سرمقاله اینجانب در بیست و دومین شماره توسعه مهندسی بازار
كاتلر به ايران مي‌آيد؛ درسهاي كاتلر در ارمنستان
فيليپ كاتلر، پدر بازاريابي مدرن، روزهاي 23 تا 25 آبان ماه 1390 در ارمنستان بود.برگزاري سمينارهاي بازاريابي با شركت‌كنندگاني از ايران، گرجستان، تركيه، روسيه ، بلاروس، و حتي فنلاند و پرتغال بخشي از دلايل حضور اين پرآوازه‌ترين بازارياب جهاني در ارمنستان بود.
شركتTMBA، شريك آموزشي اين سمينار بين المللي بود كه سرپرستي هيأت اعزامي به ارمنستان را بر عهده داشت. 75 نفر از ايران ثبت‌نام كردند. البته دانشجويان ايراني كه در دانشگاههاي ارمنستان مشغول به تحصيل بودند، بخشي از حاضران اين سمينار بودند. خاطره‌ي هيجان‌آور در زمان برپايي اين سمينار، تشويق حاضران ايراني به هنگام ورود كاتلر در سالن سمينار بود. اين استقبال آنچنان شور‌انگيز بود كه كاتلر را عميقاً به وجد آورد و گفت كه اميدوارم تا پايان سمينار بتوانم اين هيجان را پايدار نگه دارم.
سفر به ارمنستان و ديدار اختصاصي با كاتلر به همراه شركت در تمامي سمينارهايي كه اين بزرگمرد دانشي سخنراني كرد، براي من و همراهان همراهم آموزه‌هاي فراواني داشت كه اصلي‌ترين آن دانش و منش كاتلر بود.
از اين رو ترجيح مي‌دهم به جاي نوشتن سفرنامه‌ي ارمنستان، از درسها و آموزه‌هايي بگويم كه از كاتلر آموختم. اميد كه در فرصتي ديگر، به تشريح نكات و ظرائف ديگري اشاره كنم. در اين فرصت صرفاً به برجسته‌ترين موضوعات مي‌پردازم.
احترام به پيشكسوتان بازاريابي
كاتلر در جهان امروزي به عنوان پدر بازاريابي مدرن شناخته شده است. با وجود اين، كاتلر سالها پيش در گفتگويي كه چاپ و منتشر شد صريحاً اظهار كرد كه اگر او را به عنوان پدر بازاريابي مدرن مي‌شناسند، به طور حتم، پيتر دراكر، پدربزرگ بازاريابي مدرن است.
بزرگي بزرگان به رفتار و منش آنان بازمي‌گردد - كاتلر با چنين رفتاري بخوبي نشان داد كه كوشش بزرگان را نيك مي‌داند و در ترويج و گسترش آن مي‌كوشد.
فراتر از اين يادآوري، كاتلر در گفتگويي كه در نشريه‌ي "توسعه مهندسي بازار"، شماره‌ي 11، پاييز 1388 صفحات34 تا 37 چاپ شد، به تفصيل از دراكر و دلايل بزرگي وي در حوزه‌ي بازاريابي مي‌گويد. اين مصاحبه با عنوان "گفتگوي تلفني با فيليپ كاتلر درباره‌ي پيتر دراكر (پدربزرگ بازاريابي") در اين نشريه آمده است.
تواضع
كاتلر به پيتر دراكر به عنوان پيشكسوت بازاريابي، احترام‌آميز مي‌نگريست. فراتر از آن، در سخنرانيهايي كه در ارمنستان داشت با حاضران نيز احترام‌آميز رفتار كرد. راحتي و تواضع كاتلر در برخورد با حاضران سمينار در رفتارش موج مي‌زد. ديداري اختصاصي با وي در محل اقامتش داشتيم. در اين ديدار چنان رفتار كرد كه كاملاً
احساس كرديم او مي‌كوشد تا هيچ فاصله‌اي بين خودش و ما پديد نيايد.
ساده‌سازي و ساده‌گويي
دنياي كنوني پيچيده است. كاتلر بيش از همه مي‌داند قرار است بر اين پيچيدگيها نيفزايد.كاتلر ضرورتي در پيچيده‌گويي نمي‌بيند و از آن مهمتر آنكه به فضيلت ساده‌سازي و ساده‌گويي دست يافته است. ظاهراً اين هنر دانشمندان جهاني است كه ساده‌سازي و ساده‌گويي را به عنوان معيار علمي برگزيده‌اند. به خاطر دارم كه انيشتن در عبارتي گفته است تنها نابخردان هستند كه موضوعات را پيچيده طرح مي‌كنند.
متناسب سازي
كاتلر در ارمنستان، مخاطبان خود را تفكيك كرده بود. سمينارها در سطح مديران، استادان، دانشجويان به طور مجزا برگزار مي‌شد. كاتلر با درايت و فراست خاص خود نخست حاضران را ارزيابي مي‌كرد. گو آنكه از قبل هم مي‌دانست اصلي‌ترين حاضران سالن چه كساني هستند، اما همچنان مي‌كوشيد تا خودش به ارزيابي لازم برسد. چنين نگاه نافذي بر آن بود تا بر پايه‌ي جمعيت حاضر، گفته‌هايش را تدوين كند و ارائه دهد.
هوش هيجاني
كاتلر تك‌تك حاضران را در تمامي سالن نگاه مي‌كرد و مي‌ديد.سخنرانان برجسته قبل از ارائه‌ي سخنراني بايد دركي دقيق از دانش و انتظارات حاضران را به صورت حسي و شهودي دريابند. هر چه اين درك توأم با ظرافت و دقتهاي بيشتري باشد، نفوذ و تأثيرگذاري آنان بر مخاطبانشان بيشتر خواهد بود. كاتلر در رديف برجسته‌ترين سخنرانان جهاني است.
علاقه‌مندم اين خاطره را از كاتلر بازگو كنم كه آشكارا از هوش هيجاني وي حكايت مي‌كند. محمد سالاري، همكار نازنينم كه سرپرستي سفر به ارمنستان را براي هيأت اعزامي بر عهده داشت، در هنگام سخنراني كاتلر از وي درباره‌ي بازاريابي حسي (Experiential Marketing) پرسيد. بعدها در هنگام ديدار اختصاصي با كاتلر در محل اقامت وي، كاتلر باز هم در اين‌باره توضيحاتي ارائه كرد و از سالاري بابت سؤال خوبش تشكر كرد.
آمادگي جسماني
كاتلر در 80 سالگي، پرانرژي است. در تمامي سخنرانيها، بدون وقفه ايستاد. حتي يك لحظه نمي‌نشست. حتي براي يك سخنراني 3 ساعته نيز چنين رفتار كرد؛
تمام مدت ايستاده سخنراني كرد، لحظه‌اي ننشست و حتي آب نخورد.
ميكروفون يقه‌اي داشت. مداوم قدم زد و با تمام انرژي به فعاليت اصلي كه سخنراني بود، پرداخت.
بدون ترديد، به سلامت جسمي خود خوب مي‌پردازد، آمادگي جسماني بالايي دارد تا جايي كه غبطه‌ي حاضران را برانگيخت.
برقراري ارتباط خوب با مخاطبان
كاتلر، سخنران برجسته‌اي است. ماهرانه گفتگوي دوطرفه بين خود و حاضران را در سمينار كليد مي‌زد. خودش پرسشهايي طرح مي‌كرد تا حاضران را برانگيزد در مقام پاسخگويي برآيند.
افزون بر سخنراني خوب كه از ويژگيهاي اصلي كاتلر است، بايد افزود كه شنونده‌اي قهار است. او آمده بود تا صداي بازار را از زبان حاضران در كنفرانس و سمينار بشنود كه از ايران، گرجستان، تركيه، روسيه، بلاروس و ارمنستان آمده بودند.
نوآوري در افكار و سخنان
كاتلر به رغم سن بالا، همچنان نوآور است. افكار بديع او در علم بازاريابي، زبانزد استادان برجسته‌ي جهاني و نخبگان بازاريابي است. وي در هر مقطعي پيشتاز و پيشرو است. دائماً خود را به‌روز نگه مي‌دارد و كوشيده است تا فاصله‌اي بين خودش و علوم جديد پديد نيايد.
گوش شنوا به همراه تواضع
كاتلر از نظريات جديد نيز استقبال مي‌كرد. در ديدار اختصاصي با وي، درباره‌ي برند فراگير (Total Brand) گفتگو كردم.
كاتلر، سراپا كاملاً گوش بود؛ بي‌آنكه لحظه‌اي اين ترديد را پديد آورد كه او در جايگاه عالي‌ترين استاد است و ديگران بايد به حرفهاي او گوش دهند.توضيح بيشتر خواست و گفتم اين نظريه‌ي دكتر احمد روستا است. برند فراگير دربرگيرنده‌ي سه مؤلفه‌ي ديگر است كه عبارتند از: 1)برند شخصي، 2)برند شركت، و 3)برند محصولات.
و چه زيبا از اين نظريه استقبال كرد.
رسالت زندگي
آخرين آموزه‌اي كه از كاتلر ياد گرفتم، همان درسي است كه كاتلر در كتاب ارزشمند دايره‌المعارف بازاريابي از A تاZ آموخت.
كاتلر در اين كتاب از حروف الفباي انگليسي يعنيA آغاز مي‌كند و به واژه‌يZ مي‌رسد. اين واژه را با ZesT يعني "لذت دروني زندگي" نوشته است. كاتلر دو دليل را براي طرح اين موضوع يعني "لذت دروني زندگي" ذكر مي‌كند، الف) براي حرف Z يا حرف پاياني بايد دليل ضروري مي‌آورد، و ب) يك بازارياب بدون لذت دروني زندگي نمي‌تواند اثربخش باشد.
كاتلر در ارمنستان از رسالت زندگي خودش گفت. او گفت با افزايش دانايي مردم نسبت به بازاريابي، مي‌خواهم مردم ثروتمند شوند و شادتر زندگي كنند. وقتي به تقويم كاتلر 80 ساله و برنامه‌هاي وي مي‌نگرم، او مداوم از كشوري به كشوري ديگر سفر مي‌كند. برنامه‌ي كاملاً مدوني دارد تا در زمان مشخص، به كشوري ديگر سفر كند.مي‌توانيد برنامه‌هاي وي را در سايت ماركتينگ نيوز يا كاتلر ايمپكت دنبال كنيد.
كاتلر به ايران مي‌آيد
سخن آخر: بنا به رسالت حرفه‌اي‌ام، ضرورت داشت از دانشمند برجسته‌ي بازاريابي جهان براي حضور در ايران دعوت كنم. حضور وي در ايران مي‌تواند سطح دانش بازاريابي ايران را ارتقا بخشد. با حضور برجستگان بازاريابي بويژه از كشورهاي مجاور در سمينار بازاريابي كاتلر ، نام ايران سربلند خواهد بود؛ از آن رو كه ايران بر آن است تا دانشمندان را بر صدر بنشاند.
سبز باشید