات بسیار زیادی دارند و هر دوی آنها حول محور رقابت می‌چرخند. در حقیقت بازاریابان با بهره‌گیری از آموزه‌های استراتژیستها و به‌کارگیری جامعیت‌نگری در تمام حوزه‌های پندار، گفتار و کردار، سعی دارند چنان مدیریتی داشته باشند که موفقیت بیشتر آنها را در فضای پیچیده و متلاطم رقابت که گستره و منظری جهانی یافته است، بیشتر کند.
به همین جهت است که مدیریت استراتژیک بازاریابی را به زبان ساده می‌توان اتخاذ تصمیمات شایسته و اجرای صحیح آنها دانست که جوهره‌ی منحصربهفرد بودن، موازنه و تناسب استراتژیک بین فعالیتهای سازمان در عرصه‌ی رقابت برای کسب خشنودی مشتریان و زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی و جامعه به همراه داشته باشد.
الکساندر چرنو، خالق اثر پر‌محتوای مدیریت استراتژیک بازاریابی، با معرفی مدلهای بسیار ساده و در عین حال کاربردی، نظیر G-STIC، 5C، 3V، D-C-D و... به زیبایی مدیریت استراتژیک بازاریابی را در این کتاب معرفی کرده است و با ارائه‌ی مثالهای واقعی، به درک خواننده از مطالب کمک می‌کند.
پیگیری مباحث مدیریت استراتژیک بازاریابی از منظر ذینفعان مختلف در کتاب مشهود است و جای تقدیر دارد برای مثال وقتی تجزیه‌وتحلیل موقعیت و شناسایی بازارهای هدف مطرح می‌شود، نویسنده به تجزیه‌وتحلیل مشتری، شرکت، همکار، شرایط و تجزیه‌وتحلیل رقابتی به‌صورت جداگانه می‌پردازد. یا مبحث ارزش را از منظر مشتری، شرکت و همکار مورد بحث و توضیح قرار می‌دهد. و در تمام این توضیحات، نگاه جامعیت‌نگری رعایت شده است. بدین‌رو مطالعه‌ی این کتاب را به اساتید و همکاران عزیزم، مدیران بنگاههای اقتصادی و سازمانهای دیگر و دانشجویان مقاطع مختلف تحصیلی توصیه می‌کنم.
از زحمات سرکار خانم دکتر الهام فریدچهر که با قلمی شیوا و روان ترجمه‌ی کتاب را انجام داده‌اند سپاسگزارم و برای ایشان در کارهای بعدی‌شان آرزوی توفیق می‌کنم. و همچنین از زحمات مدیر توانمند انتشارات بازاریابی جناب آقای احمد آخوندی و سردبیر پرکار و دانای مجله‌ی "توسعه مهندسی بازار"، آقای محسن جاویدمؤید که زحمت ویراستاری و تمام مراحل نشر این اثر ارزشمند را متحمل شدند، قدردانی می‌کنم.
از شما خواننده‌ی عزیز تقاضا دارم از طریق مبادی مختلف ارتباطی که در زیر می‌آید، ما را در رفع کاستیهای احتمالی برای چاپهای بعدی راهنمایی کنید.
سایت شخصی پرویز درگی: www.Dargi.ir
نشانی اینترنتی: Info@TMBA.ir
سایت انتشارات بازاریابی: www.Marketingpublisher.ir
نشانی اینترنتی: Info@Marketingpublisher.ir
نشانی انتشارات بازاریابی: تهران، خیابان آزادی (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالی، کوچه نمایندگی، پلاک 1، واحد 10
با شماره‌ی تلفکس: 66431461(021)
با شماره‌ی تلفنهای: 66423667 (021) و 66434055(021)
با شماره‌ی تلفن همراه شخصی‌ام: 1994281-0912
گر بخواهید در این یکدم عمر
نیک جویای حقایق باشید
و به چشم همه نیکان جهان
بس برازنده و لایق باشید
هدفی ناب بیابید و در راه وصال
عالم عامل عاشق باشید
و در پایان مثل همیشه آرزومندم همه‌ی همراهان بازاریابی ایران با پتانسیل، عالم عامل عاشق باشند.
کتاب مدیریت استراتژیک بازاریابی در 448 صفحه به قیمت 18 هزار تومان قابل خرید از فروشگاه انتشارات بازاریابی است.
شایسته یادآوری است برای اطلاعات تکمیلی می‌توانید برخی فیلمهای پیشنهادی را نیز خریداری کنید. این فیلمها به زبان اصلی است اما از سوی شرکت TMBA با زیرنویس فارسی تهیه و تولید شده است. برخی از این فیلمها عبارتند از:
• نهراسید، تصمیم بگیرید، استراتژی انتخاب کنید (رابرت‌سیمونز)
• بازار، منبع اصلی نوآوری (دیوید کستر)
• پنج نیروی رقابتی شکل‌دهنده استراتژی (مایکل پورتر)
• ایجاد کسبوکار مشتری نواز (رانجی گولاتی)
تلفن تماس: 66408251 و 66408271 (021)
آدرس اینترنتی: www.marketingshop.ir