مجله‌ی خلاقیت در تازه‌ترین شماره‌اش (شماره‌ی 22، نیمه‌ی اول خرداد ماه 1392) مصاحبه‌ای با اینجانب دارد.
 عنوان این مصاحبه رولکس، نماد کیفیت، دوام، پرستیژ است. در این مصاحبه، راز موفقیت برند رولکس برای کارآفرینان ایرانی بررسی شد.
چرا رولکس؟
محور گفتگوها را مجله‌ی خلاقیت تعیین می‌کند. ضروری است از همین‌جا قدردان آنان باشم که مرا برانگیختند تا در جستجوی راز ماندگاری و نفوذ برندهای برتر جهانی باشم.
مجموعه‌ی این گفتگوها در سال گذشته به بررسی 25 برند جهانی انجامید. آن گفتگوها در قالب کتابی با عنوان "دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی" اثر اینجانب در 304 صفحه با قیمت 10 هزار‌تومان از سوی انتشارات بازاریابی چاپ و توزیع شد. این برندها طیف گوناگونی داشتند از صنایع و شرکت‌ها گرفته تا خدمات نظیر شرکت‌های خطوط هوایی لوفتهانزا، یا هتل هیلتون، و دانشگاه استنفورد.
به هر رو، آنچه در پی می‌آید مصاحبه با رولکس است که در صفحات 42 و 43 این نشریه چاپ و درج شد.

1. در بین همه‌ی برندهای ساعت، رولکس، موقعیتی متفاوت و ممتاز پیدا کرده است. به گونه‌ای که از دید خیلی‌ها بی‌شک و با اختلاف زیاد، برند اول در ساعت‌های مچی به شمار می‌رود. این موقعیت متفاوت و متمایز، ناشی از چه عواملی بوده است و رولکس در برندینگ و بازاریابی چه مسیری را طی کرده است که به این موقعیت مهم رسیده است؟
بیش از یک قرن  است که مردم ساعت رولکس را نه فقط به خاطر زیبایی و کیفیت وصف ناپذیر آن، بلکه به عنوان وسیله ای برای ابراز وجود و نشان دادن شأن اجتماعی خود به دست می‌کنند. ساعتهای رولکس درست مثل اتومبیلی گران‌قیمت هستند، با این تفاوت که می‌توانید آن را روی مچ دست‌تان ببندید. رولکس یعنی کیفیت، دوام و از همه مهمتر پرستیژ.
رولکس یکی از قدیمی‌ترین برندهای ساعت است. خوب است بدانید که این برند اصالتاً سوئیسی نیست بلکه در سال 1905 توتسط دو فرد به نامهای هانس ویلدورف و آلفرد دیویس در انگلستان تأسیس شد. چهارده سال بعد یعنی در سال 1919 بود که رولکس فعالیتهای خود را به ژنو در سوئیس برد. رولکس از استراتژی مدیریتی کاملاً متمرکزی بهره‌ می‌برد و در طول 100 سال قدمت خود تنها سه نفر بر مسند مدیریت آن تکیه زده‌اند. این امر موجب شده تا رولکس تمام تمرکز خود را تنها متمرکز بر تولید ساعت کند و از این شاخه به آن شاخه نپرد.
استراتژیهای بازاریابی و برندینگ رولکس بیش از هر چیزی حول محور نوآوری می‌چرخند. بسیاری از ساعتهایی که امروزه ما استفاده می‌کنیم و برایمان عادی هستند، حاصل نوآوریهای این شرکت بزرگ سوئیسی هستند. اگر بخواهم به مهمترین این نوآوریها اشاره کنم، می‌توانم موارد زیر را یادآور شوم:
•    اولین ساعت مچی ضدآب با نام "اویستِر" ( 1926)
•    اولین ساعت مچی با تاریخ‌شمار خودکار ( 1953)
•    اولین ساعت مچی که دو حوزه‌ی زمانی را به طور همزمان نشان می‌داد (1954)
•    اولین ساعت مچی که گواهینامه‌ی کورنومتر را بدست آورد
اینها تنها تعداد بسیار کمی از نوآوریهای رولکس هستند و می‌توان موارد بسیار دیگری را به این فهرست اضافه کرد. بنابراین نوآوری در استراتژیهای این برند اهمیت بسیار ویژه‌ای دارد.
وقتی بخواهیم به یک برند ساعت اشاره کنیم، مطمئناً اولین برندی که به ذهن‌مان خطور می‌کند، رولکس است. یکی از مباحثی که در استراتژیهای برندینگ رولکس توجه ویژه‌ای به آن می‌شود، بحث "تداعی برند" یا brand association است. تداعی برند یعنی اینکه وقتی در مورد برندی صحبت می‌کنیم چه واژگانی، چه عبارتی و چه تصاویری در ذهن ما تداعی می‌شوند. متخصصین برندینگ بر این عقیده‌اند که هر برند باید بتواند تصویری از خود در ذهن مخاطبانش تداعی کند و گرنه حتی نمی‌تواند ادعا کند که "برند" است. رولکس در این زمینه بسیار موفق عمل کرده و نه تنها در میان مخاطبان هدفش بلکه در میان کسانی که از توانایی مالی لازم برای خرید یک ساعت لوکس نیز برخوردار نیستند، تداعی‌کننده‌ی پرستیژ و شأن بالای اجتماعی است.
برند رولکس مترادف با کیفیت و پرستیژ است و از اینرو استراتژی رولکس از راهبرد قیمت‌گذاری بالا و پرمایه (skimming) بهره می‌برد. برند رولکس همواره حامی هنرهای خاص، و ورزشهای ویژه (مثل گلف و چوگان) بوده است و لذا این شرکت با اتخاذ سیاستهای قیمت‌گذاری ممتاز و گران توانسته تصویری از یک برند منحصربه‌فرد و ویژه‌ی طبقه‌ای خاص را در ذهن مخاطبان ایجاد کند. قیمت ساعتهای رولکس از حداقل 2500 دلار شروع می‌شود و برخی از مدلهای رولکس به دلیل استفاده از عناصر خاص مثل جواهر یا طلای سفید تا میلیونها دلار قیمت می‌خورند. رولکس به دلایلی چند فروش آنلاین ندارد، و ساعتهای رولکس از طریق 60 هزار نمایندگی رسمی آن در سراسر جهان به فروش می‌رسد.
2. رولکس، در برخی از زمینه‌ها ابداعات و نوآوریهایی انجام داده است، به گونه‌ای که برند اول در بسیاری از امکاناتی‌ست که امروز، از آن‌ها استفاده می‌کنیم. مثل ابداع ساعت مچی، ابداع تقویم روی صفحه‌ی ساعت، ابداع ساعت غواصی و... برمبنای نظرات ال ریس و جک تروت، این ابداعات و نوآوری‌ها و ایجاد طبقه‌بندی جدید از یک کالا چه تاثیری در موفقیت رولکس داشته است؟
آل ریس و جک تروت که برای اولین بار عبارت جایگاه‌یابی (positioning) را مطرح کرده‌اند، درباره‌ی برندسازی و جنبه‌های مختلف آن نظرات قابل تأمل و جالبی دارند. آل ریس معتقد است که وقتی شما نمی‌توانید در یک دسته‌بندی خاص برند اول باشید و یا به هر دلیلی نمی‌توانید اول بودن خود را حفظ کنید، باید دسته‌ای جدید بسازید که براساس ویژگیها و وجوه تمایزتان در آن دسته برند پیشرو باشید. آل ریس به چند مثال جالب در این زمینه اشاره می‌کند. یکی از این نمونه‌ها پپسی است که با استراتژی برندینگ خود توانست به رقیبی جدی برای کوکاکولا تبدیل شود. همان‌طور که می‌دانید قدمت کوکاکولا بیشتر از پپسی است، به همین دلیل وقتی پپسی می‌خواست وارد بازار شود با رقیبی بسیار قدرتمند مواجه بود که رهبر بازار بود و امکان نداشت بتواند با آن رقابت کند. مسئولان پپسی فکر کردند که چگونه باید به جنگ این غول بازار بروند و به نتیجه‌ی بسیار جالبی هم رسیدند.
پپسی در تبلیغات خود خطاب به جوانان اعلام کرد که آیا واقعاً می‌خواهید نوشابه‌ای را بنوشید که پدربزرگهای شما هم می‌نوشیدند؟ مطمئناً جواب این سؤال "نه" بود چون نسل جوان نوشابه‌ای می‌خواست که "جوان" باشد و ویژگیهایی همچون جوانی، طراوت و شادابی داشته باشد. این تبلیغ باعث شد که خیل عظیمی از مخاطبان مخصوصاً مخاطبان جوان به سمت پپسی جذب شوند. پپسی با این کار خود، دسته‌ای را ایجاد کرد که در آن اول بود وتوانست برند خود را به عنوان برند رهبر و رقیبی جدی و همیشگی برای کوکاکولا معرفی کند.
در بازاریابی و فروش هیچگاه مدال نقره وجود ندارد و تنها کسی که زودتر از بقیه از خط پایان بگذرد، مدال می‌گیرد، آن هم مدال طلا. رولکس هم دقیقاً با استفاده از همین استراتژی به محض اینکه احساس کرد در دسته‌ای تضعیف شده یا نیاز به نوآوری دارد، اقدام به ساختن دسته‌ای جدید کرد که بتواند در آن پیشرو و نوآور باشد. نمونه‌هایی که در سؤال اول به آنها اشاره کردم همگی با همین فلسفه، تولید و به بازار عرضه شدند.
3. بر خلاف اکثریت قریب به اتفاق برندهای معتبر جهان، رولکس، مراکز فروش خود را به شدت محدود کرده است و با این اقدام تعمدی، خرید رولکس به گونه‌ای شده است که سهل‌الوصول نیست. در مورد این استراتژی توضیح دهید و این‌که تا چه حد در موفقیت برند رولکس به عنوان یک برندی که موقعیت اجتماعی را نشان می‌دهد موثر بوده است؟
رولکس تنها یک ساعت نیست بلکه نماد کلاس بالای اجتماعی است. اتفاقی که برای رولکس در حال رخ دادن بود، دقیقاً عکس ماجرای وال‌مارت بود. وال‌مارت خرده‌فروشی است که به ارزان بودن شهرت دارد و طبقه‌ی خاصی از اجتماع از فروشگاههای آن خرید می‌کنند. مدتی پیش وال‌مارت در برخی فروشگاههایش اقدام به فروش ساعت و جواهرآلات گران‌قیمت کرد که تجربه‌ی بسیار ناموفقی برای این برند بود، چون مشتریان وال‌مارت برداشت خاصی از آن در ذهن خود دارند که همواره با ارزانی گره خورده است و وجود اقلام گران‌قیمت در فروشگاههای وال مارت مشتری را دچار دوگانگی در خرید می‌کند.
اما خطری که رولکس را تهدید می‌کرد این بود که حضور این برند در طیف وسیعی از فروشگاهها و دسترسی آسان، تداعی مشتریان این برند را که از طبقه‌ی خاصی از جامعه هستند، دچار اختلال کرده بود. یک برند تجملاتی لازم نیست در تعداد زیادی فروشگاه حضور داشته باشد زیرا این کار فرایند برندسازی آن را دچار مشکلات جدی می‌کند. اگر شما یک ساعت رولکس را در یک فروشگاه کوچک و در میان چندین برند ناشناخته‌ی ساعت ببینید، مطمئناً به آن فروشگاه آفرین نمی‌گویید بلکه از رولکس انتقاد می‌کنید که چرا سطح و کلاس خود را اینقدر پایین آورده است.
مدیران رولکس به خوبی متوجه این نکته شدند و با کاهش تعداد فروشگاههای خود و ارتقاء کیفیت فروشگاههای باقیمانده توانستند شأنی را که در طول سالهای متمادی برای خود ایجاد کرده بودند، حفظ کنند. سایت رولکس بخشی دارد که شما می‌توانید با انتخاب شهر مورد نظر خود، نمایندگی رسمی رولکس را در آن شهر پیدا کنید و با اطمینان خاطر به آنجا بروید و خرید خود را انجام دهید. اتخاذ این سیاست باعث شده که مشتریان هم آسودگی خاطر بیشتری داشته باشند و هم این تفکر در آنها تقویت شود که رولکس برندی نیست که بتوان آن را در هر فروشگاهی پیدا کرد. این‌گونه رولکس علاوه بر افزایش فروش خود، شأن اجتماعی خود را نیز به خوبی حفظ کرده است.
4. استراتژی تبلیغاتی رولکس با ورزش گلف گره خورده است. به گونه‌ای که یکی از اسپانسرهای اصلی جام‌های معتبر گلف در جهان است و بسیاری از برنامه‌های شبکه‌های تلویزیونی نظیر سی‌ان‌ان که به موضوع گلف و وقایع این ورزش می‌پردازند با حمایت مالی رولکس، پخش می‌شوند. در مورد چرایی در پیش گرفتن این استراتژی توضیح دهید و این که تا چه حد نمایانگر استراتژی تبلیغات یک برند برای بازار هدفی‌ست که برای خود تصور می‌کند؟
برندهای زیادی هستندکه از تیمها و رویدادهای روزشی حمایت می‌کنند. خیلی از این حمایتها منطقی هستند زیرا مستقیماً با حوزه‌ی فعالیت آن برند ارتباط دارند. از این دسته حمایتها می‌توان به حمایت آدیداس و نایک از تیمهای ورزشی مختلف (بویژه تیمهای فوتبال) و حمایت فراری و پورشه از مسابقات اتومبیل‌رانی اشاره کرد. اما آنچه در نگاه اول به نظر می‌رسد این است که رولکس ارتباطی با ورزش، آن هم گلف ندارد. اما اگر دقت کنیم می‌بینیم که رولکس و گلف هر دو به طبقه‌ی بالای درآمدی جامعه تعلق دارند. گلف ورزش گران قیمتی است زیرا تجهیزات و فضای خاص آن نیازمند صرف هزینه‌های زیادی است. بنابراین افرادی که گلف بازی می‌کنند از سطح درآمد بالایی برخوردارند. این ویژگی با خصوصیات رولکس کاملاً همخوانی دارد زیرا افرادی که رولکس را به دست‌شان می‌بندند نیز از سطح درآمد بالایی برخوردارند. بنابراین رولکس ورزش مناسبی را برای اسپانسری برگزیده است. انجمن گلف اروپا (EGA) و رولکس به تازگی قرارداد اسپانسری جدیدی را به امضا رساندند تا این همکاری موفق که از حدود 6 سال پیش آغاز شده است، همچنان ادامه یابد. رولکس همچنین از مسابقات EYM که توسط انجمن گلف اروپا برگزار می‌شود و مسابقات قهرمانی بازیکنان زیر 16 سال به حساب می‌آید، حمایت می‌کند. رولکس با این کار امیدوار است که بتواند به توسعه‌ی گلف در میان جوانان کمک کند. دبیرکل انجمن گلف اروپا، ریچارد هیث، درباره‌ی همکاری این انجمن با رولکس می‌گوید: "رولکس به حمایت از گلف تعهد دارد و موفقیت همکاری ما در 6 سال گذشته به دلیل اهداف مشترک‌مان بوده است. ما خرسندیم که این همکاری و در نتیجه خدمات ما به ورزش گلف، هر چه بیشتر رشد یابد."
دهه‌هاست که بازیکنان گلف در میادین مختلف ساعتهای رولکس را به دست خود می‌بندند. از مهمترین دلایل این ارتباط تنگاتنگ میان رولکس و گلف می‌توان به این موارد اشاره کرد:
•    تعهد رولکس به ورزش گلف: همان‌طور که گفتم رولکس از بسیاری از تورنمنتهای گلف حمایت می‌کند علاوه بر این رولکس اسپانسر سوپراستارهای گلف مانند تایگر وودز، آنیکا سورنستام، تام واتسون، لوک دونالد و پائول کِیسی است.
•    تعهد به تعالی: این گونه عنوان می‌شود که بازیکنان گلف خواستار استانداردهای بالاتری در زندگی هستند و وجود یک ساعت رولکس روی مچ دست آنها، اعتماد به نفس خوبی را به آنها القا می‌کند.
•    دقت: برای موفقیت در گلف، دقت یک اصل اساسی است. ساعتهای رولکس بالاترین میزان دقت را برای بازیکنان گلف فراهم می‌کنند.

سبز باشید