واژه بانک (Bank) از کلمه‌ی ایتالیایی «بنکو» به معنای نیمکت گرفته شده است. ایتالیایی‏ها در قرون وسطی به هنگام انجام معاملات تجاری بر روی نیمکت می‏نشستند. این واژه به تدریج تغییر کرد و به کلمه بانک تبدیل شد. امروزه تمام کشورهای جهان دارای سیستم بانکی‏اند. صنعت بانکداري از شالوده‌های بنیادین هر اقتصادي به شمار مي‌آيد و مشتريان، اساسی‌ترین سرمایه و دارایی هر بانکی به حساب می‌آیند. نقش و اهميت مشتري در بانکها به سبب تاثيرمستقيمي که بر رشد و بقاي بانکها در بازار رقابت مي‌گذارد و نيز کسب منافعي که براي ايشان دارد، سبب گرديده تا امروزه لزوم کسب رضايت و خشنودی مشتري درک و پذيرفته شود و کليه واحدهاي بانکي گرايش به مشتري داشته و سمت و سوي فعاليت همه آنها جذب مشتري و جلب رضايت او باشد.

با این وجود در جریان رکود اقتصادی بانک‌ها و موسسات مالی نیز دچار خسران و بحران شدند. با تعطیلی برخی از شناخته شده‌ترین شعب بانکی و میلیاردها دلار ضرر، امروزه بانک‌ها و موسسات مالی در جهان برای جلب توجه مشتریان دلسرد و اعتماد از دست داده‌ی خود با چالشی جدی مواجهند. در حقیقت مسأله‌ی بی‌ثباتی در این دست موسسات، موجب دغدغه‌ی خاطر و نیز کمرنگ شدن اعتماد مصرف‌کنندگان شده است. البته واقعیت امر آن است، که اغلب بانک‌ها دست کم در حال حاضر از امنیت مالی کافی برخوردارند، اما مساله‌ی موجود انتقال این واقعیت و القای آن به ذهن مخاطبان است.

 

در همین راستا بانک‌ها به شدت در صدد تجدیدنظر در نوع تبلیغات و برندسازی خود هستند به امید آنکه اندکی از این تزلزل و شکنندگی ارتباط با مشتریان بکاهند. بازاريابي در نظام بانکی، افزايش درآمد بانک از طريق سودآور ساختن رابطه مشتريان با بانک در طول زمان تعريف شده است، بنابراين در اين رويکرد رضايت مشتريان از اهميت فراواني برخورداراست. در گذشته فرض براين بود که از راه تطبيق با نيازهاي مشتريان مي‌توان به وفاداري مشتري دست يافت. ولي تجربه نشان داد با ورود بانکهاي جديدي که محصولات منطبق با نياز مشتريان داشتند، اغلب مشتريان جذب اين بانکهاي تازه وارد می شوند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمايز مي‌تواند موجب وفاداري مشتريان شود، ولي همان حادثه تلخ با ورود رقباي جديد با محصولات متمايز‌تر تکرار شد. تا اينکه ايده حفظ وفاداي مشتريان از طريق روابط ماندگار با آنها مطرح شد، ايده‌اي که عده‌اي آنرا بازاريابي تک به تک نيز مي‌نامند.

 

با این همه نظر به رخوت موجود بر جو اقتصادی جهان، طبق گزارشات جدید موسساتی نظیر Nielsen بریتانیا، مخارج و هزینه‌کرد بانکها در بخش آگهی‌های بازرگانی به ویژه در کشورهایی مثل انگلستان تا حدود 10 درصد کاهش یافته است. اما از طرفی میزان بودجه‌های مرتبط با برندسازی افزایش محسوسی را نشان می‌دهد که این امر نشانگر اهمیت موضوع برندسازی در دوران رکود اقتصادی است.

 

گفتنی است این روزها با افزایش آگاهی عمومی از مزایای بازاریابی عصب پایه، برخی بانک‌ها، موسسات مالی و موسسات خدمات بیمه‌ای جهت هر چه اثربخش‌تر کردن اقدامات خود به شیوه‌ها و روش‌های برآمده از نوروساینس روی آورده‌اند. امروزه پیشرفت تکنولوژی و دانش بشری بر حیطه بازاریابی نیز تاثیرگذار بوده به نحوی که رشته جدیدی تحت عنوان نورومارکتینگ یا بازاریابی عصب‌پایه به وجود آمده است که در این سایت سلسله یادداشت‌هایی در این مورد را تقدیم اهالی شریف بازاریابی ایران کردم. در این روش اعتقاد براین است که مطالعه بیولوژی و فیزیکی مغز مهمترین راه برای شناخت رفتار خریداران محصول یا خدمات است. شرکت‌ها، تبلیغات گسترده‌ای دارند اما این تبلیغات آیا واقعا تاثیر‌گذار است؟ یا اگر تاثیر‌گذار است این تاثیر تا چه اندازه‌ای است؟  برای بررسی میزان تاثیرگذاری تبلیغات بر روی ذهن و تصمیم انسان‌ها تنها یک راه مطمئن و دقیق وجود دارد، آن هم اندازه‌گیری فعالیت مغزی و سنجش فعل و انفعالات مغزی آن‌ها در برابر محرک‌های تبلیغی است. با توجه به گزارشات منتشر شده به ویژه در اروپا، بانکهای کشورهای موفق در صنعت بانکداری حدود 7 درصد بودجه تبلیغات خود را در شرایط رکود اقتصادی صرف نورومارکتینگ و ساختن برندی قویتر با استفاده از آن کرده‌اند. آنچه در پی می‌خوانید به معرفی تعدادی از بانک‌ها می‌پردازد که از ابزار نوروساینس و برندسازی حسی در استراتژی بازاریابی خود استفاده می‌کنند.

• بانک HaSpa؛ آلمان

 

 

 

رادیو آلمان شمالی در گزارشی اعلام کرده بود که بزرگترین بانک پس‌انداز آلمان، HaSpa، به منظور دسته بندی و بخش‌بندی موثر مشتریان خود از سال 2007 تاکنون از نرم‌افزاری خاص بهره می‌برده است. این نرم‌افزار بر مبنای اصول روان‌شناسی و دانش شناخت مغز طراحی و به بخش بازاریابی بانک کمک می‌کرد تا به بهترین وجه ممکن به عملیات بازاریابی بپردازند و میزان فروش را افزایش دهند. نام این نرم‌افزار Sensus است و بنابر گفته‌ها از آنجا که قادر است بر اساس نیازهای فردی به ارائه‌ و پیشنهاد محصول بپردازد، مزیت‌های بسیاری را برای بانک مذکور به بار آورده است.

• Umpqua Bank، بانکی از جنس احساس

 

 

 

زمانی که رونق بانک Umpqua در ایالت اُرِگان آمریکا روز به روز در حال افول بود و مشتریان بانک از محیط آن با عنوان یک کافی شاپ سطح پایین یاد می‌کردند، تحقیقات نگرشی و رفتاری بر روی مشتریان بانک نشان داد که آن‌ها محیطی خصوصی و صمیمی را می‌طلبند تا با کمال آرامش امور بانکی خود را صورت دهند. مشتریان از کارمندان سلطه‌جو بیزار بودند و همین امر مسئولان بانک را بر آن داشت تا هویتی انسانی و احساسی به بانک خود بدهند. بانک Umpqua که در زمانی نه چندان دور تنها 6 دفتر و 150 میلیون دلار دارایی داشت، امروز به همت مدیرعامل و ریاست این مجموعه، ری دیویس (Ray Davis) ، به یکی از پیش قراولان عرصه‌ی بانکداری با 183 شعبه و 11 میلیارد دلار دارایی تبدیل شده است. رمز نهفته در موفقیت این بانک نه در محصولات آن بلکه در جایگاه ارزشی بود که در ذهن مخاطبان خود ساخت و  تجربه‌ای جدید از خدمات بانکی را به مصرف‌‌کنندگان ارائه کرد.

 

 

 

تغییر را احساس کنید

 

احساس بانکداری

 

مشتریان این بانک بلافاصله پس از تجربه‌ی خدماتی و انجام امور بانکی به این احساس دست می‌یابند که بانک Umpqua شکل و شمایلی متفاوت از فضاهای خشک بانکی دارد و بیشتر شبیه جایی برای آرامش است، حال آنکه روح بانکداری و خدمات مالی نیز کماکان با قوت در آن جریان دارد.

 

نوای بانکداری

 

برندینگ با استفاده از صوت مبحث جدیدی است که نتایج شگفتی را بر تجربه‌ی نهایی مشتری بر جای می‌گذارد. موسیقی در تار‌و‌پود این بانک نهادینه شده است.

 

رایحه‌ی بانکداری

 

شمال غرب اقیانوس آرام که مقر و خاستگاه این بانک است را به رایحه‌ قهوه و دریا می‌شناسند. فنجانی قهوه هم از تنش‌های روزانه‌ی مشتریان می‌کاهد هم احساسی گرم و خوش رایحه را به آنها منتقل می‌کند.

 

 

 

طعم بانکداری

 

با پایان هر تراکنش و معامله در این بانک تکه‌ای شکلات پیچیده در کاغذی طلایی رنگ به نشانه‌ی سپاسگزاری و تبریک، به مشتریان تعارف می‌شود.

 

همانطور که می‌بینید هیچ کس نمی‌تواند به چنین بانک احساس برانگیزی دست رد بزند.

 

ست گودین، از اندیشمندان بزرگ بازاریابی، اعتقاد دارد که مسأله‌ی اصلی گریبانگیر کسب و کارها و اینکه مردم آنها را دوست ندارند و به آنها اطمینان نمی‌کنند این است که آنها کسالت‌بار و خسته‌کننده هستند. ولی تجربه‌ی دریافت خدمات در این بانک لذتی وصف‌ناپذیر دارد و کلیه‌ی حواس مشتری را درگیر می‌کند.

 

تمامی تکنیک‌های پیاده شده در این بانک مستقیم یا غیرمستقیم برآمده از دستاوردهای دانش نورومارکتنیگ برای دنیای کسب و کار است. استفاده از محرکهای بصری، تمرکز روی آنها (مشتریان) و نه خود (بانک)، تضاد آفرینی و تمایز همه جانبه با رقبا، برندسازی با استفاده از درگیر ساختن کلیه حواس و احساسات مشتریان، تکنیک‌های بازاریابی روایتی، و اعتمادسازی مضاعف برای مصرف‌کنندگان همگی جزء تکنیک‌هایی به شمار می‌روند که کم و بیش در تمامی مطالعات مرتبط با بازاریابی عصب پایه به آن پرداخته‌ایم.

 

سبز باشید