اسرار معتبرترین برندهای جهان : مشتری‌نوازی به سبک جهانی
کفاشان و پینه‌دوزان در گذشته، روشی جالب توجه برای اندازه‌گیری سایز پای مشتریان خود داشتند. آنها پای مشتری را روی نیمکتی چوبی(Bench) میگذاشتند و بعد با قلم یا تکه ذغالی دور پای او را علامتگذاری (marking) می‌کردند و نهایتاً الگوی مناسب برای ساخت کفش اندازه‌ی پای مشتری را استخراج می‌کردند. این فرآیند امروزه با عنوان بنچ مارکینگ شناخته می‌شود و از مباحث متداول در مدیریت استراتژیک است.
منظور از بنچ‌مارکینگ یا الگوبردای آگاهانه، استفاده از شاخصی معین برای مقایسه میان عملکردها است. البته لازم است تا میان تقلید کورکورانه و الگوبرداری آگاهانه تفکیک قائل شویم. چرا که الگوبرداری آگاهانه در صورت پیاده‌سازی صحیح، منافع بسیاری دارد. لذا این شیوه الگوبرداری، نوعی یادگیری موثر از تجارب خود و دیگران است و موجب ترویج ابتکارات می‌شود.
با نگاهی به عملکرد برندهای مورد اعتماد جهانی، می‌توان به استانداردهای جهانی قدمی نزدیک‌تر شد. هر چند که ممکن است این برندها بیشترین فروش یا بیشترین سهم از بازار را نداشته باشند، اما مورد اعتمادترین برندها قادرند پیوندهای ارتباطی و عاطفی عمیقی را با مشتریان برقرار کنند و تجربه‌ای ناب برای ایشان خلق کنند. از نظرکارشناسانی همچون جیم‌استنگل که خود سالها مشاور پراکتراندگمبل در زمینه‌ی برندسازی و مولف کتاب «بالندگی» است، " امروز می‌بینم که تاکید بسیاری از برندها معطوف به برقراری پیوندهای عاطفی با مصرف‌کنندگان شده است، چرا که این روش اثربخش و قدرتمند است و می‌توان به کمک آن به صمیمیتی مثال‌زدنی، کسب‌وکاری قدرتمند، رشدی بیشتر و نتایجی قابل توجه دست یافت. "برندهای بزرگ مثل پراکتراندگمبل با راه‌اندازی کمپین‌های حسی مثل کمپین "مامان متشکرم" می‌توانند علاوه برحاشیه رقابتی، حاشیه عاطفی بازار را نیز بدست گیرند و اینگونه گوی سبقت را از رقبا بربایند. در ادامه نگاهی می‌اندازیم به تاکتیک‌های برخی از مورد اعتمادترین برندها در سطح کلاس جهانی که می‌توان با نگاهی آگاهانه ، الگوبرداری مناسبی از آنها کرد.
1. آمازون: یک برند موقر با رویکرد ارتباطات شخصی
آمازون بزرگترین خرده‌فروشی آنلاین جهان است. این شرکت تمام موفقیت خود را مرهون اعتمادسازی است، چرا که اعتماد گوهری نایاب بویژه درمیان کسب و کارهای آنلاین است. اعتماد، ارزش حاکم در آمازون است. به اعتقاد مختصصان برندینگ، دسترسی بی‌نظیر به انواع محصولات، عملکرد با کیفیت و خلق تجربه‌ای خوشایند باعث شده که آمازون برندی موجه و موقر و در عین‌حال قابل اعتماد باشد. این کمپانی با میلیونها محصول، دسترسی شبانه‌روزی (7/24)، فناوری برتر در زمینه‌ی جست‌وجوی محصولات، انعکاس دیدگاه سایر مشتریان و دیگر اطلاعات ذی قیمت در خصوص محصولات،... توانسته تجربه خرید متمایزی را برای مشتریان خود رقم بزند. به علاوه آمازون با ارائه قیمت‌های رقابتی (گاه پایین‌تر از فروشگاههای سطح شهر) و نیز ارسال رایگان محصولات برای مصرف‌کنندگان، ارزش آفرینی می‌کند و سیستم پیشرفته و سریع سفارش‌گیری آن، به مشتریان در صرفه‌جویی در زمان خود کمک می‌کند. هم‌چنین به لطف تامین‌کنندگان و شرکای تجاری متعدد و کانالهای توزیع سامان یافته، مشتریان می‌توانند به هر آنچه از محصولات نیاز دارند، دسترسی داشته باشند.
هرچند طیف بسیار متنوع و انبوه این محصولات ممکن است خلاف رویکرد شخصی‌سازی کردن تصور شود، اما واقعیت این است که الگوریتم‌های هوشمند آمازون‌دات‌کام قادر هستند تا با رصد دقیق رفتار خرید مشتریان و براساس الگوهای خرید پیشین آنها، به توصیه و پیشنهاد محصولات مرتبط بپردازند و در تصمیم‌گیری کمک حال مصرف‌کنندگان باشند. به علاوه پیشنهاد کالاهای مکمل و نیز نمایش دیدگاه‌ها و نقطه نظرات دیگر خریداران، دست یاریگر مصرف‌کنندگان برای تصمیم‌گیری است. آمازون وبسایتی تعاملی و کاربرپسند است و توانسته با دریافت و انتشار نظرات مخاطبان خود، با آنها ارتباطی مناسب و سازنده برقرار کند.
2. کوکاکولا: شادی بفروشید
چشم‌انداز کوکاکولا از همان بدو تاسیس، مبتنی بر شیرین کردن کام مشتریان بوده و به همین دلیل هرآنچه این کمپانی انجام می‌دهد در راستای تحقق این چشم‌انداز است. کوکاکولا همواره سوالی در ذهن دارد که به هر طریقی سعی می‌کند تا پاسخ این سوال را به روش‌های نوآوارنه و بسته به شرایط بیابد: "چگونه شادی آفرینی کنیم؟" کوکاکولا پیام شادی را از طریق تمام نقاط تماس خود با مشتری چه در سطح سایت‌های اینترنتی و چه در دستگاه‌های اتوماتیک فروش نوشابه منتقل می‌کند. کمپین شادی کوکاکولا یکی از موضوعات داغ در میان کارزارهای تبلیغاتی بازاریابی حسی است و کوشیده تا با روش‌های مختلف، شادی را به مخاطبان خود هدیه کند و حسی خوبی را نسبت به برند خود در آنها ایجاد کند. به‌علاوه کوکاکولا روحیه شادی آفرینی را در کلیه فرآیندهای خود نهادینه کرده است و از این طریق ارتباطی پایدار با مخاطبان ایجاد می‌کند. البته کوکاکولا نیم‌نگاهی نوستالژیک نیز دارد و همواره قدردان میراث گذشته است. نوستالژی چاشنی احساس است و به آن طراوت می‌بخشد. کوکاکولا هرگز فراموش نمی‌کند که از کجا آمده و به کجا رسیده؛ و این رویکرد در نظر مخاطبان بسیار با اهمیت و حایز توجه است. ارمغان شادی‌آفرینی کوکاکولا برای مشتریان خود، جلب اعتماد آنها است. این اعتماد به قدری فراگیر است، که در هیچ‌یک از پیمایش‌های تحقیقاتی انجام گرفته در خصوص رضایت‌سنجی از مصرف‌کنندگان کوکاکولا، هیچ شرکت‌کننده‌ای نمره منفی به این کمپانی نداده است.
در آگهي تبليغاتي جديد كوكاكولا (که فیلم آن جهت مشاهده همراهان عزیز در ذیل این مطلب موجود است- چنانچه فیلم را مشاهده نمیکنید میتوانید نرم افزار مربوطه را از طریق flashplayer.ir نصب کنید)، كاميون، فرشي از چمن تازه را در مكان‌هايي غير منتظره مانند يك ميدان پهن کرده و به ناگهان پارکی زیبا را در محیط شهری بوجود می آورد.
ادامه این مطلب را در کتاب "40 گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری نوازی" بخوانید.
با بهره‌گیری از منبع:
http://www.entrepreneur.com/article/223125
سبز باشید