دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی

بیست و ششمین کتاب از مجموعه کتابهای انتشارات بازاریابی با عنوان "دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی" امروز از چاپخانه رسید و توزیع شد.
"دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی" اثر اینجانب (پرویز درگی) است که در 304 صفحه با قیمت 10 هزار تومان چاپ شده است.
درباره‌ی دلایل شکل‌گیری این کتاب و توضیحات بیشتر می‌توانید به پیشگفتار این کتاب مراجعه کنید که در پی آمده است:

تكنولوژی سبب شده است تا محصولات بنگاههای اقتصادی هم‌ردیف (رقبای مطرح)، شباهت زیادی به هم پیدا كنند. اما مشتریان فقط به كیفیت محصولات توجه ندارند بلكه، سایر كاركردهای ارتباط با شركت، بویژه برند آن برای آنها مهم شده است.
در دنیای رقابتی، برند كه نشان‌دهنده‌ی هویت و اعتبار و یادآور تمام كاركردهای تعامل شركت با مشتریان است، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شده است. برند، واژه‌ای در زبان اسكاندیناوی قدیم به معنای داغ روی بدن حیوانات است.
اما انجمن بازاریابی امریكا برند را اینگونه تعریف می‌كند: نام، واژه یا نشانه، طرح یا تركیبی از تمامی این عناصر، كه به‌منظور شناسایی كالاها و خدمات یك فروشنده (یا گروهی از فروشندگان)، با هدف ایجاد تمایز در عرصه‌ی رقابت مورد استفاده قرار می‌گیرد.
برند را من به خوشنامی، آبرو، و حیثیت ترجمه می‌كنم و بسیاری از دوستان از واژه‌های هویت و اعتبار بهره گرفته‌اند كه همگی آنها در مرحله‌ی عمل از سوی مشتریان باید تجربه شوند تا مورد باورشان قرار گیرند. پس می‌توان گفت برند، مدیریت كل تجربه‌ی مشتریان است؛ مشتریان باید اعتبار و خوشنامی یك برند را با روح و جان و دلشان تجربه كنند.
برند در زبان و ادبیات فارسی نیز از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. برای مثال، سعدی می‌گوید:

سعدیا مرد نكونام نمیرد هرگز 
مرده آن است كه نامش به نكویی نبرند

در كشورمان برندسازان بزرگی داریم كه هر كدام یك عامل نوآور ارزشی هستند كه ساحت نظر تا عمل را به صورت تام و تمام پیموده‌اند.
بزرگانی چون پایداری، بنیانگذار فرآورده‌های لبنی میهن، سلیمانی در شركت كاله، خانواده‌ی نصیری در شركت رامك، ژائله در شیرین عسل، ایزدپناه در استیل‌البرز و...  و از قبل از انقلاب هم بزرگان ماندگاری همگی برندینگ را در عالم بودن تعقیب كردند نه در عالم شدن.
آنها فقط به برهه‌ی زمانی خودشان توجه نداشته‌اند بلكه، كاری كارستان برای دوره‌های زمانی بلندمدت و دائمی كرده‌اند كه مدیران اجرایی كه راهشان را در همان بنگاههای اقتصادی ادامه‌ می‌دهند یا ادامه خواهند داد، به این مهم باید توجه داشته باشند كه هدف این بزرگان فقط كسب سود نبوده است بلكه، ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند، هنر آنها بوده است كه در پندار، گفتار، و كردار ایشان متجلی شده است.
در ملاقاتهایی كه با این سرمایه‌های بزرگ انسانی و مدیریتی كشورمان داشته‌ام، به‌وضوح سه نكته‌ی كلیدی و حیاتی، "عشق"، "نیكی"، و "حقیقت" را شاهد بوده‌ام. ایشان ثابت كرده‌اند كه ‌هر برند قدرتمندی، اثری مثبت بر نگرش مصرف‌كنندگان نسبت به هویت شركت می‌گذارد و یك نگرش مثبت در راستای یك تجربه‌ی خوب شكل می‌گیرد. آگاهی از برند، بر كیفیت ادراكی مشتریان اثرگذار است و مستقیماً به وفاداری ایشان منجر می‌شود.
باید بپذیریم كه برند تنها یك محصول فیزیكی نیست بلكه، یك خاصیت منحصربه‌فرد است كه در طول زمان گسترش و بهبود می‌یابد و داراییهای ملموس و غیرملموس را از آنِ خود می‌سازد.
همگی ما شاهد این هستیم كه برندهای قدرتمند این توانایی را دارند كه قیمتی بالاتر در میان مشتریان و یك قیمت بیشتر در میان سرمایه‌گذاران داشته باشند؛ پس برند برای سازمان و مشتریان (هر دو) منافعی ایجاد می‌كند.
بدین‌رو می‌توان نتیجه گرفت كه استراتژیهای برند، فراتر از بازاریابی یا ارتباطات و یا موقعیت‌گذاری است.
استراتژی برند، همان استراتژی كسب‌وكار است و مدیریت آن بیشتر از آنكه تاكتیكی و واكنشی باشد، استراتژیك و عینی است و لازم است مدیران ارشد، مسئولیت اصلی برند سازمان را شخصاً بر عهده داشته باشند و از هویت و خوشنامی سازمان خویش در تمام شرایط و فعالیتها حفاظت كنند.
مدیران ارشد باید دقت كنند كه زبان اندام سازمان، ادب و نزاكت نیروهای میز پذیرش، و خلاصه تمامی آنچه كه مصرف‌كننده از شركت آنها می‌بیند یا می‌شنود، در ذهن او تصویری خواهد ساخت و تجربه‌ای را شكل خواهد داد كه مبنای تصمیمات بعدی وی برای خرید یا عدم خرید، و تبدیل آنها به سفیر برند یا برعكس، مشتری خرابكار خواهد بود. پس وظیفه‌ی استراتژی برند، نمایش شایسته‌ی برند در تمام اقدامات و ایجاد تصویر ذهنی برند و نیز ایجاد تمایز سازمان نسبت به بنگاههای اقتصادی و محصولات رقبا است.
لازم به یادآوری است كه مفهوم ایجاد برند را دیگر نمی‌توان تنها به خدمات و كالاها محدود كرد؛ ستارگان سینما، سیاستمداران و مدیران شركتها نیز دریافته‌اند كه پیروزی در آن است كه خودشان را در قالب برند، به دنیا معرفی كنند.
برندها از طریق مردم وارد زندگی می‌شوند. برند نباید تصاویر و برچسب‌های منفعل باشد بلكه، آنها باید تجربه‌ای زنده، و جایی باشند كه ارزشها و باورها را به طرق مربوط و عملی برای مشتریان و نیز به همان میزان برای هر گروه دیگری از ذینفعان به نمایش درآورند.
یادمان باشد امروزه بیشتر مردم محصول نمی‌خرند بلكه، این برندها هستند كه خریداری می‌شوند و در این مسیر، همه چیز ارتباط ایجاد می‌كند. بدین‌رو توصیه می‌كنم به تمام جزئیات و ظرافتهای كسب‌وكارتان توجه داشته باشید تا خوشنامی و هویت مد نظرتان شكل بگیرد، حفظ شود، و توسعه یابد.
و این وظیفه‌ای همیشگی از سوی تمام عوامل دخیل در یك بنگاه اقتصادی است؛ چون برندها در اثر مرور زمان شكل می‌گیرند.

و اما چه شد كه این كتاب شكل گرفت؟‌
از اوایل انتشار مجله‌ی وزین "پنجره خلاقیت"، از سوی مدیران آن نشریه تماسی با اینجانب برقرار و مقرّر شد در هر شماره با ارسال سؤالاتی در خصوص یك برند موفق، فرصتی داشته باشم تا طی چند روز به آن سؤالات پاسخ گویم.
خوشبختانه این پرسش و پاسخها مورد توجه خوانندگان عزیز مجله‌ی مذكور قرار گرفت و من نیز پس از هر شماره‌ای كه چاپ می‌شد، متن مصاحبه را در سایت شخصی خودم در معرض مطالعه‌ی همراهان عزیز عالم عامل عاشق قرار می‌دادم. این رویكرد برای بعضی از خوانندگان سؤالاتی را مطرح كرد كه شما را بیشتر به عنوان نویسنده‌ی كتابهای "با نگرش بازار ایران" می‌شناختیم و در كتابهایتان بیشتر مثالهای ایرانی را می‌آورید و سعی داشتید مطالب متناسب با بوم و ویژگیهای ایران بیان شوند؛ حال چه شد كه به سمت برندهای خارجی رو آوردید؟
پاسخ این بود كه اولاً اتفاقی شد و همان‌طور كه گفتم بر مبنای دستوری بود كه مدیران مجله‌ی پنجره خلاقیت دادند. اما از سوی دیگر با نگرش الگوبرداری آگاهانه، علاقه‌مند شدم با هدف یادگیری از دیگران كه برندهای موفقی را در اقصی‌نقاط دنیا بنیان گذاشته‌اند، به این پرسش پاسخ دهم كه آنها چه كرده‌اند كه به این توفیقات دست یافته‌اند و ما در كشور عزیزمان چه نكات ارزشمندی را می‌توانیم از ایشان یاد بگیریم.
پس از اینكه تعداد این مصاحبه‌ها دورقمی شد، به این فكر افتادم كه این مصاحبه‌ها و چند مورد دیگر را در TMBA در قالب یك كتاب به مدیران تقدیم كنم و ماحصل، كتابی است كه در دستان شما است. امیدوارم این اثر نیز مورد توجه و بهره‌برداری مدیران و كارشناسان كسب‌و‌كارها قرار گیرد.
تیم پرقدرت و دانای TMBA در گردآوری مطالب یاریم كردند. از همه‌ی این عزیزان بویژه آقایان محمدرضا حسن‌زاده جوانیان، سیداحمد تقویان، مرتضی امیرعباسی، و سركار خانم اعظم احمدی سپاسگزارم و از دوستان همیشگی و همراهان همدلم، آقایان احمد آخوندی، مدیر توانای انتشارات بازاریابی، و محسن جاویدمؤید، سردبیر مجله‌ی "توسعه مهندسی بازار" كه همچون گذشته متحمّل زحمات زیادی شدند، سپاسگزارم. و مانند همیشه تشكر و قدردانی خویش را از خانواده‌ی خوب و مهربانم ابراز می‌دارم.
تقاضا می‌كنم از طرق زیر، نظرات ارزشمند خودتان را به ما اطلاع‌رسانی فرمایید.
سایت شخصی پرویز درگی : www.Dargi.ir
نشانی اینترنتی: info@TMBA.ir
سایت انتشارات بازاریابی: www.MarketingPublisher.ir
نشانی اینترنتی : info@MarketingPublisher.ir
نشانی انتشارات بازاریابی: تهران، خیابان آزادی (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالی، ‌‌كوچه نمایندگی، پلاك 1، واحد 10‌
با شماره‌ی تلفكس: 66431461  (021)
با شماره‌ی تلفنهای: 66423667 (021) و 66434055 (021)
با شماره‌ی تلفن همراه شخصی‌ام: 09121994281
 

گر بخواهید در این یكدم عمر
نیك جویای حقایق باشید‌
و به نزد همه نیكان جهان
بس برازنده و لایق باشید
هدفی ناب بیابید و در راه وصال
عالم عامل عاشق باشید

 

علاقه‌مندان برای خرید این کتاب می‌توانند با شماره تلفن فروشگاه انتشارات بازاریابی 51 و 66408271 تماس بگیرند و یا به سایت مجازی فروشگاه انتشارات بازاریابی مراجعه کنند.
 به نشانی: www.marketingshop.ir

سبز باشید