• حال سیستم اطلاعات بازاریابی که از افراد، ابزار و رویه‌ها تشکیل شده قرار است اطلاعاتی را در اختیار مدیر قرار دهد که این اطلاعات دو ویژگی داشته باشند: دقیق بودن و به‌هنگام بودن. دقیق بودن به این معناست که اطلاعات آنقدر منبع معتبری داشته باشند و صحت بالایی داشته باشند که بتواند ریسک تصمیم‌گیری غلط مدیر را کم کند. خواهش من از شرکت‌ها و کسانی که تحقیقات بازاریابی انجام می‌دهند، این است که در جمع‌آوری اطلاعات از اینترنت خیلی دقت کنند چون هر کسی به راحتی می‌تواند یک سایت و یا وبلاگ ایجاد کند و اطلاعاتی را در سایت و یا وبلاگش بگذارد، از آن آسانتر کپی کردن مطالب از سایتهای دیگران است و در این فرایند اطلاعات به مرور دچار پدیده آب رفتن و تغییر کردن می شوند، پس هر آنچه که در شبکه‌های اجتماعی و اینترنت نوشته می‌شود، الزاماً معتبر نیستند و حتماً باید به منبع سایتی که از آن اطلاعات گرفته می‌شود توجه شود. بنابراین نمی‌توان به هر اطلاعاتی که در اینترنت وجود دارد، استناد کرد. پس دقیق بودن یعنی از اعتبار بالایی برخوردار بودن و به‌هنگام بودن نیز به، به‌روز بودن اطلاعات اشاره می‌کند. به طور مثال ممکن است شرکتی تحقیقی را سه سال پیش انجام داده و طبق آن تحقیق به این نتیجه رسیده باشد که سهم بازارشان، 8 درصد است. حال این سؤال مطرح می‌شود که آیا می‌توان به اطلاعات سه سال پیش اکتفا کرد و بر این اساس تصمیم‌گیری کرد؟ باید بدانیم که اطلاعات هم عمر دارند و از نظر من حداکثر عمر اطلاعات در ایران 5 الی 6 ماه است. چرا که بازار به شدت در حال تغییر و تحول است. پس دو نکته‌ی دقیق بودن و به‌هنگام بودن اطلاعات را باید مد نظر قرار داد.

 

• سیستم اطلاعات بازاریابی باید اطلاعات مورد نیازمان را جمع‌آوری کند. پرسش‌گرها، مشاهده‌گرها و مصاحبه‌گرها اطلاعات را جمع‌آوری می‌کنند. در واقع اطلاعات از شیوه‌های مختلف جمع‌آوری می‌شوند و به همین صورت نمی‌توان این اطلاعات را برای تصمیم‌گیری در اختیار مدیر قرار داد. پس اطلاعات باید دسته‌بندی و طبقه‌بندی شوند و به گراف و نمودار و جدول تبدیل شوند. در اینجا فعالیت تیم ورود داده‌های سازمان، اهمیت می‌یابد. تیم تحلیل داده ها، باید بتوانند اطلاعات (اطلاعات اولیه و اطلاعات ثانویه)را  به خوبی دسته‌بندی کنند. سپس این اطلاعات برای تجزیه‌وتحلیل کردن باید در اختیار مدیران ارشد و رهبر آن تحقیق قرار بگیرد. کسانی که کار جمع‌آوری اطلاعات و تهیه نمودارها، و جداول  و تحلیلهای اولیه را انجام می‌دهند مانند رادیولوژیست‌ها و کارشناسان آزمایشگاه‌های پزشکی هستند اما تفسیر نتایج آزمایشگاه با پزشک معالج است. و در اینجا پزشک معالج همان رهبر تحقیقات است چرا که دانش ارائه‌ی پیشنهادات و نتیجه‌گیری را دارد. اما باید دقت کرد که تمام پیشنهاداتی که رهبر تحقیق به مدیر سازمان ارائه می‌کند تا مدیر براساس آن پیشنهادات، تصمیم بگیرد، باید از دل تحقیق بیرون آمده باشد یعنی رهبر تحقیق این حق را ندارد که براساس افکار و عقاید شخصی‌اش که خارج از نتایج تحقیق به آنها رسیده است، پیشنهاد بدهد. البته ممکن است رهبر تحقیق، یک مشاور ارشد بازاریابی هم باشد. که در این صورت می‌تواند پیشنهاداتش را به دو دسته تقسیم کند. یک دسته پیشنهاداتی باشند که از دل تحقیق بیرون آمده‌اند و دسته‌ی دیگر پیشنهادات مشاوره‌ای‌اش باشد که براساس دانش و سواد و تجربه و آگاهی‌اش از محیط کسب‌وکار به آنها رسیده است.

 

• پس بعد از اینکه خروجی یا به اصطلاح ته‌دیگ تحقیقات بازاریابی به دست آمد و محقق پیشنهادات برآمده از دل تحقیق را به مدیر ارائه کرد، مدیر باید برای توزیع این اطلاعات تصمیم بگیرد. در اینجا اطلاعات به سه دسته تقسیم می‌شوند: اطلاعات بسیار مهم یا استراتژیک که فقط در اختیار مدیران ارشد قرار می‌گیرد. اطلاعات مهم که در اختیار مدیران میانی و حداکثر کارشناسان ارشد سازمان قرار می‌گیرد. به این دو دسته از اطلاعات، اسرار تجاری گفته می‌شود یعنی دارندگان اطلاعات در مقابل حفظ آنها مسئولیت دارند. به دسته‌ی سوم اطلاعات، اطلاعات رومیزی گفته می‌شود. این اطلاعات عیان هستند مانند اطلاعاتی که در کاتالوگ شرکت نوشته می‌شود یا اطلاعاتی که در سایت شرکت درج می‌شود و ... . در نهایت تمام این کارها سبب می‌شود که بازاریاب‌ها (منظور از بازاریاب‌ها در اینجا مدیران ارشد سازمان مانند مدیر بازاریابی، مدیر فروش هستند) بر این اساس بتوانند بهتر تصمیم‌گیری کنند. و همان‌طور که گفتم اگر بخواهیم مدیریت را تعریف کنیم باید بگوییم مدیریت یعنی تصمیم‌گیری.

نتیجه:

پس در سیستم اطلاعات بازاریابی، مدیران بازاریابی که مسئولیت برنامه‌ریزی، تجزیه‌وتحلیل، اجرا، سازماندهی و کنترل عملیات بازاریابی را به عهده دارند، در ابتدا باید به طور دقیق و مشخص مسئله و سؤال‌های تحقیق‌شان را بشناسند. محقق هم باید با مدیران صحبت‌های لازم را انجام دهد تا مسئله‌ی مورد نظر موشکافی شود و به این نتیجه برسند که برای آن مسئله، چنین تحقیقاتی لازم است و به بی‌راهه نروند؛ همانطور که گفته می‌شود تشخیص درست مسئله نیمی از راه‌حل است. بعد از آن تیم تحقیقات برای جمع‌آوری اطلاعات وارد آن شرکت می‌شود و پرونده‌ها و اطلاعات داخلی را مورد بررسی و تحقیق قرار می‌دهد. پرونده‌های داخلی، شامل پرونده‌های مکتوب و فایلی سازمان و همچنین افراد آن سازمان که اطلاعات بسیاری در اذهان‌شان وجود دارد، می‌شوند. سپس باید به سراغ هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی بروند. برای انجام پروژه تیم تحقیقات بازاریابی یا همان شرکت‌های تحقیقات بازاریابی دعوت می‌شوند. این تیم اطلاعات را جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل می‌کند و پیشنهاداتش را در اختیار مدیران قرار می‌دهد تا مدیران بتوانند تصمیم‌گیری بهتری انجام دهند. پس سیستم اطلاعات بازاریابی به ما کمک می‌کند تا بتوانیم با بصیرت بهتر و شناخت دقیق‌تر در بازار پیش برویم و براساس حدس و گمان حرکت نکنیم تا تصمیماتی که گرفته می‌شوند، صحت بالایی داشته باشند چرا که هزینه‌ی مارکتینگ در دنیای رقابتی، روز‌به‌روز در حال افزایش است. بنابراین باید مشتریان، رقبا، زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی، محیط و ... را شناخت و تمامی اینها در سیستمی تحت عنوان سیستم اطلاعات بازاریابی جمع‌آوری می‌شوند. نکته‌ی آخری که اضافه می‌کنم این است که رهبر تحقیق که مسئولیت جمع‌آوری و طبقه‌بندی اطلاعات را به مدیر اجرایی تحقیق و تیم جمع‌آوری‌کننده‌ی اطلاعات او، که از رویه‌های تحقیقات کیفی و کمی استفاده می‌کنند، سپرده است، ضمن اعتماد لازم است برای افزایش صحت و اعتبار تحقیق، یک تیم بازرسی که به طور مستقیم زیرنظر خودش کار می‌کند را نیز تشکیل دهد. تیم بازرسی به صورت تصادفی، فعالیت‌های تیم جمع‌آوری‌کننده‌ی اطلاعات را مورد بررسی دقیق قرار می‌دهد مثلاً  به طور تصادفی کار پرسشگر را در هنگام جمع‌آوری اطلاعات در فیلد ( خیابان، فروشگاهها، درب منازل، داخل شرکتها و غیره) چک می‌کنند و یا با افرادی که مصاحبه شده یا افرادی که پرسشنامه با نام و شماره آنان تکمیل شده است تماس می‌گیرند تا صحت و سقم کار مشخص شود. به هر حال همانطور که در تولید، کنترل کیفیت سبب می‌شود که محصول معیوب به بازار نرود، در سیستم اطلاعات بازاریابی نیز تیم بازرسی سبب می‌شود که اطلاعات دقیق و درست که مبنای تصمیم‌گیری مدیران خواهد بود به ایشان برسد.

 

سبز باشید