آیا تا به حال با خمیازه کشیدن فرد مجاور خود، شما نیز دچار احساس خمیازه شده‌اید؟ آیا تاکنون این مساله برایتان پیش آمده که به طور دقیق پیش‌بینی کنید که دوست‎تان بعد از گفتن چند جمله حالا چه خواهد گفت؟ و آیا تاکنون در حین گفتگویی بوده‎اید که کلمه‎ای اصطلاحاً نوک زبان‎تان باشد، و هر دو طرف نیز بدانید که موضوع و منظور از چه قرار است اما با این حال به طور دقیق هیچ‌یک موضوع را به یاد نداشته باشید؟

دلیل این مسأله را باید در ساختار اعجاب‌انگیز مغز جست و جو کرد، آن هم در سلول‎هایی عجیب و شگفت‎انگیز به نام نورون‌های آیینه‎ای (Mirror Neurons). نورون‎های آیینه‎ای، سلول‎های پیچیده‎ای هستند که قادرند از نیات و احساسات دیگران تقلید کنند. ماجرای کشف این یاخته‎های عصبی نیز همانند کارکرد آن‌ها عجیب و جالب توجه است.
نورون آیینه‌ای همانطور که از نامش پیدا است، سلولی است که وقتی جانور و یا موجودی عملی را انجام می‌دهد یا وقتی شاهد انجام آن عمل توسط دیگری است، فعال می‌شود. بدین ترتیب نورون آیینه‌ای به گونه‌ای در مغز مشاهده‌گر واکنش ایجاد می‌کند که گویی او خود این کار را می‌کند. پژوهشگران با استفاده از تکنیک‌های عصب‌شناسی EEG و FMRI, TMS وجود سیستم نورون‌های آینه‌ای را در مغز انسان نیز ثابت کرده‌اند.
از زمان انجام آن تحقیق تاکنون مطالعات بسیاری بر روی این حوزه انجام گرفته است. در حقیقت نتایج مطالعات حاکی از آن است که این نورون‎ها نقش پررنگی در شکل‎گیری فرهنگ‎ها، فلسفه، زبان، رونق کسب و کار، و ... داشته‎اند. (همراهان عزیز برای مطالعه بیشتر می‎توانید به مقاله «نورون‎های آیینه‎ای درآمد شما را چند برابر می‎کنند» مندرج در شماره 29 مجله توسعه مهندسی بازار مراجعه نمایید؛ جهت کسب اطلاعات بیشتر در خصوص نحوه تهیه مجلات و دیگر محصولات به ویژه در خصوص نورومارکتینگ می‌توانید به نشانی اینترنتی www.marketingshop.ir مراجعه و یا با شماره تلفن انتشارات بازاریابی ایران 021-66431863 تماس بگیرید).
ساندرا بلیکسلی (Sandra Blakeslee) از جمله محققینی است که در این زمینه به تحقیق پرداخته است که در این یادداشت به مرور مهم‎ترین یافته‎های وی و دیگر عصب‌شناسان می‎پردازیم:
•    سلول‎های آیینه‎ای به درک اعمال، نیات، و هیجان سایرین کمک می‎کنند.
انسان موجودی است اجتماعی. نورون‎های آیینه‎ای می‎توانند به ما از طریق شبیه‎سازی مستقیم و نه تعقل مفهومی در فهمیدن آن‎که چه چیزی در پس ذهن مخاطبان‎مان می‎گذرد کمک کنند.
•    انسان‎ها دارای پیشرفته‎ترین سلول‎های آیینه‎ای هستند.
موجوداتی مثل دلفین‎ها، سگ‎ها و میمون‎ها دارای شکلی ابتدایی و اولیه از سلول‎های آیینه‎ای هستند. عواطف اجتماعی چون احساس گناه، شرم، غررو، دست‎پاچگی، انزجار و ... اما مبتنی بر سیستم منحصر به فرد نورن‎های آیینه‎ای در مغز انسان‎ها هستند.
•    نورون‎های آیینه‎ای در تقلید رفتارها مؤثر هستند.
کودکان با تقلید آن‎چه می‎بینند و یا احساس می‎کنند به یادگیری می‎پردازند و این مسأله را باید تا حدودی به دلیل وجود نورون‎های آیینه‎ای در مغز دانست.
جالب آن‎که برای مثال در بحث ورزش و آموزش آن، مربیان برای بهبود عملکرد از تصویرسازی بهره می‎برند. چرا که مشاهده‎ می‎تواند به لطف وجود نورن‎های آیینه‎ای در مغز، موجب بهبود عملکرد عضلانی فرد مشاهده‎کننده باشد. نتایج یک تحقیق نشانگر آن است که کودکانی که بیشتر برنامه‎های خشونت‎آمیز تلویزیونی را مشاهده می‎کنند، تمایل بیشتری به خشونت و پرخاشگری دارند.
•    نورون‎های آیینه‎ای نشانگر میزان درک و توانایی افراد در برقراری تفاهم و همدلی است.
توانایی تفاهم‎آفرینی و همدلی از ویژگی‎های یک فروشنده خوب به شمار می‎رود. دانشمندان معتقدند که افرادی که دارای توانایی بالایی در تفاهم‎آفرینی هستند، از سیستم نورون‎های آیینه‎ای فعال‎تری برخوردارند.
روان درمان‎گرایان نیز در فرآیند درمانی خود می‎آموزند که چگونه با بهره‎گیری از سیستم نورون‎های آیینه‎ای خود متوجه مشکلات مراجعین‌شان می‎شوند و با آن‎ها همدلی کنند.
•    نورون‎های آیینه‎ای می‎توانند در پیش‌بینی رفتار مؤثر باشند.
برای مثال نتایج یک تحقیق جالب توجه نشان می‎دهد که چگونه با پایش نورون‎های آیینه‎ای می‎توان تشخیص داد که آیا فرد با دیدن فنجان چای روی میز آن را برمی‎دارد تا میز را تمیز و مرتب کند و یا قصد نوشیدن آن را می‌کند. یا برای مثال وقتی برنامه‎های ورزشی را تماشا می‎کنیم، نورون‎های آیینه‎ای حالتی را در جسم و ذهن ما به وجود می‎آورند که گویی ما خود در حال ورزش کردن هستیم.
برای مثال تماشای تنیس وضعیت همان ورزش را در مغز بوجود می‎آورد و عضلات فرد را به واقع تحت تأثیر قرار می‎دهد.
•    نورون‎های آیینه‎ای پلی میان زیست‎شناسی و فرهنگ هستند.
دانشمندان پیش‌تر فرهنگ را پدیده‎ای مجزا از زیست‎شناسی می‎دانستند، اما مکاتب دانشی جدید نشان‌گر وجود ارتباطی ناگسستنی میان این دو هستند. برای مثال تقلید از رفتار هم‎نوعان، و مشاهده و اشتراک اجتماعی که به مدد نورون‎های آیینه‎ای رخ می‎دهد از جمله نشانه‎های وجود ارتباط میان فرهنگ و مقوله‎های زیست‎شناسی هستند. اخیرا کشف شده است که این نورونها به ما قابلیت درک کردن رفتارهای پیچیده ی اجتماعی، که باعث زمینه ی تمدن بشریت بوده اند، را می‌دهند.
•    نورون‎های آیینه‎ای می‎توانند به ما در درک نیات و منظور افراد کمک کنند.
مغز انسان حاوی تعداد زیادی از نورون‎های آیینه‎ای است که نه تنها در درک و پیش‎بینی رفتار سایر افراد مؤثر هستند بلکه به ما در فهم نیات و اهداف آن‎ها، و نیز مفهوم اجتماعی نهفته در رفتارها و نیز هیجانات انسانی کمک می‎کنند.
•    نورن‌های آیینه‌ای از اهمیت بسیاری در کسب و کار برخوردارند.
زمانی که ما انسان دیگری را در حال انجام کاری یا احساس چیزی مشاهده می‌کنیم، ما نیز این احساسات را درون مغز خود تجربه می‌کنیم؛ این خاصیت نورونهای آیینه‌ای است. به همین دلیل است که مشاهده و یا شنیدن داستان و تجارب دیگران تاثیری عمیق و به مراتب بیشتر از تبلیغات سنتی بر ما دارد. امروزه شرکت‌ها با به اشتراک‌گذاری ماجرای مشتریان رضایتمند خود و نمایش توصیه‌نامه‌های آنها و یا راهکارهای دیگر مثل راه‌اندازی غرفه‌های ارائه نمونه محصولات و مصرف محصول رایگان در محل می‌توانند مشتریان احتمالی را مجاب به خرید از خود کنند. تکنیک‌های بازاریابی حسی و سمپلینگ به خوبی مغز مصرف‌کنندگان و نورون‌های آیینه‌ای آنها را فعال و درگیر می‌کند.
اما پدیده‌ای دیگر در دنیای بازاریابی که بی‌ارتباط با اهمیت نورون‌های آیینه‌ای نیست، بحث آنباکس کردن(unboxing) یا جعبه‌گشایی است.جعبه‌گشایی  اصطلاحی به سرعت در حال گسترش و به معنی فیلم یا عکس گرفتن از مراحل و جزییات باز کردن یک محصول از داخل جعبه و بررسی فنی ملحقات و خود محصول است. این فیلم‌ها و یا عکس‌ها سپس در محیط مجازی در دسترس عموم قرار می‌گیرد. در ژانویه‌ی سال 2009، نشریه‌ی ایندیپندنت مقاله‌ای منتشر کرد، که در آن نویسندگان گفته بودند که آنباکس کردن نه دارای ارزش علمی است و نه تولیدی. اما چه می‌شود که این ویدئوی کوتاه و بعضاً کم کیفیت میلیونها بار در اینترنت دیده می‌شود و چه چیزی باعث جذاب شدن ویدئویی می‌شود که در آن تنها یک نفر جعبه‌ای را باز می‌کند و به شما نشان می‌دهد. بنا برگفته‌ی مارتین لیند استروم که از جمله 100 نویسنده‌ی برتر به انتخاب مجله‌ی تایم و نویسنده‌ی چندین کتاب مشهور از جمله "خرید شناسی" و ""BrandWashed است، محبوبیت این ویدئوها محصول نورون‌های آیینه‌ای یا انعکاسی است. جذابیت و اثرگذاری آنباکسینگ هم در همین است؛ وقتی می‌بینید کسی مشغول کاری است، خودتان را هم در آن کار احساس می‌کنید و لذت عمل واقعی را می‌برید.

منابع: برداشتی از مقاله‎‌های Cells that read minds
به نقل از وب‎سایت Sourcesofinsight.com
و مقاله «نورونهای آیینه‌ای درآمد شما را چند برابر می‌کنند»، مندرج در شماره 29 مجله توسعه مهندسی بازار

سبز باشید