بازاریابی ایران رونق بیشتری گرفته  و این شاید حاصل بلندپروازیهای برخی به خصوص TMBA باشد که قلب بازاریابی ایران است. به واقع، رونق و بالندگی بازاریابی جز با مطالعه و افزودن مادام‌‌العمر بر دانایی امکان‌پذیر نیست، که در همین راستا انتشارات بازاریابی کوشیده تا به سهم خود اهالی شریف بازاریابی را جرعه‌ای از دریای بی‌کران دانش سیراب کند. امروز، تازه‌ترین کتاب انتشارات بازاریابی به دستم رسید که از هم‌اینک قابل تهیه است. اما رسالت ما به همین جا ختم نمی‌شود و علاقمندم تا وقت را غنیمت شمارم و چند کتاب دیگری را نیز به همراهان گرانقدر معرفی کنم.

واقعیت این است که ما در ارتباط با مشتریان درون‌سازمانی و برون‌سازمانی با افرادی مواجه هستیم که مشغله بسیاری دارند و حتی باید قبول کنیم که آنها در خیلی از موارد  منتظر دیدن تبلیغات ما نیستند. اداره کسب وکار در دنیای امروز تدبیر بیشتری می‌طلبد و از این رو پیچیدگی‌های خاص خود را دارد و برنامه‌ریزی‌هایمان باید ما را به قلب سازمان مشتری برساند. اداره کسب و کارها نیازمند روحیه خلاقیت ویادگیری است. لذا به دلیل ماهیت پیچیده و متغیر محیط توصیه می‌شود تا بازاریابان شایق پیشرفت، نسبت به مطالعه و روزآمدن بودن دانش خود اهتمام بیشتری داشته باشند.
مدیران و بازاریابان باید بتوانند با استفاده از مهارت‌های بی‌بدیل خود و نیز بهره‌گیری از عملکردها و فعالیتهای تجاری، روند مبادلات بین عرضه‌کنندگان و مشتریان طرف تقاضا را تسهیل کرده و تولید ارزش کنند. لذا آنها باید قادر به تحقق اهداف مشتریان خود باشند. به طور کلی هیچ یک  از وظایف تجارت به اندازه‌ی فروش دشوار نیست. اما باید به این نکته اذعان کرد که تجارت و کسب‌وکار بدون مشتری عملاً بی‌معنا است. فروش خوب عامل اساسی  بقا و بالندگی یک کسب‌وکار است و شریان حیات سازمان بدان وابسته است. سالانه صدها کتاب با عناوین فروش روانه بازار می‌شو.ند بسیاری از این کتب شایسته لقب عالی هستند، و ارزش صرف زمان را دارند. مدیران و فعالان حوزه کسب‌وکار مشغله بسیاری دارند و از این رو قادر به صرف زمان بیهوده نیستند. حال آنکه نیاز به مطالعه درآنها مشهودتر است. با ذکر این مقدمه، در ادامه یادداشت چند کتاب برای مطالعه معرفی می‌شوند. قبلا، خواهشمندم تیزر تبلیغاتی زیر را که با هدف فراخوان انتشار کتاب؛ پخش شده است را با هم ببینیم. انتهای این تیزر، جمله ای جالب آمده: ما فقط ایده های شما را میخواهیم!

 

 

    مهارتهای خودارتقایی
 فروش و ارزش‌آفرینی برای سازمانها، امری خطیر و دشوار است. لذا در گام اول می‌بایست نسبت به ارتقای توانمندیهای خود اقدام کرده تا به بهترین و مطلوب‌ترین وضعیت ممکن دست یابیم. واقعیت این است که مشتری در درجه نخست برند یک فروشنده را می‌خرد و بعد به فکر خرید محصولات و خدمات او است. کتابهای بسیاری در زمینه ارتقای مهارتهای خود ارتقایی به رشته تالیف درآمده، که هریک حاوی نکاتی قابل توجه هستند.

1.    هفت عادت مردمان موثر نوشته‌ی استفان کاوی
در بیشتر اوقات، بزرگ‌ترین مانع موفقیت خودمان هستیم. شاهکار استفان کاوی نیاز به معرفی ندارد و باید مورد مطالعه همگی فعالین فروش قرار گیرد. در این کتاب، به مطالعه پیرامون روابط انسانی و چگونگی برقراری ارتباطات اثربخش پرداخته می‌شود.

2.    مهارت؛ نوشته جرج لئونارد(mastery)
جرج لئونارد می‌گوید که بدون توجه به سن و سالمان و اینکه چطور و چگونه تربیت شده‌ایم و یا حتی بی‌توجه به آنکه چه مدارج تحصیلی را طی کرده‌ایم، باید بدانیم که هنوز از ظرفیت‌های درونی و امکانات بالقوه‌مان استفاده چندانی نبرده‌ایم. فروش نیز مثل دیگر فعالیت‌ها و بلکه بیشتر ازآنها نیازمند بهبود مستمر توانایی‌ها و مهارت افزایی است. در دنیای متحول کنونی و رشد روز افزون رقابت بین جوامع مختلف، منابع انسانی شایسته و صاحب اندیشه‌های نو به منزله‌ی ارزشمندترین دارایی سازمان هستند. از طرفی تغییر ساختارهای سازمانی، تهدیدات تازه‌ای را پیش روی جوامع شغلی نهاده است. ازآن جمله می‌توان به عارضه‌ی فلات شغلی اشاره داشت که منظور ازآن حالت سکون زدگی و رخوت و عدم پیشرفت وکاهش یادگیری است. بسیاری از ما درگیر این عارضه هستیم و نمی‌توانیم از نردبانهای ترقی بالا برویم . کتابچه مهارت، اثر تحسین برانگیز جرج لئونارد، می‌کوشد تا راه برون رفت از رخوت را  به ما بیاموزاند و چگونگی قرارگرفتن در مسیر  پیشرفت را در قالب راهکارهای ساده اما عملی بازگو کند.

3.    برند شما؛ نوشته‌ی تام پیترز (the brand you 50)
تام پتیرز تحصیلات خود را در زمینه‌ی مهندسی راه و ساختمان و بعدها مدیریت به سرانجام رساند. وی ابتدا در کسوت نظامی‌گری در ارتش مشغول به خدمت شد، اما پس از خروج ار ارتش به موسسه‌ی تحقیقاتی صاحب نام مک‌کینزی پیوست و امروز در قامت مشاور، سخنران و نویسنده‌ای فعال مشغول به کار است. پیترز صاحب نظری چارچوب‌گریز است و او را نمی‌توان در هیچ حصار علمی محصور کرد. تام‌ پیترز را به عنوان سمبل حرکت می‌شناسیم. مردی که همواره در جست‌وجوی بهترین است و او قهرمان شکست‌های تهورآمیز و سرآمد شور و اشتیاق و پدر سازمانهای فرامدرن به انتخاب مجله لس‌آنجلزتایمز است. کتاب در جست‌وجوی تعالی، اثر پیترز، را به یقین می‌توان جزء سه کتاب برتر قرن در حوزه‌ی کسب‌وکار دانست. کتاب "برند شما" دیگر اثر جاودانه پیترز حاوی 50 راهکار عملی است که به ما می‌آموزد که چگونه  تبدیل به فردی شویم که هر کسی آرزوی تجارت و بده  بستان با او را داشته باشد. راه و رسم تبدیل شدن به یک برند شخصی، مفهومی است که این کتاب به آن می‌پردازد.

    شروع فروش
ادامه یادداشت اختصاص به معرفی کتابهایی برای یادگیری فروش اثر بخش دارد. این کتابها فراتر از نظریه‌پردازی، اقدام‌گرایی را چاشنی کار کرده‌اند و می‌توان به کمک راهکارهای ارائه شده درآنها، در فروش صنعتی و یا مصرفی خوش درخشید.
4.    فروش مبتنی بر اعتماد؛ نوشته چارلزگیرین
فروش، فرآیند تبادل اعتماد است و اعتماد بویژه در مباحث مرتبط با فروش صنعتی اهمیت شاخصی دارد. اعتماد و صداقت دو ابزار و بلکه تکنیک در فروش هستند و اعتمادسازی را می‌توان ازگام‌های ابتدایی درفرآیند فروش دانست که به کمک آن مسیر دیگر مراحل هموارتر خواهد شد. به قول بزرگی، اعتماد پول رایج اقتصاد کنونی است و میتوان به کمک آن به‌راحتی از پس مذاکرات دشوار و حتی مذاکره بر سر قیمت و امثالهم برآمد.

5.    فروش کروی؛ نوشته‌ی نیل راکهام
نیل راکهام شهرتی جهانی در عرصه‌ی فروش دارد، و نظریه فروش کروی او چکیده بیش از 12سال پژوهش 40محقق کارآزموده‌ی بازار است (علاقمندان می‌توانند فیلم‌های آموزشی ایشان را از طریق فروشگاه انتشارات بازاریابی تهیه کنند). در این کتاب بر قدرت بی‌بدیل طرح پرسشهای هوشمندانه درحین تماسهای فروش اشاره می‌شود. فروش کروی(SPIN selling) یک مدل ساختار یافته و علمی برای طرح سوالات هوشمندانه واثربخش است که روشهای رایج  برای خاتمه فروش را به چالش می‌کشد.


6.    دستیابی به تعالی فروش؛ نوشته‌ هاوارد استیونس
استیونس از بزرگان فروش است که قبلا در خصوص او در مجلات توسعه‌ مهندسی بازار خوانده‌ایم. او قوانینی 7 گانه را برای فروشندگان و بویژه فروشندگان صنعتی مطرح می‌کند، که در واقع هفت دروازه‌ی ورود به قلمروی مشتری هستند و از دیدگاه مشتری مطرح می‌شوند. در این کتاب با قوانینی مثل اینکه "ما باید شخصاً مسئولیت نتایج را بپذیریم" و یا "ما باید کسب‌وکار مشتری را درک کنیم" مواجه می‌شویم که موید انتظارات امروز مشتریان صنعتی هستند. استیونس به علاوه پس از مطرح کردن این انتظارات چگونگی پاسخگویی به آنها را یادآور  می‌شود.


    چگونه فراست کسب‌و کار بدست آوریم؟
شم کسب‌وکار هرچند ذاتی، اما قابلیت پرورش را نیز دارد. کافی است نگاهی فرصت‌یاب داشته باشیم تا بتوانیم فرصت‌های فراوانی را که اکثریت مردم به آن توجه ندارند را بیابیم. هرچند فراست کسب‌و کار را تاحدودی به ژنتیک افراد مرتبط می‌دانند، ولی شم اقتصادی را می‌توان آموخت و بهبود داد. لذا هوش کسب‌وکار پیش از آنکه خصیصه‌ای ذاتی باشد، یک مهارت است. لذا، پرورش هوش یا شم کسب‌وکار گام بعدی در فرآیند فروش صنعتی است و به کسب‌ نتایج بهتر کمک شایانی می‌کند. افرادی که دارای این هوش باشند علاوه بر اینکه فرصت‌یاب خوبی هستند، قادرند تا در فرآیند فروش در قامت مشاوری زبده ظاهر شوند. آنچه واضح است این است که فروش صنعتی باید بیشتر از دیگر  اشکال فروش، رنگ و بوی مشاوره داشته باشد و کتابهای زیر به دستیابی به این هدف کمک می‌کنند.

7.    فروش مشاوره‌ای؛ نوشته‌ی مک هنان
در این کتاب می‌خوانیم که کار یک فروشنده فراتر از فروش قیمت بوده و تلاش او می‌بایست معطوف به بهبود درآمد، بهبود روند سودآوری و نیز کاهش هزینه‌ها  باشد. البته رسیدن به این نقطه دشوار، اما به لطف راهکارهای این کتاب شدنی است. این کتاب به ما می‌آموزد که چگونه در لباس مشاوری زبده، مذاکرات فروش را به سر منزل مقصود رسانده و رابطه‌ای پایدار و دو سر سود بوجود آوریم.

8.    راهکارهای  پیشتازان بازار؛ نوشته فردریک‌ویرزما و مایکل تریس
این کتاب با موضوعاتی بکر و جذاب مثل شکست بی دردسر در تجارت، قواعد تازه رقابت در بازار، راهکارهای عملکرد عالی، تولید فرآورده‌ها و خدمات بی‌همتا، راهکارهای شرکت‌های مشتری نواز، پیشتاز ماندن و ایجاد آیین مشتری‌نوازی و نیز بررسی تجارب شرکت‌های برگزیده، نگاهی متفاوت به مقوله فروش دارد. این کتاب کم حجم، شاید بهترین انتخاب برای درک استراتژی کسب‌و کار در فروش باشد. چون به دور از حواشی و مطالب زاید است. این کتاب به ما می‌آموزد تا درک بهتری از انتظارات مشتریان خود داشته و نتیجه مطلوب آنها را تولید کنیم.

9.    جک سخنی از درون دل؛ نوشته جک ولش
این کتاب یک خاطره‌گویی شغلی و سرگذشت مردی بزرگ در عرصه کسب و کار است که با هنر مدیریت 20 ساله خود یکی از بزرگ‌ترین کمپانیهای صنعتی یعنی  “جنرال الکتریک” را اداره نموده و تجارب ارزنده خود را در کتابی خواندنی تحت عنوان” جک سخنی از درون دل” بیان می دارد. آموزش توصیفی خواندن کتابهای کسانی است که خودشان عامل به نوشته هایشان بوده اند. برای مثال وقتی کتاب "جک سخنی از درون دل " جک ولش را می خوانید که مدت 20 سال مدیرعامل شرکت جنرال الکتریک بوده است و حال با سخاوت فراگرفته های عملی خویش را به مدیران عاشق فراگیری تقدیم می کند، این آموزش توصیفی است. در حقیقت او تجربیات خویش را وصف می‌کند.

10.    پرورش نبوغ بازاریابی؛ نوشته پیتر فیسک
در چند سال اخیر از واژه‌ی چهارراه علم و اجتماع علوم زیادتر می‌شنویم؛ وقتی می‌بینیم صاحبان علم در هر یک از رشته‌های تخصصی به این نتیجه می‌رسند که هیچ‌یک از علوم به‌صورت جداگانه قادر به حل مسائل بشری و معضلات بنگاههای اقتصادی نیستند، به اهمیت همکاری بین علوم و جایگاه علوم بین‌رشته‌ای بیش از پیش واقف می‌شویم. یکی از این علوم در حوزه‌ی مدیریت، روانشناسی ارتباط با مشتری است که حداقل حاصل تعامل سه علم روانشناسی، ارتباطات، و بازاریابی است. اما در سالهای اخیر موضوع چهارراه علم از این هم فراتر رفته است و ارتباط علوم پایه نظیر فیزیک با علوم حوزه‌ی مدیریت، ما را به دانشهای جدیدی می‌رساند. یکی از این موارد، کتاب گرانبها و بی‌نظیر “پرورش نبوغ بازاریابی” است. پیتر فیسک که خود فیزیکدان است، با الهام از دانش فیزیک و مطالعات گسترده و سوابق اجرایی، در حوزه‌‌ی بازاریابی دست به قلم می‌شود و این کتاب ارزشمند را به من و شما هدیه می‌کند. این کتاب را استاد ارجمند و مترجم توانمند، آقای سینا قربانلو به شیوایی ترجمه کرده‌اند که از طریق انتشارات بازاریابی قابل تهیه است.
از دیگر سو، انتشار مجموعه کتابهای 40 گفتار را با هدف رونق بخشیدن به کسب‌و کارها در عصر رقابت و انفجار فناوری و دیجیتالیسم به رشته تالیف درآوردم.که توصیه می‌کنم مطالعه آنها را نیز حتما در برنامه‌های خود بگنجانید.

 

 

 

 

 

 

 

سبز باشید