ادغام روابط عمومی و بازاریابی در بانک سپه یک اقدام علمی

بانک سپه جزو معدود بانک‌هایی است که روابط عمومی و بازاریابی در یک اداره کل ساماندهی شده است. من این رویکرد را تحسین می‌کنم. پشتوانه دلیل آن نیز، اهمیت مطالعات بین رشته‌ای است. بر پایه تاریخچه علم ارتباطات که در شرح حال اندیشمندان این علم آمده است، روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات اشتراک‌های فراوانی در فعالیت‌های اصلی دارند.

 

از آنجا که بانک یک بنگاه و مؤسسه اقتصادی است، ضرورت داشت تا نخست از علم اقتصاد آغاز کنم. "علم اقتصاد"، تعاریف متعددی دارد. به گمان من، کوتاه‌ترین تعریف از این علم را می‌توان ، "مدیریت کمیابی" نامید. اقتصاد به موضوعات کلی می‌نگرد اما به موازات آن، بازاریابی در صدد بر آمد تا فراتر از این کلیات، به موضوعات جزیی و هر آنچه در "بازار" می‌گذرد، بپردازد.

 

درباره کاتلر، پدر بازاریابی نوین، شنیده‌اید که او در مصاحبه‌ای با صراحت عنوان کرد: تئوری‌های اقتصادی با بازار واقعی سر و کار ندارد. در این تئوری‌ها، قیمت تنها عامل به وجود آورنده تقاضا در نظر گرفته می‌شود و تأثیر تبلیغات ، نیروی فروش، بهبود فروش، طراحی محصول، گارانتی، کانال‌های توزیع، و مسائلی از این دست به طور کلی نادیده گرفته شده است(برای اطلاعات بیشتر به گفتگوی کاتلر، اقتصاددان بازار مراجعه کنید که در نشریه توسعه مهندسی بازار، شماره 24، فروردین و اردیبهشت ماه 1391 درج شد).

 

اگر کلمه محوری در علم اقتصاد یک چیز باشد، آن کلمه، "کمیابی" است. اما کلمه محوری در علم بازاریابی را می‌توانیم "رقابت" بدانیم.

 

حضور رقابت سبب شد تا بانک‌های دولتی نیز به سرعت تغییراتی را پذیرا باشند. ضرورت داشت با این مقدمه به موضوع اصلی روابط عمومی و بازاریابی بپردازیم.

 

تاریخچه روابط عمومی جهان

 

می‌دانیم هنر روابط عمومی بسیار قدیمی است. اما اگر بخواهیم به لحاظ مطالعات علمی به این رشته بنگریم، باید از ادوارد ال برنیز(Edward l.bernays) یاد کنیم که به پدر روابط عمومی در جهان مشهور است.

 

ال‌برنیز اولین دروس دانشگاهی را در مورد روابط عمومی در دانشگاه نیویورک تدریس کرد. وی در سال 1923، اولین کتاب خود را درباره روابط عمومی نوشت و نام آن را "متبلور کردن افکار عمومی". (crystallizing public opinion) گذاشت. واقعیت آنکه پس از گذشت 90 سال، هنوز هم تعریف روابط عمومی ال برنیز مفهوم چند وجهی با کارایی‌های فراوان است. تعاریف متنوع دیگری از روابط عمومی وجود دارد از جمله دیلنشنایدر و فورستال این تعریف را در کتاب راهنمای روابط عمومی  ارائه کرده‌اند: روابط عمومی عبارت است از: استفاده از اطلاعات برای تأثیر گذاری بر افکار عمومی.

 

افکار عمومی همان برداشت‌ها و باورهای مردم است که با واقعیت گاه فاصله دارد. اما آنچه برای مردم تعیین کننده است، همین باورها است و نه واقعیت‌ها. با این تعاریف، وظیفه روابط عمومی به مراتب ابعادی فراتر از "تشریفات" و "عکاسی" یا "خبررسانی" و ... پیدا خواهدکرد.

 

آنچه تاکنون عمدتاً از روابط عمومی در سطح باورهای جامعه با آن روبه‌روئیم، به همین موضوعات بسنده شده است؛ یعنی تشریفات و برگزاری مراسم و مناسبت‌ها یا عکاسی و نصب پوستر. همه این فعالیت‌ها ضروری است اما قرار است ما با این فعالیت‌ها بتوانیم افکار عمومی را متبلور سازیم نه آنکه همچنان در حد همان فعالیت‌های کلیشه‌ای باقی بمانیم.

 

روابط عمومی با چنین دیدگاهی بر آن است تا پشتیبانی عمومی را به عنوان بزرگترین‌ سرمایه و پشتوانه مؤسسه یا بانک قرار دهد. بدین رو "اطلاع‌رسانی" و افزایش نگرش مثبت از سوی روابط عمومی درصدد آن است که حیات و بقای سازمان را تداوم بخشد.

 

بار دیگر به تفکیک وظایف روابط عمومی و بازاریابی به لحاظ عملیاتی پرداختم که روابط عمومی، مسئولیت برند سازمان را بر عهده دارد. اهتمام روابط عمومی بر آن است که خوشنامی سازمان را نزد مشتریان جامعه افزایش دهد. از دیگر سو کوشش روابط عمومی، خنثی کردن شایعات بد علیه سازمان یا مؤسسه و بانک است . اما "بازاریابی" مسئولیت دارد تا محصولات بانک را خوشنام سازد. برای مثال، وب سرویس و همراه بانک از جمله خدماتی است که بانک سپه ارائه می‌دهد. این محصولات یا هر محصول دیگری را که قرار شد بانک برای مشتریان یا آحاد جامعه مهیا سازد، این وظیفه واحد بازاریابی است که آن را نزد اذهان تقویت کند. ارتباط اجرایی بین روابط عمومی و بازاریابی سبب سینرژی یا هم توان افزایی می‌شود؛ اتفاق مبارکی که بانک سپه برای آن اقدامات خود را به انجام رسانده است.

 

اصلی‌ترین اقدامات بازاریابی و روابط عمومی بانک سپه

 

تمام اقدامات بازاریابی و روابط عمومی را می‌توان به دو دسته اصلی و اساسی طبقه‌بندی کرد. این طبقه‌بندی عبارت است

 

1)      تحول رفتار کارکنان

 

2)      تحول رفتار مشتریان

 

برای تشریح این دو وظیفه اصلی، باردیگر به سخن پیامبر ایرانی، زرتشت اشاره کردم که برای تحول رفتار، ضروری است پندار نیک، گفتار نیک، کردار نیک را رعایت کنیم تا به آثار نیک برسیم.

 

"روابط عمومی" و بازاریابی همواره باید نظر سنجی کنند. "اندازه‌گیری رضایت کارکنان" و "اندازه‌گیری رضایت مشتریان" جزو وظایفی است که روابط عمومی باید آن را هر چند ماه یکبار با استفاده از روشهای علمی و بدون سوگیری(bias) و جانبداری از بانک سپه انجام دهد. اطلاع داشتن از کاستی‌ها، می‌تواند این همت و اراده را در مسوولان بانک برانگیزد تا صورت مسأله را مشخص کنند و درصدد راه‌حل برآیند. در غیر این صورت، پاک کردن صورت مسأله، بانک را در معرض آسیب‌های جدی و بزرگ‌تر قرار خواهد داد.

 

برای "رضایت کارکنان" ضروری است در کنار اقدامات رفاهی، به "آموزش" نیز حساسیت داشته باشیم. آموزش بخشی از وظایف تحول رفتار را بر عهده دارد. اما سایر بخش‌‌ها را نباید نادیده گرفت. فراموش نکنیم که نمی‌توان "آموزش" را در حد کمیت‌ها نظیر آنچه به عنوان "گزارش نفر ساعت" در بانک‌ها و مؤسسات مرسوم است در نظر گرفت.

 

"دشمن عالی خوب است". این جمله جیم کالینز را بارها شنیده‌اید. کارکنان بانک بویژه کارشناسان روابط عمومی همواره باید نگرانی مثبت نسبت به وضعیت موجود داشته باشند. در این میان باید کوشید و به فعالیت‌ها، تداوم بخشید و شکیبایی پیشه کرد.

 

ماهاتیر محمد، چهره نامی مالزی، سال‌ها پیش واژه زیبایی را عنوان کرد که به گفته خودش، رمز موفقیت مالزی بود. او می‌گفت: پیگیری تا حصول نتیجه

 

پیگیری تا حصول نتیجه؛ رمز موفقیت روابط عمومی و بازاریابی

 

بسیاری از فعالیت‌ها در ایران خوب آغاز می‌شود، اما پس از مدتی، وقتی پاسخگوی انتظارات ما نیست، آن را رها می‌کنیم.

 

توجه همکاران روابط عمومی و بازاریابی را به این موضوع جلب کردم که پیگیری تا حصول نتیجه یعنی باید به صورت مستمر، فعالیت را هوشمندانه تداوم بخشید . دیده شده که گاه فعالیتی پس از یکسال ، نتایج درخشانی نداشته است. اما بهتر است بدانیم که گرفتن نتایج درخشان مستلزم بسیاری از فعالیت‌ها و شکیبایی‌ها است. برای مثال در مجتمع فرهنگی اوشان مطابق آنچه خودم دیدم، درختان گردو با سابقه 40 ساله، هفت درخت چنار با سابقه نزدیک به 100 سال حضور دارند. این درختان آشکارا نشان از آن دارد که پیشتر افرادی با چشم‌انداز روشن‌ اما با تداوم و پیگیری کاری را کرده‌اند که نتایج آن آنچنان عینی است که البته نمی‌توان آن را انکار کرد و حضورش ، تحسین برای گذشتگان در بر دارد.

 

آنچه گاه در فعالیت‌های روابط عمومی و بازاریابی مانع کار می‌شود به ضعف در نگرش سیستمی باز می‌گردد.

 

نگرش سیستمی

 

سیستم دارای تعریفی کاملاً شناخته شده است که باید 5 شاخصه داشته باشد. این شاخصه‌ها به ترتیب عبارتند از:

 

1)      مجموعه‌ای از اجزا

 

2)      که در ترکیب به یک کل می‌رسیم

 

3)      این ترکیب و تعامل با یکدیگر از هم اثر می‌پذیرند و بر روی هم تأثیر می گذارند

 

4)      اجزای سیستم با هم باید حرکت کنند و نهایتاً

 

5)      هدف یا اهداف مشترکی دارند

 

آنچه گاه در برخی از روابط عمومی‌ها دیده شده ، جزیره‌ای حرکت کردن است. در این باره باید گفت که عمدتاً ضعف در کار تیمی است . در اینجا کتاب "پنج دشمن کار تیمی" از انتشارات فرا معرفی شد. در کتاب پنج دشمن کار تیمی اسامی این 5 دشمن چنین‌اند:

 

1-    اعتماد پایین

 

2-    ترس از برخورد

 

3-    تعهد پایین

 

4-    ضعف در مسئولیت پذیری

 

5-    بی‌توجهی به نتیجه کار

 

بانک به عنوان یک بنگاه اقتصادی باید روی خدمات 4 گانه با حفظ نگرش سیستمی کار کند.

 

این خدمات عبارتند از :

 

1)خدمات قبل از فروش

 

2)خدمات حین فروش

 

3)خدمات پس از فروش

 

4)خدمات بدون فروش

 

خوشبختانه بنابر آنچه مدیران بانک سپه می‌گویند، بانک سپه، خدماتی را به آحاد جامعه می‌دهد که فعلاً در زمره مشتریان بانک نیستند. هر شخصی با داشتن کارت سایر بانک‌ها می‌تواند این خدمات را دریافت کند. این نوع خدمت را می‌توان در "خدمات بدون فروش" طبقه‌بندی کرد. در خصوص خدمات چهارگانه نیز به کتاب مباحث و موضوعات بازاریابی خدمات با نگرش بازار ایران مراجعه کنید.

 

در بخش پایانی، نزدیک به 50 دقیقه، پرسش و پاسخ برگزار شد.

 

پرسش و پاسخ

 

کارگاه‌ها و سمینارهایی که وقت پرسش و پاسخ می‌گذارند، اجازه می‌دهند تا "افکار عمومی" در آن سازمان بروز و ظهور یابد.

 

مجموع و برآیند سخنان برخی از پرسش کنندگان آن بود که چگونه روابط عمومی و بازاریابی می‌توانند جایگاه حرفه‌ای خود را در نظام بانک به دست آورند؟

 

پاسخ این بود که قرار نبوده و نیست که این جایگاه را کسی هدیه کند. روابط عمومی و بازاریابی تنها با اقدمات علمی و حرفه‌ای می‌توانند این جایگاه را به دست آورند. اگر مسائل بانک از سوی روابط عمومی به صورت سنجیده کار شود، قطعاً مدیران بانک نیز این دستاوردها را مورد توجه قرار خواهند داد. ما باید مقبولیت را با کار کارشناسی هدفمند ایجاد کنیم تا در آینده، مشروعیت ایجاد کنیم. یکی دیگر از بهترین راه‌ها آن است که از مقامات ارشد بانک در خواست شود که در جلساتی نظیر این‌گونه جلسات حضور یابند تا مسائل طرح شود. بستر اعتماد، گفتگو است.به طور حتم در گفتگوهای دو جانبه، میزان پذیرش مقامات و کارشناسان افزایش می‌یابد و از همدیگر درک دقیقی پیدا می‌کنند. به این ترتیب ، قطعاً نسبت به فعالیت دوجانبه و همگرایی بیشتر اهتمام خواهند ورزید.

 

برخی از پرسش‌ها در حیطه تحول رفتاری بود. نظیر آنکه، برخی از کارکنان با سابقه همچنان بر پایه دانش و تجربه گذشته با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند. در این باره چه باید کرد؟ پاسخ این بود:

 

برای تحول رفتاری، بهتر است از خودمان شروع کنیم. مدیریت به گفته صاحبنظران ، 4 پله دارد. این 4 پله عبارتند از:

 

1-    مدیریت برخود

 

2-    مدیریت بر فرد دیگری

 

3-    مدیریت بر یک گروه

 

4-    مدیریت بر یک سازمان

 

برخی از سؤالات مستلزم آن بود که از سوی بانک سپه و سایر بانک‌ها یا استادان و دانشجویان در قالب پروژه‌های تحقیقاتی یا پایان‌نامه‌های کارشناسی ارشد، تدوین و اجرا شود. از جمله این موضوعات "روشهای شناساندن و قبولاندن مدیران روابط عمومی بانک‌ها برای مدیران ارشد" بود.

 

سبز باشید