آخرین تالیف دن هیل، کتابی با عنوان "درباره‌ی چهره: ده رمز تبلیغات هیجانی موثّر" (About Face secrets of emotionally effective advertising) است، که در سال 2010 توسط انتشارات کوگان پیچ روانه‌ی بازار شد. این کتاب 196 صفحه‌ای با استناد به ابزارهای رمزگشایی چهره - که از مهمترین ابزار زیست سنجی در تحقیقات کیفی بازاریابی و نورومارکتینگ به شمار می‌رود -  کند و‌کاوی ماجراجویانه پیرامون طبیعت بشر می‌کند، و ارمغان آن ارائه‌ی راهکارهایی برای ساخت تبلیغات و استراتژی بازاریابی است که به اندازه‌ی کافی در تحریک هیجانی مخاطبان کارآمد است.

 

شاید همگی ما کم و بیش به هنگام مشاهده‌ی فیلم‌های صامت و کمدی با خود در مورد زبان حرکات و اثربخشی آنها اندیشیده‌ایم. چهره‌ی مبهوت و گیج چارلی چاپلین که یبگانه با عصر جدید با یک لباس کار در کنار دستگاهی پیچیده عریض و طویل ایستاده و حرکات معنی‌دار چشم‌ها و صورتش حکایت از ترس و بیگانگی دارد. یا هارولد لوید با چهره‌ای آرام و عینک دسته کائوچویی گاه چنان به مخاطب می‌نگرد که گویی کودک خردسالی است که تقاضایی از والدین خود دارد. حالات مختلف چهره‌ی همه‌ی ما، ناشی از حرکت یا موقعیت عضلات حالت دهنده‌ی موجود در زیر پوست صورتمان است. حالات چهره‌ی ما، بخش مهم از زبان بدن ما را شامل می‌شوند. ممکن است حتی کلمه‌ای میان شما و طرف مقابلتان تبادل نشود، اما به قول معروف رنگ رخسار خبر می‌دهد از سّر درون!

 

همانگونه که مؤلف کتاب درباره‌ی چهره از همان صفحات آغازین بیان می‌کند، بازاریابی در قرن بیستم بیشتر مبتنی بر پیام بود. اما مصرف‌کنندگان قرن بیست و یکم بیشتر تصمیمات هیجانی می‌گیرند. از این رو تبلیغاتی در این عصر با موفقیت روبرو خواهد شد که متکی بر هیجان و احساسات انسانی باشد و موجب برانگیختن آن شود. با این همه مشکلی که سد راه بازاریابان در شناخت هیجانات واقعی مصرف‌کنندگان وجود دارد این است که مصرف‌کنندگان غالباً هوشیارانه یا ناهوشیارانه حقیقت را کتمان می‌کنند و هیجانات خود را بروز نمی‌دهند. دانشمندان، مغز قدیم یا خزنده را مسئول این مسأله می‌دانند و لذا راه کار را در تحریک این مغز می‌دانند. به باور دانشمندان مغز قدیم به سادگی می‌تواند تمام تلاشهای بازاریابی را نقش بر آب کند و پیام آن را خنثی سازد.

 

دن هیل در این کتاب با استفاده از ابزار رمزگشایی چهره به جنگ این مغز باستانی می‌رود؛ مغز قدیم قادر به کتمان در مقابل ابزار این چنینی و دیگر ابزارهای عصب‌شناسی نیست.

 

نتیجه‌ی کار رمزگشایی چهره، 7 هیجان با تفاسیر خاص خود است. این کتاب تعبیر خاص خود از آمیخته‌ی بازاریابی را دارد و با رویکردی انسانی محورتر p 3 بازاریابی را مطرح می‌سازد که شامل سرواژگان معادل انگلیسی سه کلمه‌ی اشتیاق (passion)، هدف (purpose) و شخصیت (personality) است.

 

همانگونه که از نام کتاب بر می‌آید (ده رمز تبلیغات هیجانی اثربخش)، نگارنده به معرفی 10 قانون برای ایجاد تبلیغات موثّر می‌پردازد که در واقع میانبری برای نزدیک شدن به مشتری هستند و از برند موجود شخصیتی بسیار تاثیرگذارتر می‌سازند.

 

آنچه در پی می‌آید، به معرفی تعدادی از این اصول طلایی پرداخته است:

 

رعایت سادگی؛

 

ساختار مغز الگوهای ساده را به راحتی به خاطر می‌سپارد

 

به یاد ماندنی شوید؛

 

اولین وظیفه‌ی تبلیغات این است که دیگران را از وجود چیزی مطلع سازد، و صد البته وظیفه‌ی دوم آن این است که در ذهن ماندگار شود. یک برند یا آگهی زمانی ماندگار خواهد شد که بتواند به درستی هیجان مخاطبان را هدف بگیرد. دن هیل در این بخش از کتاب خود، رهنمودهایی را برای جاودانه شدن در ذهن مخاطبان ارائه می‌کند.

 

همواره امید بفروشید ؛

 

ارتقای احساسات مثبت اساس و جوهره‌ی تبلیغات است. افکار مثبت موجب تحریک مثبت مغز و ترشح برخی هورمونها از جمله دوپامین و سروتونین می‌شود. لذا وظیفه‌ی نخست فروشندگان فروش امید و نوید دادن شادکامی است، کاری که برای مثال کوکاکولا با کمپین شادی انجام داد.

 

سبز باشید