چهره‌ی بازاریابی در آینده چگونه خواهد بود؟
؛ مروری بر اندیشه‌های یک آینده پژوه
گرد لئون هارد (Gerd Leonhard) از جمله برجسته‌ترین اندیشه‌ورزان و رهبران تفکر دنیا در بخش رسانه، محتوا، فناوری، ارتباطات و فرهنگ است که در بسیاری از شرکت‌های پیشروی جهانی در کسوت مشاور ایفای نقش کرده است. اما شاید عمده شهرت لئون‌هارد مرهون تخصص وی در آینده‌پژوهی باشد. آینده‌پژوهی هنر صید آینده است، اشتیاق بشر برای دانستن درباره‌ی آینده همراه همیشگی او بوده است. پیشگویان نیز با علم به این موضوع سعی داشتند تا اندکی از عطش سیری‌ناپذیر بشر به دانستن آینده را پاسخ دهند.
به هر ترتیب لئون‌هارد در حال حاضر مدیرعامل موسسه‌ی آینده‌پژوهی فیوچرز ایجنسی (Futures Agency) است. از دیدگاه وی، صحنه‌ی نمایش در بازاریابی در آینده‌ای نه چندان دور دستخوش تحولاتی خواهد شد و ژانر آینده‌گرای بازاریابی تفاوتهایی با آنچه امروز در جریان است خواهد داشت. لئون هارد به انتخاب نشریه معتبر وال استریت ژورنال به عنوان یکی از آینده پژوهان پیشرو به ویژه در زمینه‌ی رسانه شناخته می‌شود. که در ذیل به برخی از پیش‌بینی‌های او از آینده‌ی بازاریابی می‌پردازیم:
1- تا سال 2020 بازاریابی موسوم به بازدارنده (interruptive marketing)جای خود را به بازاریابی سفارشی، شخصی‌سازی شده و سازگار یافته خواهد داد.
بازاریابی یا تبلیغات بازدارنده اصطلاحی است که مبدع آن ست گودین است و آن را برای نخستین بار در کتاب بازاریابی اجازه‌ای (permission marketing) مطرح کرد. بازاریابی بازدارنده نقطه مقابل بازاریابی اجازه‌ای است و مقصود از آن شیوه‌های تبلیغاتی و بازاریابی است که از طرف مخاطب پس زده می‌شوند و از فیلترهای ذهنی مصرف‌کنندگان عبور نمی‌کنند، اما در مقابل بازاریابی اجازه‌ای با گفتمانی متفاوت مخاطب را ترغیب به پذیرش می‌کند.
از این رو بازاریابی سفارشی درست در حد و قامت مشتری عمل می‌کند و بسته به گزینه‌ها و ترجیحات او اقدام می‌نماید، لذا در این نوع بازاریابی تبلیغات مظروف بوده و بسته به ظرف (مشتری یا مخاطب) ارائه می‌گردد. این نوع بازاریابی از نظر انعطاف‌پذیری و اثرگذاری و نفوذ تنها قابل مقایسه با آب است، چرا که در عین نرمی نفوذ بسیار بالایی دارد. بنابراین اطلاعات مشتری از ارزش فراوانی برخوردار خواهد شد و روابط و مناسبات مشتری با برند برپایه‌ی میزان اعتماد او به برند مربوطه شکل خواهد گرفت. بنابراین از میان رفتن اعتماد میان مشتری و وجود سطحی پایینی از اصطلاحاً برند- اعتمادی، عاملی مهلک در آینده‌ی بازاریابی خواهد بود چرا که تبلیغات دهان به دهان و ویروسی در آینده با سرعتی سرسام آورتر منتشر خواهد شد.
مصرف‌کنندگان در سال 2020، گزینش‌گرتر خواهند بود، لذا این مصرف‌کنندگان هستند که انتخاب می‌کنند چه چیزی را بشنوند، چه چیزی را دوست داشته باشند، و به چه برندی اعتماد کنند. با این حساب بخش‌بندی و هدف‌گیری نامناسب مشتریان آن هم بدون کسب اجازه از آنها منسوخ خواهد شد و برندی موفق خواهد شد که حرفی متفاوت برای گفتن داشته باشد و در خلاف جهت آب شنا کند.
2- ایده‌ی داشتن یک دپارتمان مجزا برای بازاریابی رفته رفته رنگ می‌بازد.
چرایی خرید و رفتار خریداران آتی مبتنی بر انگیزش‌های اجتماعی خواهد بود و مصرف‌کنندگان بیش از پیش تحت تاثیر نیروهای اجتماعی و شبکه‌ی اجتماعی روابط خود خواهند بود. بنابراین یک واحد بازاریابی در سازمان قادر نخواهد بود که کاری از پیش ببرد، بلکه بازاریابی باید به شکل اجتماعی آن دنبال شود.
چنانچه محصول شما عالی باشد و همگان آن را دوست بدارند، آنگاه محصول‌تان به فروش خواهد رفت، ضمن آنکه مصرف‌کنندگان 2020 دیگر تمایلی به خرید از برندها و سازمانهایی که با ارزشهایشان همنوا نباشد را نخواهند داشت.
ادامه این مطلب را در کتاب "40 گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای بازاریابی " بخوانید.
منبع اصلی: وبلاگ هاروارد بیزنس ریویو
سبز باشید