"تبلیغات" هنوز هم برای جامعه ما چندان شناخته‌ شده نیست. درک عموم جامعه از تبلیغات، عمدتاً "تبلیغات تجاری" است نظیر آنچه در صدد افزایش کالا با آن روبه‌روئیم، یا تبلیغات سیاسی است نظیر آنچه در انتخابات شاهد آنیم. این در حالی است که تبلیغات، گونه‌های دیگری را نیز به ظرفیت خود افزود که یکی از آنها "تبلیغات خدمات عمومی" است.

تبلیغات خدمات عمومی

 

"تبلیغات خدمات عمومی" سابقه‌ای طولانی ندارد. به گواه آنچه در تاریخ تبلیغات آمده است، تبلیغات خدمات عمومی نخستین بار در جنگ جهانی اول از سوی لرد کیچنر، وزیر جنگ بریتانیا به کار گرفته شد. کیچنر، مرد هوشمندی بود که توانست با استفاده از نیروی تبلیغات، جوانان را به هیجان آورد. او با استفاده از "تبلیغات خدمات عمومی" از گروه داوطلب، ارتش جدیدی ساخت. به این ترتیب با این ابتکار او،ارتش بریتانیا به ارتشی کارآمد تبدیل شد. بعدها به مرور "تبلیغات خدمات عمومی" در بسیاری از عرصه‌ها تمام قد حضور یافت.

 

تبلیغات خدمات عمومی را سال‌ها پیش دیوید اگیلوی، تبلیغات خیرخواهانه نامید. برخی آن را تبلیغات ارزشی، ارزش‌محور، جامعه محور نامیدند.

 

اما آنچه در این میان اولویت می‌یابد، تعریف تبلیغات در ساده‌ترین شکل آن، اطلاع‌رسانی است (advertising is news). به نظر می‌رسد همان گونه که در تبلیغات تجاری یا تبلیغات سیاسی گاه مسیرهای کاملاً درخشان را نپیموده‌ایم، به طریق اولی در تبلیغات خدمات عمومی همچنان در خان اول مانده‌ایم.

 

تبلیغات خدمات عمومی به نوشته آنچه در کتاب‌های تخصصی آمده، دو رویکرد را دنبال می‌کند:

 

1)      حرکت به سوی رشد و تعالی جامعه و بهتر کردن سطح زندگی

 

2)      تمرکز بر مشکلات موجود جامعه به منظور حل معضلات یا دست‌کم کاهش مسائل اجتماعی.

 

آنچه تبلیغات خدمات عمومی می‌تواند به مدد جمعیت هلال احمر بیاید، قدرت اثرگذاری این تبلیغات در شرایط و وضعیتی است که باید جامعه آگاه شود. تبلیغات مؤثر و نافذ، آگاهی را لازم می‌داند، اما کافی نمی‌داند. بلکه این نوع از تبلیغات همانند سایر گونه‌های تبلیغات در پی‌آن است که این اطلاع‌رسانی، تبدیل به رفتار عینی و آشکار شود.

 

توصیه می‌کنم برای اطلاعات بیشتر در این‌ باره، به نشریه‌ی توسعه مهندسی بازار (شماره24، فروردین و اردیبهشت 1391) مراجعه کنید تا گفتگویی را در این باره بخوانید با عنوان: "چرایی ضعف تبلیغات خدمات عمومی".

 

در این گفتگو که همکارانم آن را برگزار کردند، سرکار خانم مینو میرزایی از "تبلیغات خدمات عمومی" به تفصیل سخن می‌گوید.

 

در بخشی از سخنان خانم میرزایی، اشاره به اهمیت این نوع از تبلیغات در سال 1340 ایران است. وی می‌گوید: در دهه‌ی 40، زلزله‌ای در بویین زهرا اتفاق افتاد. در آن زمان آژانسی به نام فاکوپا، کمپینی را به اجرا گذاشت که در متحد کردن مردم برای یاری رساندن به آسیب دیدگان بسیار مؤثر واقع شد.

 

آژانش فاکوپا فراخوانی با این مضمون اعلام کرد: مردم تهران به جای رفتن به پیک‌نیک در روز جمعه، هر کدام در حد وسع و توان خود، وسایل مورد نیاز زلزله‌زدگان را تهیه کرده و با اتومبیل خود به سمت بویین‌زهرا حرکت کنند. نتیجه این کمپین بسیار جالب توجه بود. بیش از 30 هزار اتومبیل در آن روز عازم مناطق زلزله زده شدند و آنقدر وسیله و غذا و پوشاک بردند که مقامات دولتی اعلام کردند که زلزله زدگان از هر جهت تأمین شده‌اند و نیاز به کمک بیشتر ندارند.

 

تصور دشواری است اگر بگوئیم در بحران زدگی، آژانس‌های تبلیغاتی می‌توانند از عهده انجام چنین کمپینی پس از گذشت 50 سال برآیند! آنچه این روزها و سال‌های پیش با آن روبه‌رو بوده‌ایم، حرکت‌های خودجوش مردمی و رفتار جهادی است که در قالب هیأت‌های داوطلب آغاز و انجام می‌یابد (نظیر حرکتی که زنده یاد جهان پهلوان تختی در جمع‌آوری کمکهای مردمی کردند). همگی می‌دانیم این نوع رفتارها همواره بوده اما تا کی قرار است چشم انتظار مؤسسات و سازمان‌هایی باشیم که به لحاظ تخصصی بهتر است وظایف اصلی خویش را اجرا کنند.

 

من به سهم خودم به عنوان یک معلم بازاریابی از تعداد آژانس‌های تبلیغاتی که در این‌باره حرفه‌ای باشند، بی‌اطلاعم.

 

علاقه‌مندم در اینجا یک کتاب تازه را در حوزه "تبلیغات خدمات عمومی" برای آژانس‌های تبلیغاتی معرفی کنم که می‌تواند به توانمندی آنها در حیطه این نوع از تبلیغات بیفزاید.

 

"تبلیغات خدمات عمومی" اثر 15 صاحبنظر حرفه‌ای تبلیغات در انگلستان است که از سوی خانم مینو میرزایی ترجمه شده و "نشر آبی" آن را در 216 صفحه با قیمت هفت‌هزار تومان چاپ و به تازگی روانه بازار کرده است.

 

سبز باشید