سال گذشته دو دانشجوی عزیز از دو دانشگاه مختلف  یعنی خانم معصومی و آقای معزی با مراجعه به شرکت TMBA  از اینجانب در زمینه موضوع پایان نامه مشورت خواستند. باید عرض کنم  اینجانب و همکاران همواره با طیب خاطر از دانشجویان رشته‌های مرتبط بازاریابی در زمینه‌های مرتبط استقبال کرده‌ایم. به همین جهت دفتر ارتباط با دانشگاه را درون TMBA طراحی کرده‌ایم که بتوانیم نظرات مشورتی و یاری دهنده‌ای برای دانشجویان محترم داشته باشیم.  بعضاً در برخی موضوعات که مورد علاقه TMBA باشد و خودمان هم در آن زمینه فعال باشیم به طور تمام قد به همکاری با دانشجویان و دانشگاه‌ها می‌پردازیم. موضوع زیمت ZMET یکی از این موارد است که اینجانب به این دو  به عنوان دانشجویانی مستعد و علاقمند پیشنهاد دادم و ضمن توضیح ارزش و ضرورت این موضوع، ایشان را با آقای مهندس سرفرازیان همکار اینجانب و مدیر دپارتمان تحقیقات بازار برای همکاری بیشتر معرفی کردم.

 

 

تکنیک ZMET

 

اما در زمینه تکنیک ZMET  برای ما در TMBA همه‌چیز از سال 1387 و طراحی سرفصلهای سمیناری تحت عنوان ضمیر بازار شروع شد، برای این کار یکی از کتابهایی که اینجانب به عنوان منابع سمینار ضمیر بازار استفاده کردم، کتاب مشتریان چگونه فکر می‌کنند از دکتر جرالد زالتمن و ترجمه دوست خوبم مهندس امیر توفیقی بود که در انتشارات رسا به زیور طبع آراسته شده بود.

 

پس از مطالعه این کتاب، بر روی آثار و مطالب زالتمن در دپارتمان تحقیقات بازار تعمق بیشتری صورت گرفت و برای اولین بار با تکنیک تحقیقات کیفی ZMET آشنا شدیم و شروع به مطالعه مبانی و منابع آن کردیم، دریایی سخت جذاب و شگفت‌انگیز که یک ساحلش علم روانشناسی و مطالعه آثار یونگ و فروم و سایر بزرگان روانشناسی در زمینه ضمیرناهشیار، زبان رویا و اسطوره،  ساختار مغز انسان،  مفهوم استعاره و تاثیر نقش آن برانسان  و ساحل دیگر آن علم بازاریابی، رفتار مصرف‌کننده و تحقیقات بازار بود.

 

هرچه بیشتر پیش می‌رفتیم، بیشتر بر عمق دریای مطالعات بین‌رشته‌ای و تحقیقات کیفی واقف می‌شدیم. در این راه حضور دوستان پرمهر دیگری برخی گره‌های ذهنی دیگر در سر راه مطالعات را می‌گشود. یکی از این عزیزان دوست گرامی بنده دکتر سعادتفر بودند که تز دکترای ایشان در زمینه روش تحقیقات کیفی دیگری به نام تکنیک نردبانی(Laddering Method) بود که از تئوری وسیله هدف جرج کلی بهره می‌برد و بسیار از لحاظ مبانی و تئوری با ZMET  نزدیک است و قرابت دارد. در این زمینه می توانید به کتاب نقشه ذهن مشتری ترجمه اینجانب و محمد سالاری مراجعه کنید.

 

مطالعه تئوریهای مرتبط با ضمیر ناهشیار، مفهوم استعاره و مبانی تحقیقات کیفی و همچنین استخراج گامهای تکنیک زیمتZMET  ادامه داشت تا جایی که از لحاظ تئوری به آگاهی بیشتری رسیدیم. در این زمان در میان دانشجویانی که به TMBA مراجعه می‌کردند، دو تن از علاقمندترین افراد که یکی دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت و دیگری دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه تهران بودند را برگزیدیم.  بدین ترتیب دو تیم جداگانه متشکل از اعضای دپارتمان تحقیقات بازار  TMBA و هر یک از دانشجویان به مدیریت آقای سرفرازیان کار خود را شروع کردند، نخستین مصاحبه‌های آزمایشی برروی خود اعضای تیم انجام می شد، در این راه از فیلم مصاحبه‌های مشابه و مشورت با برخی از اساتید خارجی که در این زمینه فعالی بودند  و توسط دانشجویان از انجام این مطالعات در ایران آگاه شده بودند و مباحثات علمی در داخل شرکت بهره فراوان برده شد.

 

پس از مصاحبه‌های آزمایشی، مصاحبه‌های اصلی با دعوت مصاحبه شونده‌ها به دفتر TMBA به مرحله اجرا رسید.

 

پیشتر در مجله‌های شماره 8، 9، و 27 در مورد زیمت مطالبی در مجله توسعه بازار به چاپ رسیده است، اما برای اطلاع عزیزان توضیح مختصر ارائه می‌دهم:

 

اساس کار روش زیمت ZMET بر مبنای تصاویر است، حدود 7 تا 10 روز پیش از مصاحبه از افراد خواسته می‌شود تا راجع به موضوع (یک برند، یک کالا، خدمت و یا حتی پدیده اجتماعی مانند شرایط اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و ..) عکسهایی را گردآوری کنند که به بهترین وجه افکار و احساساتشان را  نسبت به موضوع نشان می‌دهد، برای مثال اگر موضوع پوشاک یا شیرینی و شکلات است، عکس راجع به افکار و احساساتشان نسبت به این موارد جمع‌آوری کنند به شرطی که به طور مستقیم به موضوع اشاره نکنند و عکس شیرینی‌های مختلف و پوشاک مختلف جمع‌آوری نکنند بلکه برای مثال وقتی فکر می‌کنند مد در پوشاک پدیده‌ای ویرانگر و بسیار قدرتمند است که همه را در برمی‌گیرد درست مثل یک گردباد، تصویر گردباد بیاورند و یا اگر حسشان به پوشاک نو مانند حس خوردن یک لواشک ترش است تصویر لواشک بیاورند. توجه داشته باشید که درواقع گردباد و یا لواشک استعاره های افراد راجع به موضوع هستند.

 

پس از این مرحله در روز مصاحبه در بیش از 2 ساعت دو مصاحبه‌گر حرفه‌ای، در 10 گام مختلف به استخراج ساختارهای  ذهن افراد و رابطه میان این ساختارها می پردازند بدین ترتیب هر فردی که مصاحبه می‌شود دارای یک نقشه ذهنی است و از جمع نقشه‌های ذهنی تمامی افراد نقشه جامع ذهنی مصاحبه شوندگان بدست می‌آید که می‌توان گفت 80% نقشه ذهنی  جامعه را تشکیل می‌دهد.

 

  کاربردهای زیمت ZMET

 

از نتایج تحقیق زیمت ZMET به شیوه‌های متفاوت می‌توان بهره برد. یکی از این کاربردهای زیمت در تبلیغات و برندسازی ، استعاره‌های عمیق هستند. استعاره‌های عمیق، استعاره‌هایی هستند که در کف ضمیر افراد قرار دارند. استعاره‌های عمیق جنبه همگانی و جهانی دارند. هرمی را تصور کنید که از سه بخش تشکیل شده است. بخش بالای آن استعاره‌های سطحی هستند که می‌تواند از فردی به فرد دیگر متفاوت باشد. سطح دوم استعاره‌های موضوعی هستند. استعاره‌های موضوعی از گروه یا فرهنگی به گروه یا فرهنگ دیگر می‌تواند تغییر کند. و در پایین‌ترین و عمیق‌ترین سطح استعاره‌‌های عمیق هستند که جهت‌گیری فراگروهی و فرا‌ فرهنگی دارند. در واقع عمق ضمیر اندیشه و احساس مصرف‌کننده را نسبت به موضوع تحقیق نشان می‌دهند.

 

 

مثال، بالا دو نمونه از استعاره‌های مصرف‌کنندگان پوشاک تهران را نشان می‌دهد، بازاریاب با دستیابی به استعاره‌های مصرف‌کننده به ویژه استعاره‌های عمیق می‌تواند به ریشه محرکهای رفتار مصرف وی پی ببرد، در مثال بالا یکی از کارکردهای  پوشاک برای مردان افزایش کنترل بر زندگی و پرهیز از دست دادن قدرت است درحالی که یکی از کارکردهای پوشاک از نظر زنان  پرهیز از تنهایی و انزوا و افزایش مقبولیت همگانی در جمع است.

 

حال یک بازاریاب با اشراف بر نقشه ذهنی مصرف کننده می تواند، در طراحی محصول برای مردان بر عناصری که قدرت را القاء می کنند (اعم از رنگ، پارچه و طرح) استفاده کند. همچنین بازاریابان می‌توانند با آگاهی از ضمیر مصرف‌کننده هویت برند شرکت خود را براساس ضمیر بازار طراحی کنند و موفقیت برند خود را تضمین کنند  و در نهایت می‌توان با استفاده از زیمت  و استعاره‌های استخراج شده از ذهن مخاطب به خلق سناریوهای تبلیغاتی موفق پرداخت. برای مثال اگر به زنجیره استعاره‌های مردان که در مثال آمد دقت کنیم جلب احترام دیگران به  افزایش ارتباط و تاثیر بر دیگران و در نهایت به  افزایش قدرت فردی و کنترل بر زندگی می انجامد و به راحتی می‌توان از این زنجیره که حال مطمئن هستیم از ضمیر مصرف‌کننده ایرانی استخراج شده است،  سناریوهای تبلیغاتی موفق و جذاب طراحی کرد. برای اطلاع بیشتر به مقاله مجله توسعه مهندسی بازار شماره 27. دیماه 1391 مراجعه کنید.

 

  تحقیقات کیفی

 

ما در TMBA از چند سال پیش تلاشی پیگیر را شروع کردیم تا بسته‌ای از روشهای تحقیقاتی موفق و به روز را به طور عملی به توانایی‌های خود بیفزاییم.از دیگر ابزارهای ما روش نردبانی (Laddering) و تکنیکهای نورومارکتینگ Neuromarketing است. حال به جرأت می توانیم بگوییم در کنار خدمات تحقیقات همیشگی نظیر پروژه‌های کمّی (پرسشنامه) و کیفی(گروه کانون و مصاحبه عمیق) آمادگی کامل برای خدمت به کارفرمایان ایرانی در طراحی محصول، شناسایی عمیق ذهن مصرف‌کنندگان، طراحی و ایجاد موفق برند، طراحی موفق سناریوهای تبلیغاتی تلویزیونی چاپی، اینترنتی و ... با روشهای جدید هستیم.

 

در پایان از زحمات دانشجوی پیگیر جناب آقای معزی و زحمات اساتید مربوطه و بخصوص تیم تحقیقات بازاریابی TMBA خصوصا مهندس امیرحسین سرفرازیان تشکر و قدردانی می‌کنم.

 

مراجع:

• مشتریان چگونه فکر می کنند، جرالد زالتمن، ترجمه مهندس امیر توفیقی، انتشارات رسا

 

• نقشه ذهن مشتری، مارک پری، ترجمه پرویز درگی، محمد سالاری، انتشارات بازاریابی

 

• "بازاریابی استعاره ای، خداحافظی با گالوپ، سلام بر سالواتور دالی" ترجمه و تألیف امیرحسین سرفرازیان، مجله توسعه مهندسی بازار، شماره هشتم، زمستان 1387

 

• "سودمندی تازه ترین تکنیک تحقیقات بازاربرای بررسی رکود اقتصادی جهانی"، ترجمه و تألیف امیرحسین سرفرازیان، مجله توسعه مهندسی بازار، شماره نهم، بهار 1388

 

• کاربرد تکنیک زیمت ZMET در تحقیقات بازار (مطالعه موردی بازار پوشاک)، تألیف امیرحسین سرفرازیان، مجله توسعه مهندسی بازار شماره 27،  دیماه 1391