امروز تازه‌ترین کتاب از انتشارات بازاریابی با عنوان "حس برند" به دستم رسید. این کتاب نوشته مارتین لیندستروم است و خانم مریم عبدلی و زهرا ملازاده اردکلو ، زیر نظر جناب آقای دکتر بهرام خیری (عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز) کتاب را ترجمه کرده‌اند و همکاران خوب و توانای من در انتشارات بازاریابی با سرعت و دقت این کتاب را آماده و منتشر کردند.

پیشگفتاری که برای این کتاب نوشته ام را با هم بخوانیم :

 

پیشگفتار :

کتاب حس برند را می‌توان به عنوان یک کتاب بین موضوعی معرفی کرد. یک موضوع "مدیریت برند" است که قبلاً در گروه TMBA دو کتاب با نامهای "کسب‌و‌کار نام‌های تجاری" و "دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی" را در حوزه‌ی برند منتشر کرده‌ایم؛ موضوع دیگر"بازاریابی حسی" است که کتابی را با همین نام "بازاریابی حسی" ترجمه و منتشر کردیم.

 

بازاریابی حسی یکی از ابزارهای مهم و نسبتاً جدیدتر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطات و ترویج (تبلیغات، روابط‌عمومی، فروش حضوری، چاشنیهای فروش و بازاریابی مستقیم) است. بازاریابی حسی فرایند شناسایی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است تا آنها را درگیر ارتباطات دوجانبه‌ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف، ارزش ‌افزوده ایجاد کند. تجربه‌ی زنده‌ی برند که برای به صحنه‌ی زندگی آوردن آنها و ارائه‌ی ارزش بیشتر به مصرف‌کنندگان طراحی می‌شود، در مرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد و سایر کانالهای ارتباطات بازاریابی از آن الهام می‌گیرند و پیرامون آن برای افزایش تأثیر این ایده‌ی بزرگ یکپارچه می‌شوند.
برند نیز با ترجمه‌های مختلف نظیر هویت، اعتبار و خوشنامی و با تعاریفی چون مدیریت کل تجربه‌ی مشتریان به مخاطبان و اهالی بازاریابی معرفی شده است.
برندها از طریق مردم وارد زندگی می‌شوند؛ آنها باید تجربه‌ای زنده باشند که ارزشها و باورها را به طریق مربوط و عملی برای مشتریان و سایر ذینفعان به نمایش درآورند. هر برند قدرتمندی، اثری مثبت بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به هویت شرکت می‌گذارد و یک نگرش مثبت در راستای یک تجربه‌ی خوب شکل می‌گیرد.
در عصر رقابت هر چقدر جلوتر می‌رویم، اهمیت برند و نقش آن در توفیقات کسب‌و‌کار بیشتر می‌شود. قبلاً در شناساندن بنگاههای اقتصادی و برندینگ آنها از بین حواس پنجگانه‌ی انسان، دو حس بینایی و شنوایی مورد توجه قرار می‌گرفت و اگر این دو رویکرد با هم به کار گرفته می‌شدند، هم‌افزایی ایجاد شده حاصلی نظیر 5 = 2+2 را ایجاد می‌کرد. در کتاب "حس برند"، تأکید بر این است که سایر حواس نیز تأثیرات و کارکردهای فزاینده‌ای در روح و روان و قلب مشتریان خواهند داشت و اگر بتوانیم از تمام حواس بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه بهره بگیریم آنگاه تأثیر X = 2+2+2+2+2 عددی را حاصل می‌کند که تأثیرات آن اتصال قویتری بین فرستنده و گیرنده است. بدیهی است که با پیوندهای عاطفی حاصل از تعامل حواس مختلف، تطبیق بین ادراک و واقعیت بهینه‌ می‌شود. یادمان باشد حواس ما وسیله‌ی پیوند ما به حافظه هستند.

ازاین‌رو آینده‌ی برند‌‌سازی در اختیار پیشنهاد فروش جامعه‌نگر قرار دارد. اگر همراهان عزیز به خاطر داشته باشند، پیترفیسک در کتابش "پرورش نبوغ بازاریابی" بر جامعیت‌نگری از ابعاد مختلف تأکید می‌کند. جامعیت‌نگری بین نگاه از درون به بیرون با نگاه از بیرون به درون، جامعیت‌نگری بین اهداف کوتاه‌مدت با اهداف بلندمدت، جامعیت‌نگری بین ایده‌های افراطی با اقدامهای علمی، و جامعیت‌نگری بین نیمکره‌ی راست و نیمکره‌ی چپ مغز همگی مدنظر هستند. و اگر آموزه‌های استاد شورشی عصر حاضر گری همل را مدنظر داشته باشیم که بزرگترین اختراع بشریت را مدیریت می‌داند و به یاد آوریم این مدیران هستند که با نگرش سیستمی و جامعیت‌نگری می‌توانند منابع مختلف را در راستای اهداف سازمان به کار گیرند، اهمیت کتاب حس برند را بیشتر درک می‌کنیم که به بهره‌گیری هم‌افزایانه بین حواس پنجگانه‌ی انسان می‌پردازند. حواس مختلف تصویری از زندگی روزانه‌ی ما هستند و ما با بهره‌گیری از آنها نیازها و خواسته‌هایمان را برطرف می‌کنیم؛ برای مثال، وقتی به اهمیت حس بویایی در حفظ امنیت انسان و آگاه‌سازی او از خطرات دقت کنیم، به چرایی اینکه حدود %40 از 500 برند برتر دنیا در هفت سال پیش از استراتژی برندسازی حسی در طرحهای بازاریابی خود استفاده کرده‌اند، بیشتر پی می‌بریم.
مارتین لیندستروم (مؤلف این کتاب) نیز همپای سایر اساتید بزرگ حوزه‌ی بازاریابی و روانشناسی به اهمیت تمایز و متمایزسازی در استراتژی برندسازی حسی اشاره می‌کند، به نحوی که متمایز بودن را در تصویر، رنگ، شکل، اسم، نماد تصویری، صدا، روش جستجو، رفتار، خدمات، سنت و مراسم برند به زیبایی تشریح می‌کند.
همان‌طور که می‌دانیم، مدیریت را جزو علوم بهره‌بردار دسته‌بندی  می‌کنند چون از دستاوردهای سایر علوم برای رسیدن به مقصود که همان تصمیم‌گیری صحیح‌تر و نظارت بر اجرای درست آنها است بهره‌برداری می‌کند. مؤلف این کتاب، لیندستروم، از این هم جلوتر رفته و برای آرامش‌بخشی به انسان درگیر در محیط پیچیده‌ی همراه با عدم قطعیت، به سراغ یادگیری از مذهب می‌رود و اشاره می‌کند که برای درصد زیادی از مردم، مذهب در دنیایی که همه چیز به طور غیرقابل درکی تغییر می‌یابد، ارائه‌دهنده‌ی قطعیت است.
مذهب، راهنمایی برای تمام عمر در مورد نحوه‌ی زندگی ارائه می‌دهد و برندسازی، خدمات مداوم برای رسیدن به اعتبار و ساخت یک رابطه با مشتریان است که از نوزادان تا کهنسالان را شامل می‌شود. مذهب از طریق تداوم زیاد خود به طور خودکار یک رابطه‌‌ی معتبر و وفادارانه با پیروانش برقرار کرده است، به همین دلیل است که لیندستروم از اجزایی بنیادین مذهب نظیر حس منحصر‌به‌فرد تعلق، داشتن حسی از هدف، نیرو گرفتن از رقبا، اعتبار، پیوستگی، دنیای کامل، لذت حسی، آداب و رسوم، نمادها و اسرار، برای برندسازی بهره می‌گیرد.
همراهان عزیز در پیشگفتار کتاب "دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی" شاهد بوده‌اند که به سه نکته‌ی کلیدی و حیاتی "عشق"، "نیکی" و "حقیقت" اشاره کرده‌ام، که ارتباط تنگاتنگی با آموزه‌های ما از مذهب و هوش مصنوعی دارند.

اما نکته‌ی مهم در آموزه‌های مذهبی، بحث اعتماد و اعتقاد است که مؤلف بخوبی از آن الگوبرداری آگاهانه کرده است. تمایل دارم اشاره‌ای داشته باشم به کتاب "اقتصاد چگونه کار می‌کند" به قلم راجر فارمر که این استاد بزرگ نیز تأکید دارد: "اگر می‌خواهید به اشتغال بپردازید، باید کاری کنید که تقاضای جامعه افزایش یابد و مقدمه‌ی افزایش تقاضا از سوی مردم، این است که ثروت (و نه فقط درآمد) آنها افزایش یابد، لذا مردم دارای ثروت بیشتر، تقاضای بیشتری از بنگاههای اقتصادی خواهند داشت و آنها نیز برای تولید کالا و خدمات بیشتر و بهتر نیاز دارند که افراد بیشتری را به کار گیرند، اما راه افزایش ثروت مردم را راجر فارمر در اعتقاد آنها که زیربنای آن نیز اعتماد به دولتمردان است می‌داند. ازاین‌رو مدیران بنگاههای اقتصادی نیز لازم است به اهمیت اعتمادسازی که زیربنای اعتقادسازی مشتریان نسبت به آنها است، توجه بیشتری بکنند.
نکته‌ی جالب توجه این است که اساتید حوزه‌های مختلف علوم به چهار‌راه علم و اشتراک با هم می‌رسند. حال چقدر مدیران صنایع خودشان را از این یافته‌ها بهره‌مند سازند، نکته‌ی دیگری است.
صنایع مختلف در سالهای آتی از نظر بهره‌گیری از استراتژی حس برند به سه دسته‌ی پیشبردهای حسی، سازگارشونده‌های حسی، و پیروان حسی تقسیم می‌شوند. اگر به خاطر داشته باشید، در کتاب "مباحث و موضوعات بازاریابی با نگرش بازار ایران" تأکید کردم شرکتها از یک منظر به سه دسته‌ی: موج‌سازان، موج‌سواران، و اسیران موج بخش‌بندی می‌شوند و حال با این بخش‌بندی برای صنایع و کسب‌و‌کارها از نظر اینکه چقدر پیاده‌سازی استراتژیهای حس برند را جدی بگیرند موفقیت یا عدم موفقیت آنها را رقم می‌زند.
در پایان از زحمات مترجمان محترم خانمها مریم عبدلی و زهرا ملازاده اردکلو و همچنین دوست عزیزم آقای دکتر بهرام خیری که بر ترجمه‌ی ایشان نظارت داشته‌اند، سپاسگزاری می‌کنم.

لازم است از زحمات مدیر توانای انتشارات بازاریابی و یار وفادارم، احمد آخوندی و سردبیر پرتلاش مجله‌ی توسعه مهندسی بازار، محسن جاویدمؤید که با وقت‌گذاری قابل توجه، ویراستاری کتاب را بر عهده داشته‌اند، تشکر کنم و مثل همیشه از شما اهالی شریف بازاریابی ایران بخواهم که ما را با نظرات خویش در رفع کاستیهایمان از طرق زیر بهره‌مند سازید:
سایت شخصی پرویز درگی: www.Dargi.ir
نشانی اینترنتی:  Info@TMBA.ir
سایت انتشارات بازاریابی: www.Marketingpublisher.ir
نشانی اینترنتی:  Info@Marketingpublisher.ir
نشانی انتشارات بازاریابی: تهران، خیابان آزادی (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالی، کوچه نمایندگی، پلاک 1، واحد 10
با شماره‌ی تلفکس: 66431461(021)
با شماره‌ی تلفنهای: 66423667 (021) و 66434055(021)
با شماره‌ی تلفن همراه شخصی‌ام: 1994281-0912

گر بخواهید در این یکدم عمر
نیک جویای حقایق باشید
و به چشم همه نیکان جهان
بس برازنده و لایق باشید
هدفی ناب بیابید و در راه وصال
عالم عامل عاشق باشید
و در پایان مثل همیشه آرزومندم همه‌ی همراهان بازاریابی ایران با پتانسیل، عالم عامل عاشق باشند.

سبز باشید