برای اینکه پیامی ایجاد کنیم که بر این مغز اثر بگذارد چند اصل ساده وجود دارد که باید رعایت کنیم، اصولی که فهمیدن آن‌ها ساده است اما برای اجرا و تعبیه‌ی آن‌ها در پیام خلاقیت لازم است. اما در اینجا داستانی جالب از کتاب "نورومارکتینگ: فهم دکمه‌های خرید در مغزمشتری" آورده‌ام تا تفاوت اثرگذاری پیامی را که مغز خزنده را مخاطب قرار داده است با سایر پیام‌ها به طور ملموس‌تری درک کنید.

" یک روز عصر که داشتم وارد یک رستوران در سان‌فرانسیسکو می‌شدم، یک فرد مسکین جلوی مرا گرفت و نوشته‌ای را به من نشان داد:" بی‌خانمان، لطفاً کمک کنید."

 

او با چشمانی غمگین و تو رفته، تمام نشانه‌های بیچارگی را داشت. مستقیم در چشمانم نگاه کرد و توانست با ظاهرش مرا قانع کند که به او کمی پول دهم. اما حسی باعث شد که کمی بیشتر به او نزدیک شوم.

 

او نیز مثل خیلی از فروشنده‌ها که در اثرگذاری شکست می‌خورند، پیامی اثرگذار و منحصر به فرد نداشت. بنابراین من دو دلار به او کمک کردم با این شرط که به من اجازه دهد حداقل برای دو ساعت پیام مکتوب او را تغییر دهم.

 

آن مرد موافقت کرد و من پیام جدیدی را پشت همان کاغذ قبلی نوشتم. کمی بعد ما دوباره یکدیگر را دیدیم.

 

او اصرار داشت که 10 دلار به من بدهد، چون در همان حالی که من شام می‌خوردم او بیش از 60 دلار به دست آورده بود، درصورتی که معمولاً به طور میانگین در هر ساعت 2 تا 10 دلار کاسب بود.

 

طبق محاسبات خودم، کل زمانی که برای آن فرد صرف کردم 30 ثانیه بود، درحالی که از این 30 ثانیه 8 دلار به دست آوردم. با یک حساب سر انگشتی متوجه شدم که دستمزد این مشاوره‌ی من برای یک ساعت می‌شد 960 دلار، پس مشاوره‌ی پر سودی بود.

 

تنها کاری که من انجام دادم این بود که از دانسته‌هایم در مورد مغز خزنده در تهیه‌ی آن پیام جدید استفاده کردم تا افراد را ترغیب به واکنش کند.

 

و اما پیام جدید چه بود؟

 

"اگر گرسنه بودید چه کار می‌کردید؟"

 

این پیام اثر متفاوتی داشت زیرا با زبان بخش تصمیم گیرنده‌ی اصلی در مغز صحبت می‌کرد، یعنی مغز خزنده."

 

اما مگر این مغز چه زبانی دارد و این پیام با چه زبانی صحبت می‌کرد که پیام قبلی نمی‌کرد؟ تفاوت این پیام با پیام قبلی در چیست؟

 

1- آن پیام توجه ما را جلب می‌کند ذات خود محوری مغز خزنده را تحریک می‌کند. محور پیام اول خود فرد مسکین بود اما پیام دوم خواننده را مخاطب قرار داده بود.

 

2- مغز خزنده در شرایط متضاد راحت‌تر می‌تواند تصمیم بگیرد. قبل یا بعد، با یا بدون، تند یا کند و در اینجا سیر یا گرسنه. این پیام توانسته بود شرایط متضاد را مشخص سازد.

 

3- مغز خزنده دیر باور است و برای اقناع باید دلایلی ملموس و محسوس داشته باشد. این پیام توانسته بود با انتقال حس گرسنگی، وضعیت بی‌پولی و استیصال فرد را ملموس برای مخاطب ملموس‌تر سازد.

 

4- مغز خزنده ذاتاً از درد و رنجش گریزان است و در این جا این پیام توانسته بود حس گرسنگی را به مخاطب انتقال دهد، حسی دردناک و رنج آور که درمان آن کمک کردن است. تنها با دادن پول این پیام از پیش چشم مخاطب محو می‌شد و  این احساس نامطلوب رفع می‌شد.

 

5- در صورت اعطای کمک، مرکز پاداش در مغز ارضا می‌شد.

 

هرچه بیشتر از فرایند تصمیم گیری افراد بدانید، در اثرگذاری بر این تصمیمات موفق‌تر خواهید بود. تصمیم‌گیرنده‌ی واقعی مغز خزنده است که خارج از خودآگاه ما قرار دارد.

 

همانطور که گفتم فهمیدن این نقاط حساس در فرایند تصمیم گیری چندان پیچیده نیست، اما پیاده‌سازی این مفاهیم در بازاریابی و گنجاندن آن‌ها در فرایند تدوین پیام و محتوا به تیزهوشی و خلاقیت نیاز دارد که همین امر کمی کار را سخت می‌کند. اما فراموش نکنیم که بسیارند افراد خلاق و ایده پردازی که پیام‌های جالبی خلق می‌کنند اما در رسیدن به هدف خود ناکام هستند چرا که در هدف‌گیری خود دچار مشکل هستند.

 

پس اول هدف را دریابید، زبان مخصوص آن را شناسایی کنید و در تهیه‌ی پیام خلاقیت به خرج دهید.

 

سبز باشید