استفاده از مدل انیاگرام در بخش‌بندی بازار
پیش‌گفتار
انیاگرام تکنیکی باستانی برای طبقه‌بندی انواع شخصیت است که نقطه‌ی شروع آن به دست‌کم 2500 سال قبل باز می‌گردد. گفته می‌شود که سرچشمه‌ی آن در سرزمین خاور و نزد صوفی مسلکان بوده است، اما اولین‌بار عارفی ارمنی تبار به نام جرج ایوانویچ گرجیف بود که به این مکتب انسجام و سرو سامان داد.
جالب است بدانیم که گرجیف در سلسله مقالات خود تحت عنوان راه چهارم، بخشی از چشمه‌ی جوشان دانش خویش را مدیون ملاقاتها و دوستیهایش با مریدان مولانا در صوفی‌کده‌ها و خانقاه‌های ایران و خطه‌ی خراسان می‌داند.
راه چهارم به مفهومی اشاره دارد که او برای توصیف برخوردش با تکامل بخشی به خود به کار می‌برد. گورجیف با اصطلاح "کار" یا "کار روی خود" به مفهوم راه چهارم اشاره می‌کرد. از دیدگاه گورجیف سه راه پیشین یعنی راه مرتاض (مرتاض کار می‌کند تا از راه دست و پنجه نرم کردن با کالبد جسمانی که در برگیرنده‌ی تمرینها و حرکات بدنی دشوار است به چیرگی بر نفس دست یابد)، راه راهب (راهب کار می‌کند تا از راه دست و پنجه نرم کردن با عواطف، که به قول معروف قلمرو دل است، به همان چیرگی بر خود دست یابد که راه ایمان است)، و راه یوگی (یوگی کار می‌کند تا از راه دست و پنجه نرم کردن با عادات و گنجایشهای ذهنی به این چیرگی بر خود دست یابد)، راههای سنتی بودند. اما به باور وی باید راه چهارمی وجود می‌داشت که سه راه سنتی را در هم گنجانده و در هم آمیزد، راهی که از بقیه سریع‌تر به سرانجام رسد و قابل استفاده برای تمام مردم جهت تعالی و کمک به خود باشد.
به هر ترتیب، واژه‌ی انیاگرام از ترکیب دو واژه‌ی Enea به معنای 9 و Gram به معنای وجه و جرم تشکیل یافته است و در کل به معنای 9 وجهی است. انیاگرام پیوندی حیاتی میان روح و روان است. از نظر شکلی، مدل انیاگرام دایره‌ای شامل 9 نقطه‌ی هم‌فاصله است که بوسیله‌ی 9 خط متقاطع (مطابق شکل زیر) به هم وصل شده‌اند. این 9 نقطه نشانگر 9 تیپ شخصیتی و روحیات و احوالات آنها است. هر تیپ دارای نیازها، علایق، احساسات، و ترس‌های خاص خود است.
مدل انیاگرام الگویی پویا و قدرتمند برای رفتار شناسی است و با وجود اهمیت بحث رفتارشناسی در مباحثی نظیر بازاریابی تاکنون توجه خاصی معطوف این مدل نبوده است.
همانگونه که از شکل برمی‌آید، در انیاگرام دو نماد دایره و مثلث وجود دارد. دایره که همان حلقه‌ی خارجی انیاگرام است، نماد اصلی آن و نشانه‌ی تعالی و کمال است. 9 گونه‌ی شخصیتی نیز گرداگرد این حلقه قرار دارند. اما مثلث نماد استحکام است و 3 تیپ شخصیتی را در بر می‌گیرد.
آنچه که در پی می‌آید به طور خلاصه به بررسی توضیحاتی پیرامون گونه‌های 9 گانه‌ی شخصیت از دیدگاه انیاگرام می‌پردازد، و سپس چگونگی کاربرد این تقسیم‌بندی در بخش‌بندی روان‌شناختی بازار را متذکر می‌شود.
شخصیتهای 9 گانه
جدول ذیل خلاصه‌ای از ویژگی‌های هر تیپ شخصیتی را نشان می‌دهد و سپس به بررسی مشخصات اصلی و مفاهیم ضمنی این تیپ‌شناسی در بازاریابی می‌پردازد.
توضیحاتی که در پی می‌آید چکیده‌ای از مباحث کارشده توسط اساتیدی مثل Riso(1987)، Palmer (1988،1991)، Goldberg و Fomalont(2000) و Goldberg (1996) است.
| تیپ شخصیتی | ویژگی‌ها | گرایش مدیریتی | نقاط قوت | نقاط ضعف |
| تیپ1: کمال‌گرا، تعالی‌طلب | واقع‌گرا، منطقی، معلّمی مبادی اصول و مایل به انضباط شخصی، استقلال طلب، عدم بروز احساسات ظاهری | مدیریت کتابی، رعایت استانداردهای بالا، دقیق و نکته بین، تمایل به ساختارها و قوانین پیش‌بینی شده | واقع‌بین و عینی، آرمان‌گرا، معقول، پُر‌کار و سخت‌کوش، از نظر اخلاق بسیار قوی هستند، افرادی وقت‌شناس و خوش‌قولند | بی‌تاب و کم تحمل، وسواس در عمل، ترس از اشتباه، تفکر صفر و یکی (فکر می‌کنند که فقط یک راه صحیح وجود دارد)، تنبیه‌گر |
| تیپ2: یاری‌گر، ایثارگر، ناصح، مغرور | بی‌چشم داشت خدمت می‌کند، نوعدوست، تسلّی بخش، | مبّلغی خوب، مدیریت با تشویق و تحسین، رهبری دلسوزانه، جذب افراد قدرتمند می‌شوند و مایلند یار نزدیک یک فرد صاحب قدرت باشند | همدل، دارای هنر خوب گوش دادن، آرامش بخش، مهربان، مشوقی خوب | برای تایید دیگران نیازهای خود را نادیده می‌گیرد، احساس قربانی شدن دارد، نیاز به دیده شدن و تایید دارد، از طرد شدن می‌ترسد، بسیار حساس است، عدم توانایی نه گفتن |
| تیپ3: موفقیت طلب انگیزش‌گر، اهل عمل، فریبکار و بازیگر | دقیق و موشکاف، معیار و نمونه‌ای تمام عیار، از خود مطمئن | افراط در مدیریت و تنش‌آفرین، جاه‌طلب، وظیفه محور، معتقد به شایسته‌سالاری، مستبد و مستقل، ریاست‌طلب، هویت خود را با سازمانش می‌شناسد، همواره به فکر برنده شدن در موقعیتهای رقابتی است، به دنبال پول و پرستیژ و رفاه است، از شکست بیزار است و مدیریت در سایه می‌کند | روابط عمومی عالی امتیاز‌گیری قوی، سازگار پذیری و انعطاف، بلند همت و جاه‌طلب، عمل‌گرا | کم‌وفا، نباید کسی بهتر از آنها باشد، دورو و فریبکار به ویژه در مسائل احساسی، فرصت‌طلب و حزب بادی، کینه‌جو، خود را همه چیزدان و عقل کل می‌داند |
| تیپ4: هنرمند، فردگرا، رومانتیک، نوآور، افسرده | درونگرا، خلاق و الهام‌بخش، خودآگاه، حساس و با هوش، زیبایی شناسی قهار | وظیفه‌محور، معتقد به شایسته‌سالاری، مستقل، توجه زیاد به همدردی و تشویق و نیازمند توجه، آنچه در دسترس است را بی‌ارزش می‌داند و آنچه بدست‌آوردنش سخت است را می‌خواهد | خلاقیت و سلیقه‌ی بالا، شنونده‌ای خوب، توانا در کاهش آلام دیگران | افسرده مزاج و منفی‌باف، اغراق در احساسات، حسود، دمدمی، خودآزار |
| تیپ5: کنجکاو متفکر، مشاهده‌گر، محقق و خردمند، گوشه‌گیر | در مشاهده سرآمد است، حساس و باهوش، بسیار درونگرا، بسیار مطلع | فلسفه‌گرا، بسیار مطلع و دانا، ایزوله و منفعل از سایرین، بیزار از محیط‌های کاری توأم با رقابت و چالش، از تحمیل متنفر است | متفکر و کم حرف، اهل مشارکت، عالی گوش می‌دهد، کتابخوانی حرفهای، دوستدار یادگیری، کم توقع | گوشه‌گیر و کناره‌گیر از جمع، خطر فقدان اعتماد به نفس، بسیار محافظه‌کار، خسیس در بروز اطلاعات و در مسائل مالی |
| تیپ6: وفادار، شریک، امنیت خواه، شکاک | کارآمد در موقعیتهای اجتماعی، میل به عدالت، حامی مظلومان، وفاخو | تمایل به داشتن کاری مشخص و سیستم سلسله مراتبی، بیزار از جنگ و جدل و رقابت، حمایت‌گر، و شریک، ترس از پست و فعالیت و تمایل به کارمندی، افرادی وظیفه شناس، ترس از مخاطره، بجای عمل کردن بیشتر فکر می‌کند | مشارکت و همکاری با سایرین، قابل اطمینان و وفادار، گروه‌گرایی و پرهیز از تکروی | مشکوک، زود رنج، به شدت ریسک‌گریز، منفی‌باف، ترسو |
| تیپ7: خوش گذران تنوع‌طلب، آینده‌گرا، شهودی، بی‌ثبات و شکم پرست | مشوق، دلسوز، خلاق، خوش مشرب اما دارای غم پنهان، پیوسته در حال برنامه‌ریزی برای آینده، روحیه ابدی جوانی | چالش‌طلب، بیزاری از شکست، ریسک‌پذیر، بیزار از کارهای روتین، برنامه‌ریز، تمایل به اشتراک اطلاعات، خواهان اختیارات نامحدود، چند کاره، مدیریت شبکه‌ای | شاد و دارای روحیه طنز، پرتحرک توانایی بالای ذهنی، پرکار، نمک‌شناس و قدردان، مشتاق | اهل افراط و تفریط، بی‌تعهد و بیزار از قید و بند، انکار نکات منفی، پُر خور، اهل مُکرّر کاری، اهل اسراف و زیاده خواهی |
| تیپ8: مبارز، رهبر، رئیس، سلطه‌گر، خشمگین | قدرت‌طلب، دارای اعتماد به نفس بالا، سازنده، قهرمانی بلندنظر، با شهامت | مستقل و گاهی مستبد، رُک و بی‌پرده، ریسک‌پذیر، تقابل‌گرا، اهل مشاجره تمایل به مطلع شدن از عقاید دیگران، تمایل به کسب و کار مستقل، سلطه‌گر، مسئولیت‌پذیر و قاطع، قدرت اجرایی بالا، آنها می‌اندیشند که قدرتمندان صاحب همه چیز و لایق احترامند و ضعفا ناتوان هستند | شجاع و پردل و جرأت، تلاش در جهت احقاق حقوق دیگران، ظاهر سخت ولی درون نرم، تاب‌آوری بالا | بیزاری از اصول و قانون شکن، بسیار سخت عذرخواهی می‌کند، خشن و گاهی ظالم، به سختی به دیگران اعتماد می‌کند، شهوت‌ران، عدم توجه به نیازهای عاطفی و ضعیف شمردن آنها |
| تیپ9: صلح آفرین، میانجی، دیپلمات تنبل |
صلح‌آفرین، پشتیبان، پذیرنده و شنوا، نیازهای دیگران را بهتر از نیازهای خود می‌شناسند | یک مشاور و میانجی خوب، گرایش به اشتراک و همکاری جمعی، بیزار از جنگ و جدل، میانه‌ای با تغییر ندارد، در تصمیم‌گیری خوب عمل نمی‌کند | حفظ‌کننده‌ی آرامش به هر قیمتی، خوش بیان، دید آسان به زندگی، همدرد، قانع، روابط عمومی بالا | موافقت در همه چیز و همه حال، عدم قطعیت در تصمیم‌گیری، تنبل، نه گفتن برایش دشور است، وسواس فکری دارد، انتخاب‌گری نمی‌داند، به امور جزئی و حاشیه‌ای بیش از امور مهم می‌پردازند |
شخصیتهای تیپ1: ایده‌آل‌گرایان کمال‌طلب. آنها جدیت فراوانی در رعایت دقیق قوانین، استانداردها و فرآیندها دارند. شخصیتهای تیپ1 به عنوان یک مشتری خواهان دانستن آن هستند که سازمانها یا بازاریابان دارای راهنما، بخشنامه و راهنمای عمل هستند و از آن پیروی می‌کنند یا خیر. آنها انتظار ندارند که شرکت‌ها میانبر بزنند، و در صورت مشاهد‌ه‌ی چنین چیزی به شدت ناخرسند و شاکی می‌شوند. آنها می‌خواهند تا به این یقین برسند که فروشنده در کمال صحت و درستی کار خود را انجام می‌دهد. ضرورت وجود نظم و ترتیب و پاکیزگی محل فروش یا سازمان از اهمیت والایی نزد این عده برخوردار است.
بازاریابان در مواجهه با این تیپ شخصیتی باید اخلاق‌مداری، قانونمندی، و قابلیت احترام خود را به نمایش بگذارند. شخصیتهای تیپ1 از شنیدن مکرّر رسالت سازمان سرخورده می‌شوند به طور کلی نظم، قانون، ادب و ترتیب باید در تار و پود راهبرد بازاریابی برای آنها لحاظ شود.
شخصیتهای تیپ2: یادگیرانی خوش قلب. روابط شخصی از اهمیت وافری نزد این عده برخوردار است. آنها مشتاق داشتن روابط صمیمی با فروشندگان هستند. فروشندگان و بازاریابان خشک، بی‌ادب و سرد موجب راندن شخصیتهای تیپ2 می‌شوند. دانستن نام این قبیل مشتریان و ارائه‌ی گرم و شخصی خدمات به آنها موجب برانگیختن تیپ دوئی‌ها می‌شود. شخصیتهای تیپ2 در صورتی که متوجه شوند برخی قوانین و معیارها به ویژه در جهت مطلوب آنها تغییر کرده است مشعوف شده و به وجد می‌آیند.
شخصیتهای تیپ3: عمل‌گرایان سرسخت. تیپ سه‌ایها علاقه دارند تا فارغ از آنکه چه چیزی یا چه کسی مانع راهشان است، کارها را به سرعت و کارآمد به اتمام رسانند. شعار نایک یعنی همین حالا انجامش بده (!Just Do It) دقیقاً شخصیتهای تیپ3 را مورد هدف قرار می‌دهد. سرعت و کیفیت معامله برای این عده از اهمیت بسیاری برخوردار است آنها تمایل دارند تا با شرکت‌های موفق و پرآوازه تعامل کنند. نشان دادن شایستگی‌ها و چیزهایی مثل اخبار روزنامه‌ها و جراید از شرکت شما و نیز توصیه نامه‌های مشتریان سابقتان کاری بسیار سودمند خواهد بود. یک بازاریاب در مواجهه با شخصیتهای تیپ3 باید پربازده، بسیار پاسخ‌گو و سریع باشد. بازاریابان باید همواره برگ‌های برنده‌ی خود را برای شخصیتهای تیپ3 رو کنند.
شخصیتهای تیپ4: خوش سلیقگان خبره در زیبایی‌شناسی. تیپ چهاریها به جنبه‌های زیبایی شناسانه اشتیاق وافری دارند. آنها در قامت یک مشتری، انتظار دارند که سازمان به دقت به مشکلات او گوش فرا دهند. باید به نگرانی‌های متمایز شخصیتهای تیپ4 با دقتی خاص رسیدگی کرد، و بر نیازها و مسائل شخصیشان مهر تایید زد. امتیازات ویژه نظیر تحویل 24 ساعته و خدمات شبانه‌روزی اثری شگرف بر این عده دارد. بسته‌بندی و طراحی محصول نیز در نظر شخصیتهای تیپ4 از اهمیت خاصی برخوردار است و باید بگونه‌ای باشد که موجب برانگیختن حس زیبایی شناختی آنها شود.
شخصیتهای تیپ5: خردورزان متفکر. تیپ پنجیها متخصصانی زیرک، و به روز در آخرین و برترین فناوری‌های روز هستند. آنها تکروی و کار انفرادی را به کار در گروه ترجیح می‌دهند. تیپ پنجیها به عنوان مشتری نیاز دارند تا بدانند که آیا شرکت فروشنده آخرین و به روزترین تجهیزات و اطلاعات را در اختیار دارد یا خیر. چنانچه فروشندگانی که با این دسته تعامل می‌کنند دارای تاییدیه از اصناف یا گروه‌های تخصصی باشند، کار چند گام رو به جلو خواهد افتاد. بازاریابان حین مذاکره با شخصیتهای تیپ5 باید از گزافه‌گویی پرهیز و به اصل مطلب بپردازند. ارائه‌ی اطلاعات شخصی و روابط پیچیده لطفی برای این افراد ندارد. اما تیپ پنجیها همواره پذیرای اطلاعات اضافه از محصول یا خدمت ارائه شده هستند تا در منطق فعال خود به سبک سنگین کردن دلایل خرید یا عدم خرید بپردازند. بروشورها، راهنماها و بسته‌های آموزش انجام کار به ویژه وقتی همراه با هدیه‌ای رایگان باشند به خوبی روی شخصیتهای تیپ5 تاثیر می‌گذارند.
شخصیتهای تیپ6: محتاطان مشکل گریز. آنها همیشه گوش به زنگ بروز خطاها و مشکلاتند، بنابراین در صورت ایجاد مشکل باید پذیرای خرده‌گیریها و شکایات این عده باشید. آنها در تحلیل مسائل فنی دشوار عالی هستند. تیپ ششی‌ها به عنوان مشتری شکاک هستند و دوست دارند بدانند که آیا فرد بازاریاب یا فروشنده از صلاحیت لازم برخوردار است یا او نیز مثل دیگران قصد فریب‌کاری دارد. وفای به عهد و انجام تعهدات از جانب سازمان امری ضروری در مواجهه با تیپ ششی‌های است. می‌بایست برای آنها اعتماد آفرینی کنید و مو به موی تعهدات خود را اجرایی کنید. باید با صبر حوصله و جدیت به اعتراضات وشکایات آنها گوش فرا دهید. شخصیتهای تیپ6 اهمیت بسیاری به شفافیت در عمل و شفاف بودن هزینه‌ها می‌دهند. ذکر ریز توضیحات و کلیه‌ی جزییات برای آنها لازم است.
شخصیتهای تیپ7: شهودی گرایان خوش گذران. آنها همواره از بالا ناظر بر حوادث هستند و بر همین اساس اقدام به برنامه‌ریزی می‌کنند. این دسته افراد تمام همّ و‌غمّ خود را معطوف تغییرات و رویدادهای بزرگ در شرف وقوع می‌کنند. آنها به عنوان مشتری دوست دارند تجربه‌ی خریدی سرگرم کننده و مفرّح، و عاری از هر‌گونه بحث و مشاجره داشته باشند. شرکت‌ها باید به یاد داشته باشند که در هر زمانی ممکن باید فوراً موجبات خوشنودی و لذّت این قبیل شخصیت‌ها را فراهم کنند.
شخصیتهای تیپ8: مسئولیت‌پذیران رأس‌نشین. تیپ‌هشتی‌ها دوست دارند دیگران را در سیطره‌ی خود داشته باشند و فرمانفرمایی کنند. این عده در لباس مشتری، افرادی بی‌پرده و رُک‌گو، تقابل‌جو و کینه‌توزند. سر و کار آمدن با شخصیتهای تیپ8 کمی برای بازاریابان دشوار است. قانون ساده‌ای که در این مورد وجود دارد آن است که تحت تأثیر قلدر مآبی‌های آنها قرار نگیرید. محدودیت‌ها و خط قرمزها در مواجهه با آنها باید به دقت تعریف و وضع شوند، چرا که تیپ هشتی‌ها همواره تمایل به زیاده‌خواهی دارند. رویارویی و تقابل با آنها بیهوده است و توصیه می‌شود که با آنها رو راست باشید و به اصل مطلب بپردازید. ضروری است تا بازاریابان در مواجهه با شخصیتهای تیپ8 توپ را در زمین خود بازی دهند، و در کمال صراحت بیان خدمات و محصولات قابل ارائه خود را برای آنها تشریح کنند.
شخصیتهای تیپ9: میانجی‌گران آسان‌گیر. شخصیتهای تیپ9 کند و تنبل هستند. نیت آنها صلح آفرینی و حفظ آرامش و دخیل‌کردن همه‌ی افراد در قالب گروه است. آنها به عنوان مشتری به صورت مستقیم خشم خود را ابراز نمی‌کنند اما به گونه‌ای زیرکانه نارضایتی‌شان را به گوش افراد می‌رسانند، لذا باید دقت کافی در حرفهای آنها داشت. بازاریابان می‌بایست فضا و زمان کافی را در اختیار شخصیتهای تیپ9 قرار دهند و هرگز آنها را دست‌کم نگیرند. چنانچه این فهم را در آنها بوجود آورید که محصولات یا خدمات شما موجب آسان شدن شرایط زندگی آنها و افتادن امور زندگیشان روی غلطک می‌شود نیز توصیه‌ای مناسب و اثرگذار برای آنها است.
سخن پایانی
شخصیتهای 9 گانه در مدل انیاگرام می‌تواند مبنای بخش‌بندی بازار به قسمتهای مختلف باشد و استراتژی بازاریابی را می‌توان برمبنای اندازه و سود بالقوه‌ی هر بخش تدوین کرد. در حالت ایده‌آل، بخش‌های بازار باید یکدست، همگن، و به اندازه‌ی کافی بزرگ باشند.
تقسیم‌بندی بازار، به طور کلی فرایند تقسیم بازار به گروه‌های همگن از مصرف‌کنندگان است. مصرف‌کنندگان که واکنش و پاسخی مشابه به ترکیب خاصی از متغیرهای آمیخته‌ی بازاریابی 4p نشان می‌دهند. از این رو مشتریان هر بخش حتی‌المقدور باید تفاوتهای فاحشی با مشتریان بخش دیگر داشته باشند. بخش‌های بازار از طرفی باید به اندازه‌ی کافی بزرگ باشند تا بازده سرمایه‌ای مناسبی داشته باشند. به طور کلی، تیپ‌شناسی به روش مدل انیاگرام حایز معیارهای پایه برای هر بخش‌بندی اثربخش می‌باشد. از طرفی مسأله‌ی بخش‌بندی موفق بازارها یکی از پیچیده‌ترین وظایف بازاریابی است. مدل انیاگرام پیرو شیوه‌ای خاص در طبقه‌بندی شخصیت‌هاست و مثل دیگر روشهای طبقه‌بندی از الگوی سلسله مراتبی پیروی نمی‌کند.
البته مدل انیاگرام تشابهات بسیاری با روش بخش‌بندی فهرست ارزشها (LOV) دارد که از یافته‌های Feather (1975)، مازلو (1954) و Rokeach (1973) است. در واقع، بسیاری از ارزشهای ذیل نوع‌شناسی LOV در مدل انیاگرام نیز موجود است. برای مثال ارزش امنیت در مدل LOV را می‌توان معادل شخصیت تیپ6 در مدل انیاگرام گرفت، و یا ارزش روابط گرم و صمیمی با سایرین را معادل تیپ2، و ارزش سرگرمی، لذت و تهییج را نیز می‌توان برابر شخصیت نوع 6 در مدل انیاگرام دانست.
مکاتب مختلفی در روانشناسی وجود دارند که انسان را از دیدگاههای مختلف طبقه‌بندی می‌کنند تا به شناخت بیشتر آنها کمک کنند. اما شاید هیچ یک به جامعیت، کاربردی و ملموسی مدل انیاگرام نرسند. این مدل افراد را براساس امیال، ارزشها و نگرش‌هایشان طبقه‌بندی می‌کند و برخلاف دیگر مدلها محدود به فرهنگی خاص نمی‌شود و جهان شمول است لذا می‌توان آن را در کشورهای مختلف به کار بست. انیاگرام ابزاری برای خودشناسی و دیگرشناسی است. تیپ‌های شخصیتی مطرح شده در این مدل از نظر ارزشهای اساسی، جهان‌بینی، روابط شخصی و شغلی و رابطه با محیط دارای تفاوتهای اساسی هستند. از مدل انیاگرام علاوه بر بخش‌بندی، می‌توان در مباحثی نظیر خرید هیجانی، مصرف لذّت‌جویانه، وفاداری به برند،... بهره برد.
سبز باشید