پاسخگو بودن و شفافیت از یک ویژگی مطلوب به یک ضرورت کاری تبدیل شده است. بنگاه‌های اقتصادی پیشرو به‌سرعت اقدام به یکپارچه‌سازی کانال‌های خود به منظور به دست آوردن دیدگاهی جامع‌گرا از مشتری خواهند کرد و از این بینش برای ارائه خدمات شخصی‌سازی شده که از انتظارات مشتری فراتر است، استفاده می کنند.

اما باید انتظار چه رویدادها و روندهایی را در آینده نزدیک داشته باشیم و سازمانها دستخوش چه تغییراتی خواهند شد؟ در ادامه همراه ما باشید:

۱.    انقلاب دیجیتال از یک نظریه صرف به موضوعی کاربردی تبدیل شده است:

 در طی پنج سال گذشته، بخش هایی از پازل تحول دیجیتال تکمیل شده است. در بدو انقلاب دیجیتال، مسائل مربوط به مشتری  و مشتری‌نوازی در کانون توجه قرار گرفت، اما در مراحل بعدی نیاز به یکپارچه‌سازی عملیات بازاریابی و پشتیبانی احساس می‌شود. با این حال سیستم های اولیه آمادگی چنین تغییری را نداشتند. دستاورد این قبیل سیستم‌ها ، تولید سیستم های اطلاعاتی  متعدد و بیگانه با هم در سازمان ها است. امروزه تفکر جزیره ای در یک سازمان پاسخگوی بسیاری از خواسته‌ها نیست . بعلاوه مدیران نیز با دیدن بخشی از واقعیت های موجود، نمی توانند تصمیمات استراتژیک مناسب اتخاذ کنند.

سازمان‌های آینده‌گرا نیازمند اطلاعات یکدست و یکپارچه هستند. یکدست‌سازی سیلوهای اطلاعاتی در سازمان بستر مناسب جهت نگرش 360 درجه ای به موجودیت های اصلی کار و کسب را فراهم می کند. لذا در حال حاضر سازمانها از فناوری لازم، و ابزار و تفکر برای ادغام تجربه مشتری با مدل های کار و کسب و فرآیندهای عملیاتی خود برخوردار هستند. که نتیجه آن، یک تحول دیجیتالی واقعی خواهد بود که شیوه ارتباط شرکتها با مشتریان و پاسخگویی آنها را دستخوش تغییر می‌کند.  

۲.    بلاک‌چین (BlockChain)، شکل همکاری با مشتریان و شرکا را متحول خواهد کرد:

بلاک چین یک پایگاه داده‌ (DataBase) توزیع شده است که به‌عنوان یک بستر اطلاعاتی به اشتراک گذاشته شده، شناخته می‌شود. در ساده ترین بیان ممکن، بلاک چین در واقع یک دفتر دیجیتالی است که بر اساس سه اصل باز بودن دفترچه، عدم تمرکز و غیر قابل هک بودن طراحی شده است. شاید ساده‌ترین مثال برای فهم مفهوم بلاک‌چین، دانشنامه ویکی‌پدیا باشد. در ویکیپدیا، کاربر (مشتری) با مجوزهای مرتبط با حساب کاربری خود قادر به تغییر مقالات ویکی پدیا در سرور اصلی است. هرگاه یک کاربر به صفحه ویکی پدیا دسترسی پیدا کند، نسخه به روز شده ویکی پدیا را مشاهده خواهد کرد. اما کنترل پایگاه داده (دیتابیس) همچنان با مدیران ویکی پدیا است و اجازه دسترسی و تغییرات را توسط یک مقام مرکزی حفظ می کند.

 بلاک چین بعلاوه بستر لازم برای انتقال ارزهای دیجیتال نظیر بیت‌کوین را فراهم کرده است. تکنولوژی بلاک چین برای اولین بار، راهی تضمین شده و امن برای انتقال یک ارز دیجیتال از فردی به فرد دیگر به وسیله اینترنت پیدا کرد، به طوری که هیچ کس نمی تواند مشروعیت این انتقال را به چالش بکشد.

 اگرچه حرف و حدیث فراوانی پیرامون پتانسیل بلاک‌چین برای بهبود تبادلات تبلیغاتی و برنامه های وفادارسازی مشتری وجود دارد (و احتمالا همه نیز درست است)، اما فناوری بلاک چین میتواند بسترساز انقلابی شگرف در شبکه های همکاری و ارتباطی میان مشتریان و دیگر شرکای تجاری باشد.

هر جا که نیاز به منابع داده موثق و معتبر وجود داشته باشد، بلاک‌چین می‌تواند ایفاگر نقشی اساسی باشد. از شرکت‌های داروسازی که قادر به یادگیری از تجربیات فرد به شیوه‌ای متمرکز و ایمن هستند، تا پزشکانی که بخشهایی از داده‌های تحقیقاتی خود را با دیگر محققین به اشتراک می‌گذارند، و همچنین امکان پرداخت هزینه محتوای تولید شده توسط کاربر تنها با یک کلیک ایمن، از جمله ظرفیت‌های بلاک‌چین محسوب می‌شود. 

در حال حاضر، تکنولوژی پیشرفته تر از تخیل ما است. پس از ظرفیت نهفته فناوری برای ارائه محصولات و خدمات شخصی تر و سفارشی‌شده بهره‌برداری کنید. 

۳.    جوامع آنلاین در محوریت سفر مشتری قرار گرفته‌اند:

 اگر چه  تکنولوژی قابلیتهای بسیاری را به منصه ظهور گذاشته است، اما موارد استفاده آن برای جوامع آنلاین هنوز به حد کمال و بلوغ نرسیده است. اکثر سازمانها در طول مسیر سفر خریداران خود از این جوامع بهره‌برداری نمی کنند.

۴. هوش مصنوعی وارد عمل شده است:

یکپارچه سازی اطلاعات از منابع مختلف یکی از استفاده های رایج هوش مصنوعی است. فناوریهای هوش مصنوعی در حال توسعه هستند تا به صورت هوشمندانه‌ای زندگی انسان‌ها را ساده‌تر سازند. هوش مصنوعی هم‌اکنون در تعداد زیادی از ابزارهای بازاریابی مثل تبلیغات، پیشنهادات به مشتری، طراحی، قیمت‌گذاری، پیش بینی فروش، بخش بندی مشتریان، پیش بینی نیازها، تولید محتوا، سئو، بازاریابی ایمیلی و … مورد استفاده قرار گرفته است.

اما موضوع تنها منحصر به رباتهایی که بیشتر به خصلتهای انسانی نزدیک میشوند نمی شود. نکته قابل توجه این است که توسعه این قبیل فناوریها، موجب می‌شود که انسان‌های واقعی بتوانند بیشتر بر روی فعالیت‌هایی که باعث ایجاد تغییرات صمیمانه در روابط با مشتری می شوند، تمرکز کنند.

۵. مدیران دانش به قهرمانان سازمان تبدیل شده‌اند:

 ما در مورد اطلاعاتی که از مشتریانمان جمع آوری می‌کنیم بسیار صحبت می کنیم. اما در مورد داده های نهفته و تلویحی در سازمان و دانش درونی کارکنان وضعیت متفاوت است. اين دانش از طريق تجربه و يادگيري عملي كسب مي گردد و كدگذاري شده نيست اين دانش، دانش نانوشته سازمان است كه بيانگر ميزان تجربه و مهارت كاركنان است . در اين زمينه زيباترين تعبير را پولاني ارائه داده است " ما بيشتر از آن چه مي گوييم ، مي دانيم". هنر مدیران دانش، تبدیل دانش تلویحی به دانش صریح و کدگذاری شده است. 

به این ترتیب در آینده نزدیک، سازمانها بیش از گذشته به استخدام مدیران دانش اهتمام خواهند ورزید، تا اطمینان حاصل شود که اطلاعات و منابع داخلی کدگذاری شده و می تواند برای پاسخگویی به نیازهای آتی مشتریان مورد استفاده قرار گیرد. به کمک یک مدیر دانش قوی، سازمانها می‌توانند سیلوها و گلوگاهها را از بین ببرند، مرزهای سازمانی را شفاف کنند و اطلاعات درست یا شخص درست را در مقابل مشتری درست در زمان درست قرار دهند.

۶. شاخصهای ارزیابی عملکرد دیجیتال، استاندارد شده‌اند 

شاخصهای استاندارد، ما را قادر می سازد تا بتوانیم به شکلی یکپارچه و منسجم به ارزیابی کلیه امور سازمانی بپردازیم. این امر به ما اجازه می دهد تا درجه پاسخگویی سازمان را با انجام کارهایی که مشتریان دوست دارند و کنار گذاشتن امور دیگر، تقویت کنیم. 

۷. رسانه های اجتماعی و متخصصین آن یاد گرفته‌اند که به زبان کار و کسب صحبت کنند:

شاخصهایی مثل تعداد لایک ها و یا تعداد اشتراک مطالب چندان جذابیتی برای مدیران اجرایی ندارند.  آنها به دنبال شنیدن موضوعاتی هستند که در جلسات هیات مدیره اهمیت دارند: میزان جذب مشتری، نگهداشت او، درآمد، و ROI. 

بنابراین بازاریابان باید بتوانند با ایجاد هم‌افزایی ویکپارچه‌سازی میان راهبردهای اجتماعی، استراتژی های بازاریابی و استراتژی های تجاری، زبانی مشترک با مدیران ارشد سازمان ایجاد کنند. این امر آنها را قادر می سازد تا با عدد و رقم درمورد کمپین‌های اجتماعی و دیجیتالی خود صحبت کنند که سبب می شود توجه ذینفعان مالی و شرکای کار و کسب جلب شود. 

۸. رویکرد فروش به "فروش اجتماعی" تبدیل شده است: 

به یاد می‌آورید که در روزگاری نه چندان دور، حرف "E (الکترونیک)" را مقابل همه چیز قرار می‌دادیم؟ عباراتی نظیر تجارت الکترونیک، بازاریابی الکترونیک، پشتیبانی الکترونیک و ...؟ در حال حاضر، ابزار فناورانه و الکترونیک جزء جدایی ناپذیر در عملیات مارکتینگ هستند و استفاده از عبارت الکترونیک و این قبیل پیشوندها تنها به حجیم‌شدن کلمات می‌انجامد. همین امر در مورد فروش اجتماعی نیز صادق است. امروزه رویکردهای دیجیتالی و اجتماعی در بطن فعالیتهای فروش و بازاریابی عجین شده اند. 

نمایندگان فروش از طریق استفاده از روشها و ابزارهای دیجیتال و اجتماعی، تکنیک های فروش خود را تکمیل کرده و موجب ارتقای سطح پاسخگویی سازمان می‌شوند.

۹. متخصصین در حوزه تجربه مشتری، رویکردی جامعه‌شناسانه و انسان‌شناسانه در پیش گرفته‌اند: 

همگام با تمرکز بیش‌از پیش سازمانها بر پاسخگویی بهتر به نیازهای مشتری، طبیعی است که از علوم دیگری نظیر علوم اجتماعی در این خصوص بهره ببریم. اولین تلاشها در این راستا، استفاده از اصول روانشناسی برای ایجاد پرسونای مشتریان (شخصیت خریدار یا پرسونای خریدار، آرمان شماست در مورد این که مشتری ایده‌آل من چه شکلی خواهد بود؟ ویژگی‌های شخصی او شامل چه مواردی‌ست؟و رفتارهای بیرونی او چگونه است؟  پرسونا نمونه ‌ای از افراد واقعی است که مشتریان و مراجعین شما را تشکیل می دهند. آنها همچنین می توانند افرادی باشند که ممکن است به نوعی بر تصمیم خرید تاثیرگذار هستند. پرسونا، جنبه‌ای عمیق تر از ویژگی‌های جمعیت‌شناختی است.  ) و طراحی نقشه سفر مشتری بود.

ما از انسان‌شناسی و جامعه شناسی استفاده خواهیم کرد تا بینشی ژرف‌تر درخصوص مشتری بر مبنای تأثیرات فرهنگی و تعاملات اجتماعی او بدست آوریم. در این فرآیند، ما قادر خواهیم بود به مشتریان خود نه به عنوان یک هدف تجاری، بخش و یا یک واحد جمعیت‌شناختی بلکه به عنوان یک فرد نگاه کنیم. این امر ما را در پیش بینی نیازها و ترجیحات مشتری و تبدیل آن از علاقمندی، به خواستن، نیاز، و عشق‌ورزیدن رهنمون می‌کند.

تهیه شده در تحریریه بازارشناسان - مرتضی امیرعباسی