نکته ی دیگر: تصور نکنید که اگر شما در مسیر برند سازی قدمی برندارید، مشتری نیز تصور خاصی از شما نخواهد داشت. هر مشتری احتمالی یا قطعی که از موجودیت شرکت شما باخبر باشد، حتما تصوری هم از شما در ذهن دارد. این تصور از منابع مختلف، خود به خود ساخته می شود، پس چه بهتر که شما نیز از طریق کنترل منابع در این تصویر سازی اثر گذار باشید. اما یک کسب‌وکار برای اینکه در این فرایند موفق باشد باید چه بکند؟

مطالبی را از دو سایت و یک کتاب تهیه کردم که به صورت موجز، خلاصه وفشرده تقدیم خوانندگان می‌شود. این منابع عبارتند از:

• Creating images and psychology of marketing communications; Lynn R. Kahle; Chung-Hyun kim

 

• Allbusiness.com

 

• Managementstudyguide.com

اما مطالب درباره برند:

 

1-    تکرار و استمرار داشته باشید:

 

ارسال پیامک‌های متنوع و درهم موجب گیج شدن مخاطب می‌شود . بازار هدف باید با یک تصویر و یک پیام مشابه بارها و بارها روبه‌رو شود . این ثبات رویه باعث می‌شود که پیام در ذهن مخاطب چسبندگی ایجاد کند.

 

2-    فروشندگان ممکن است که استمرار و ثبات رویه‌ی شما را دچار خدشه نمایند:

 

گاهی اوقات فروشندگان تمایل دارند که شرکت را از دیدگاه خود توصیف کنند. در این صورت ممکن است که هر فروشنده تعبیر خاص خود را داشته باشد. این امر سبب می‌شود مشتریان، تصورات متفاوتی از عملکرد شرکت داشته باشند و در نهایت ممکن است به سرگشتگی و چشم پوشی مشتریان از شرکت منجر شود.

 

3-    برندسازی صرفاً محصول طراحی یک لوگو نیست:

 

هر کسب‌وکاری به لوگو احتیاج دارد، اما در کنار این موضوع نباید فراموش کرد که مسائل مهم دیگری نیز وجود دارند که نباید از آنها غافل بود. مثلاً رنگ بندی و طراحی سایت‌ها و بروشورها باید اثرگذار و هماهنگ باشند. شعار تبلیغاتی باید به یاد ماندنی باشد و توضیحات و گفته‌ها در تعاملات بازاریابی و فروش باید روشنگر و در یک راستا باشند. در برندسازی باید به تمام مسائلی که از نظر مشتری می‌گذرند توجه شود.

 

4-    برندسازی تنها تزئین ویترین را شامل نمی‌شود:

 

یک برند مناسب و اثربخش، ارزش‌های اصلی و نقاط تمایز کسب‌کار شما را بازتاب می‌دهد. یک نام تجاری قوی به مشتری می‌فهماند که شما در پی چه چیزی هستید و او چرا باید از شما خرید کند؟ آیا شما ارزان‌تر هستید؟ یا با کیفیت ترید؟ یا مطمئن ترید؟ و یا از بیشترین نوآوری برخوردارید؟ این تصویر سازی و پیام باید از بطن عملکرد شما ناشی شود.

 

5-    برندسازی باید متمرکز باشد:

 

شما باید خود را به تعداد معدودی از مفاهیم اساسی محدود کنید. نمی‌توانید تصویری در ذهن مشتری ایجاد کنید که چند پیام را انتقال دهد. به بیان دیگر نمی‌توانید به مشتری بگویید که شما هم ارزان‌ترین هستید، هم با کیفیت‌ترین، هم مطمئن‌ترین و هم نوآورترین.

 

هر چه از تأکید و تمرکز پیام شما کاسته شود، از اهمیت آن نیز کاسته می‌شود وسخت‌تر در ذهن می‌ماند.

 

عناصر برند

 

حال که دانستیم برای ساختن برند چه کارهایی باید انجام دهیم، بهتر است از ویژگی ها و عناصر یک برند اثرگذار و به یاد ماندنی نیز باخبر شویم.

 

یک برند خوب باید از سه عامل مهم برخوردار باشد.

 

1-    اعتماد    2- کارایی         3- ارتباط متناسب و اثربخش برند با مخاطب.

 

این موارد میزان دلبستگی مصرف کننده به یک برند را تعیین می‌کنند . منظور از اعتماد در برند مشخص است، هر چه اعتماد مصرف کننده به یک برند بیشتر باشد، نسبت به استفاده از آن برند مستعدتر می‌شود. کارایی مربوط می‌شود به شایستگی و توان برند در برآوردن نیازهای مصرف کننده. هر چه ارتباط بین برند و توانایی آن در ارضای نیاز مصرف کننده بیشتر باشد، مشتریان با مطلوبیت بیشتری به آن برند روی می‌آوردند. اگر چه که این اعتماد و کارایی برای ساخت یک تصور بسیار مهم هستند، اما کافی نیستند. برای آنکه یک تصویر اثرگذار ایجاد شود، این تصویر باید به طوری اثربخش با مصرف کننده مرتبط باشد. یک تصویر ذهنی زمانی اثرگذار می‌شود که این حس اعتماد  و کارایی را با ارتباطات احساسی مرتبط با مصرف کننده همراه نماید.

 

برای تحقق این وجه از برند که نسبتاً پیچیده‌تر از دو مورد اول است ابزارهای مختلفی وجود دارد. از این جمله می‌توان چنگ اندازی به خاطرات و گذشته‌ی افراد و تحریک احساسات نوستالژیک را ذکر کرد. این ارتباط متناسب را همچنین می‌توان از طریق ویژگی‌ها و جذابیت‌های زیبایی شناختی متناسب با احساسات عاطفی مصرف کننده به دست آورد. بهترین مثال برای به کارگیری این تکنیک را شاید بتوان کمپین تبلیغاتی شرکت پی اند جی (P&G) در المپیک 2012 دانست که توانسته به بهترین نحو از طریق تحریک احساسات مخاطبان، نام خود را در ذهن مخاطبان برجسته نماید و بر ماندگاری آن بیفزاید.

 

این سه عامل مهم موجب شکل‌گیری یک دلبستگی عمیق در مصرف کننده می‌شوند. واژه‌ی دلبستگی که می توان گفت هدف برندسازی است یک چارچوب نظری قوی و پشتوانه‌ی روانشناختی دارد و به معنای نیاز و تمایل درونی برای ایجاد و حفظ پیوند عاطفی با دیگران است. شاید واضح‌ترین مثال در باب دلبستگی را بتوان در مشغولیت ذهنی ما به تیم‌های ورزشی و چهره‌های هنری یافت.

 

در اینجا لازم است که بار‌دیگر بر نقش ارتباطات متناسب برند با مصرف کننده به عنوان مهمترین عامل ایجاد دلبستگی تأکید شود. مطمئناً تصویری که از جنبه‌های زیبایی شناختی، ارزشی و لذت بخش حاصل می‌شود، از تصویری که صرفا حاصل توضیح ویژگی‌های محصول و رفتار خرید باشد، بسیار مؤثرتر خواهد بود. از این رو می‌توان گفت که برند سازی بیشتر از آنکه به یک فرایند منطقی و عقلانی نیازمند باشد، به یک نگاه احساسی و روانشناختی نیاز دارد.

 

خوشبختانه کتاب‌های متفاوتی از برند در ایران ترجمه و تألیف شده که می‌تواند این موضوعات را به خوبی تکمیل کند.

 

سبز باشید