"بازاریابی، موتور محرکه کسب‌وکار" عنوان مصاحبه مجله خانواده آی‌سودا با اینجانب
در آن دوران معمولاً برای تولیدکنندگان مسئله‌ای به نام فروش مطرح نبود، زیرا عرضه محصولات خیلی کمتر از تقاضا بوده و مردم در برخی محصولات حتی در نوبت دریافت نیز قرار می‌گرفتند. اما در دهه گذشته این روند آرام آرام تغییر کرده و هر چه جلوتر می‌رویم سرعت تغییرات بیشتر می‌شود. در اکثر محصولات بجز محصولات خاص همانند حامل‌های ا نرژی که در اختیار دولت است، عرضه از تقاضا پیشی گرفته و به دنبال آن تفکرات تولید محور به سمت بازار محور در حال حرکت است و در این بازار رقابتی باید تولیدات بر اساس نیاز مصرف کننده انجام گیرد.
در سالهای اخیر با وجود آن که سرعت گسترش بازاریابی در کشورمان به اندازه لازم نیست، اما اقبال به علم بازاریابی نسبت به گذشته خیلی بهتر شده است و در عصر حاضر از علم مارکتینگ که در ایران بازاریابی تعریف شده به عنوان موتور محرکه کسب‌وکار نام می‌برند.
- · فرایند بازاریابی به چه مراحلی تقسیم می‌شود؟
بازاریابی تمامی عملیاتی را که قبل از تولید آغاز شده و تا پس از مصرف و گرفتن بازخوردهای مصرف‌کننده را در بر می‌گیرد. بازاریابی چرخه وسیعی را تشکیل می‌دهد که تحقیقات بازار، ارتباط و تعامل بازار با تولید، قیمت گذاری، برندینگ، بسته‌بندی، خدمات پس از فروش و ... جزئی از آن است.
- با این تفاسیر بازاریابان برای موفقیت چه مهارت‌هایی باید داشته باشند؟
بازاریابان نیز همانند فعالان سایر بخش‌ها میبایست طبقه‌بندی شوند. زیرا در ذهن بخشی از مردم بازاریابی مساوی با ویزیتوری است. در حالی که مدیران ارشد یک شرکت نیز بخشی از فرآیند بازاریابی را بر عهده دارند و آنها سیاستگذاران بازار هستند. در کنار آنها معاونان بازرگانی فعالیت دارند که به نظر من میبایست معاونت بازاریابی نیز در شرکتها دایر شود، به دلیل اینکه بازرگانی بیشتر تخصص خرید بوده و بازاریابی اولویتش فروش است. در ادامه سلسله فعالیت بازاریابی، کارشناسان فروش شرکتها و در صف بازار نیز ویزیتورها فعالند.
هر کدام از بخش‌ها نیز نیازمند مهارت‌های مخصوص به خود است. مدیران در کنار مهارت‌های مدیریتی میبایست قدرت ارتباط بالاتری داشته باشند . در رده فروش نیز داشتن شم بازاریابی، قدرت برقراری ارتباط مناسب، قدرت جست‌وجو در کنار بهره‌مندی از علوم بازاریابی و فروش از ملزمات کار است. همچنین آنها میبایست در بخش‌های مختلف تخصص‌های محصول‌شناسی نیز داشته باشند. به طور کلی می‌توان گفت که بازاریابان متخصصانی چند وجهی هستند.
- · با توجه به اینکه شما خودتان دردانشگاه نیز این رشته راتدریس می‌کنید، دانشجویان و فارغ‌التحصیلان این حرفه به چه میزان از این شرایط بهره‌مند هستند؟
متأسفانه نظام آموزشی ما یک مشکل اساسی دارد و آن این است که دانشجویان بجز در چند دانشگاه خاص، فقط بر اساس آزمون کتبی پذیرش می‌شوند. در حالی که اگر در کنار این آزمون یک مصاحبه نیز انجام شود، می‌توان به بسیاری از توانایی‌های افراد پی‌برد. چون داشتن معلومات دلیلی برای موفقیت نیست و ممکن است من خیلی باسواد باشم، اما توانایی برقراری ارتباط را نداشته و نتوانم مدرس خوبی شوم. مشکل دیگر به نحوه تدریس بر می‌گردد. با کمال احترام به تمام اساتید، در برخی موارد ما شاهدیم که خود استاد تاکنون کار بازاریابی نکرده است. در بازاریابی فرد فقط با خواندن بازاریاب نمی‌شود. همان‌طور که کسی با خواندن کتاب والیبال، والیبالیست نمی‌شود. بازاریابی یک علم مهارتی است . باید بتوانیم دانش‌ها را در حوزه عمل پیاده کنیم. پیشنهاد من به دانشجویان این است که به گرفتن مدرک اکتفا نکنند و در زمان تحصیل فعالیت خود را از ویزیتوری شروع کرده و در دانشگاه بازار در کنار دانشگاه علوم رشد کنند.
- · در حال حاضر به چه میزان متون و آموزش‌های بازاریابی ما با شرایط جامعه بومی شده است؟
در بازاریابی نیز همانند سایر علوم یک‌سری اصول داریم که همانند قانون هستند اما این بدان معنی نیست که تمام این قوانین را بتوان در تمام بازارها به یک صورت پیاده کرد. اصل کار این است که با کدامین روش بتوانیم آنها را به نسخه‌ای در بازار کشور تبدیل کنیم که وظیفه مدرسان و مترجمان تبدیل این اصول به نسخه بومی است. به اعتقاد من 70 درصد اصول بازاریابی در کشورهای مختلف یکسان است و ما بقی را میبایست با بازار کشور متناسب سازی کرد.
من به شخصه چون ورودم به دنیای بازاریابی از ویزیتوری در دوران دانشجویی شروع شد و سپس توانستم در کلیه سطوح این حرفه تا مدیرعاملی پیش‌روم همچنین تحصیلاتم را نیز در این رشته ادامه دادم سعی کردم در 20 کتابی که تا کنون ترجمه و تألیف کرده‌ام از دو زاویه بازار و دانشگاه به بازاریابی وارد شوم و کتاب‌ها را با نگرش بازار ایران تدوین کنم که همین امر دلیل استقبال از آنها شده است.
- · متأسفانه با گسترش شرکت‌های هرمی یک بدبینی نسبت به بعضی از مفاهیم بازاریابی همچون فروش مویرگی ایجاد شده است. شما وجه تمایز فعالیت هرمی‌ها و بازاریابان را در چه می‌بینید؟
نوع بازاریابی شرکت‌های هرمی خوشه‌ای است ، اما ما در بازاریابی با شبکه بازاریابی مواجهه‌ایم. همان‌طور که اشاره شد شبکه بازاریابی کلیه فرایندها از قبل تولید تا بعد از مصرف را در بر می گیرد و مسئولیت این بازاریابان برعهده شرکت تولیدکننده یا ارائه خدمات است. فروش مویرگی نیز یکی از الزامات موفقیت در شبکه بازاریابی است و به این معنی بوده که محصول را به دست آخرین مصرف کننده برسانید. این موضوع هم در شکل و هم در محتوا با فعالیت هرمی‌ها تفاوت دارد. شرکت‌های هرمی کاری جز از بین بردن انرژی جوانان و رؤیای یک شبه پولدار شدن، در تضاد با علم نوین بازاریابی بوده و نتیجه‌ای جز بیکاری ندارد.
- آیا برآوردی وجود دارد که چه تعداد بازاریاب در سطوح مختلف در کشور فعالیت دارند؟
متأسفانه آمار دقیق در دسترس نیست، اما شرایط موجود نشان می‌دهد که گسترش این حرفه در کشور رو به رشد است. زیرا در گام نخست در بازاریابی اگر درست کار کنیم حرفه درآمدزایی است. همچنین از حس کوچک‌بینی که در گذشته نسبت به این رشته وجود داشته در حال کم شدن است. قبلاً تمام بازاریابان، حتی اساتید بازاریابی را ویزیتور می‌‌‌‌‌‌‌‌‌پنداشتند!
- در کدام بخش‌های بازاریابی نیازمند کار بیشتری هستیم و دلیل کند بودن رشد این حرفه را در کشور در چه چیزی می‌دانید؟
در تمامی بخش‌های بازاریابی نیازمند کارهای سنگینی هستیم. به طور مثال آمارهای جهانی حکایت از آن دارد که 78 درصد از سرمایه 500 شرکت برتر دنیا در ارزش برند یا نام تجاری آنهاست. به همین ترتیب باید در جذب منابع انسانی، آموزش، نگرش سنجی و تحقیقات بازاریابی کارهای بسیاری شود. در این راستا در گام نخست نیازمند تغییر در نوع تفکرات مدیران ارشد سازمان‌ها هستیم، چون مدیران ما سالهای سال یاد گرفته‌اند که ما تولید می‌کنیم و بازار نیز می‌خرد. خوشبختانه با ورود نسل جدید، بازار کشور از انعطاف خوبی برخوردار شده است و فعالیت این تعداد شرکت داخلی و خارجی گواهی است بر این مدعا.
- در پایان چه توصیه‌ای برای علاقه‌مندان ورود به این حرفه دارید؟
بازاریابی یک کپسول نیست که با خوردن آن متخصص این حرفه شوید. دانشجویان رشته بازاریابی نیز این تصور را از سر خارج کنند که با گرفتن یک مدرک می‌توانند بازاریاب شوند. آنها باید در گام نخست با مطالعه زیاد در کنار دانشگاه، در دانشگاه بازار نیز به صورت عملی متون آموخته شده را فرا گیرند. مراجعه به اینترنت نیز بسیار سودمند است. همان‌طور که پیش از این نیز اشاره کردم بازاریابی موتور محرکه کسب‌وکار است و به اعتقاد اساتید بنام این حرفه، اگر محصول و یا هر نوع کالا و خدماتی را نتوانیم بفروشیم، آن همانند یک چیز بی‌ارزش است.
سبز باشید