از طرفی بازاریابان برای تشخیص تفاوت‌های بین مشتریان در بین فرهنگ‌ها و خرده فرهنگ‌ها باید توانایی تشخیص ارزش‌هایی را که در آن فرهنگ نسبت به مشتری مورد توجه قرار می‌گیرد را داشته باشند. محققین در حال تلاش هستند تا این ارزش‌ها را در فرهنگ‌های مختلف بسنجند و یا ارزش‌هایی را که دارای تشابه هستند طبقه‌بندی نمایند. در صورتی که ارزشها مورد سنجش قرار بگیرند و سپس بر این مبنا یک طبقه‌بندی از جامعه صورت گیرد، آنگاه بازاریاب می‌تواند برای این فرهنگ‌ها و دسته‌های مشابه و هم‌ارزش محصولات مشابهی را تولید و یا عرضه کند. از طرفی ارزشها مبنا و توضیحی برای چیستی و چگونگی رفتار هستند. و لذا مصرف محصولی خاص نیز می‌تواند برآمده از نظام ارزشی فرد باشد.

Rokeach ارزش را چنین تعریف می‌کند: «ارزش باور پایداری است که فرد با تکیه بر آن یک شیوه خاص رفتار یا حالت غایی را که شخصی یا اجتماعی است، به یک شیوه رفتار یا حالت غایی که در نقطه مقابل حالت برگزیده قرار دارد، ترجیح می دهد».

 

شوارتز، بر اساس نظریهRokeach ، نظریه‌ي خود را درباره‌ي ارزش‌ها مطرح می‌کند و مقیاسی براي اندازه گیري ارزش‌ها تهیه نموده است. بر همین اساس، ارزش‌ها، اهداف فراموقعیتی هستند که به منزله اصول راهنما در خدمت زندگی فرد یا گروه قرار داشته و اهمیت متفاوتی دارند.

 

شوارتز و بیلسکی (1987) نیز پنج وجه اصلی ارزش ها را چنین بیان نموده اند :الف) مفاهیم یا باورهایی هستند که ب) مرتبط با رفتار یا حالت غایی مطلوب بوده ج) فراتر از موقعیت های خاص قرار می گیرند و د) راهنمای انتخاب و ارزیابی رفتار و حوادث به شمار می روند و ه)بر اساس اهمیت نسبی شان دسته بندی می شوند. در نهایت شوارتز ارزش‌ها را همچون اهداف فراموقعیتی با درجات متفاوتی از اهمیت تعریف می کند که چون اصولی راهنما در خدمت زندگی فرد یا دیگر واقعیت‌های اجتماعی قرار می گیرند. در مقالات وتحقیقات خارجی متعدد از نوع بندي شوارتز استفاده شده است. شوارتز معتقد است تمایز میان ارزش ها ناشی از اهداف انگیزشی افراد است.

 

شوارتز 10 نمونه ارزش را تعریف و به بررسی آن‌ها می پردازد که این ارزش ها عبارتند از:

قدرت 2. دستاوردها  3. جهان گرایی  4. همنوایی 5. سنت  6. لذت گرایی  7. تحریک‌کننده

 

 

ادامه این مطلب  را در کتاب "40 گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری نوازی" بخوانید.

 

سبز باشید