گروه کانون

می توان مصاحبه گروه کانون، گفت پرکاربردترین روش کیفی تحقیق و پژوهش در بازاریابی است. این روش در واقع از روشهایی است که بازاریابی از علوم اجتماعی وام گرفته است. در این روش  ازگروهی از مردم درباره ادراک، عقاید، باورها و نگرشهایشان در ارتباط با مفاهیم محصول، خدمت، تبلیغات، ایده، بسته بندی و مواردی از این دست سؤال پرسیده می‏شود. این سؤالات در جلسه ای با حضور همۀ اعضای گروه و به صورت تعاملی پرسیده می‏شود و همۀ افراد در بیان عقایدشان آزاد هستند. اولین گروه کانون برگزار شده در دنیا توسط دفتر علوم اجتماعی کاربردی ایالات متحده توسط سردبیر و جامعه شناس روبرت کی. مرتون انجام شد و توسط ارنست دیشتر که روانشناس و متخصص بازاریابی بود بسط داده شد.

در دنیای بازاریابی، گروه کانون به عنوان ابزاری مهم برای دریافت بازخورد نسبت به محصولات و خدمات شرکتها به کار گرفته می‏شود. گروه کانون می تواند به شرکتهایی که در فکر بهبود بسته بندی، محصول، برند و یا آزمون محصول یا خدمات جدید خود هستند، کمک شایانی می کند. بحثهایی که در این گروهها صورت می گیرد می تواند دیدگاه خوبی به مدیران دربارۀ نگرش بازار نسبت به محصولات و خدمات مورد نظر ایشان بدهد، اما نمی تواند اطلاعات با ارزشی دربارۀ اندازه و پتانسیل بازار فراهم نماید.

گروه کانون نوعی مصاحبه است که توسط مصاحبه گر آموزش دیده و حرفه ای  و در جمع گروه کوچکی از پاسخ دهندگان انجام می‏شود.  معمولا این گروهها بین  8 تا  12 نفر خواهند بود و هر جلسه بین 2 تا 3 ساعت زمان خواهد برد و معمولا از این جلسات فیلمبرداری می‏شود. همچنین ممکن است اعضای تیم تحقیق و حتی کارفرما در پشت اتاق شیشه ای که اعضای گروه کانون قادر با مشاهده ایشان نیستند به صورت همزمان جلسه را دنبال کنند و دستورات لازم را از طریق گوشی به میانجی بدهند و جلسه را هدایت کنند.  این مصاحبه دارای ویژگی غیرساختارمند است و پاسخ دهندگان دارای آزادی کامل برای بیان دیدگاههایشان هستند.

گروه کانونی در علوم مختلف مانند علوم اجتماعی، برنامه ریزی شهری و حتی مهندسی دارای کاربرد است، در علوم مهندسی برای شناخت دیدگاه کاربران محصول اعم از وسیله ای الکترومکانیکی و یا یک وبسایت از گروه کانونی مصرف کنندگان بهره می‏برند.

گروه کانونی دارای انواع مختلفی است، از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• گروه کانون دوطرفه: یک گروه کانون  گروه کانون دیگر را مشاهده می کند و درباره مشاهدات و نتایج بدست آمده از آن گروه به بحث می پردازند.

 

• گروه کانون با دو میانجی : یک میانجی از روان برگزار شدن جلسه اطمینان حاصل می کند، در حالی که دیگری از پوشش دادن تمامی موضوعات اطمینان می یابد.

 

• گروه کانون با میانجی پاسخگو : از یک و فقط یکی از پاسخ دهندگان خواسته می‏شود تا موقتا نقش میانجی را ایفا کند.

 

• گروه کانون با شرکت مشتری : یک یا چند نفر از نمایندگان مشتری به صورت آشکار و یا پنهان در بحثها شرکت می کنند.

 

• گروه کانون کوچک: گروهها از 4 یا پنج نفر تشکیل می شوند (نسبت به 8 تا 12 نفر)

 

• گروه کانون تله کنفرانسی : گروه کانون با استفاده از امکانات تلفنی

 

• گروه کانون آنلاین: گروه کانون با استفاده از کامپیوتر و شبکۀ اینترنت

از مزایای گروه کانون می توان به موارد ذیل اشاره کرد:

1-      استخراج ایده های جدید، اندیشه و یا احساسات درباره یک موضوع؛

2-      کشف دلایل پنهان رفتار مردم نسبت به یک موضوع خاص؛

3-      ایجاد امکان مشارکت مشتریان؛

4-      استخراج گسترۀ متنوعی از پاسخها؛

5-      امکان کنار هم قرار دادن موضوعاتی که در حالت عادی به سختی می توان با روشهای دیگر و یکجا از مردم پرسید.

از معایب گروه کانون می توان به موارد ذیل اشاره کرد:

1-      تعمیم پذیری پایین این روش نسبت به روشهای کمی تحقیق

2-      امکان تفسیرهای شخصی از موضوع

3-      تأثیر گروه بر فرد در جلسات که به اثرگذاری گروه معروف است و در آن فرد به خاطر همرنگی با گروه نظرات مشابهی را بیان می کند.

4-      کنترل کمتر میانجی نسبت به بحثها در مقایسه با مصاحبه های فرد به فرد

5-      تأثیرپذیری پاسخ دهندگان از میانجی در صورتی که از مقبولیت علمی و اجتماعی بسیار بالایی برخوردار باشد، طوری که سعی کنند پاسخهایی بدهند که میانجی انتظار دارد بشنود.

طوفان مغزی

طوفان مغزی ابزاری محبوب است که از آن  برای تولید راه حل های خلاقانه استفاده می کنیم. زمانی که می خواهید از شیوه‏های تکراری و الگوهای ایجاد شدۀ فکری  رهایی یابید ، این شیوه بسیار مفید است در این روش می خواهیم شیوه های نگاه کردن به مسئله را توسعه دهیم. همچنین کمک می کند  تا بر بسیاری از مسائلی که موجب  می‏شود  حل مسئلۀ به صورت گروهی ، یک روند نامطلوب باشد غلبه کنید.

استفاده از اعضای تیم خودتان، به شما کمک می کند تا تجربۀ متنوعی را از همۀ اعضای تیم  در طول حل مسئله داشته باشید.

این موجب افزایش غنای ایده های بررسی شده می‏شود، بدین معنی که می توانید راه حل های بهتری را برای مسائل پیش‏رویتان پیدا کنید.

علاوه بر این ها چون طوفان فکری روشی سرگرم کننده است، موجب می‏شود پیوستگی و ارتباطی بین اعضای گروه بوجود آید  که راه حل ها را در محیطی مثبت وپاداشی ارائه دهند.

چرا از طوفان مغزی استفاده می کنیم ؟

گروه متعارف حل مسئله می تواند مملو از مشکل باشد. شرکت کنندگان با اعتماد به نفس می توانند موجب غرق کردن و ترساندن اعضای ساکت تر گروه شوند. آنهایی که اعتماد به نفس کمتری دارند از اینکه نظراتشان را آزادانه مطرح کنند و مورد تمسخر دیگران واقع شوند می ترسند. دیگران هم ممکن است احساس کنند برای مطابقت با نظر گروه تحت فشارند و یا احترام بیش از حد  به اقتدار مانع آنها می‏شود و به این ترتیب گروه حل مسئله اغلب بی اثر است.

در مقابل، طوفان فکری محیطی باز و آزاد را فراهم می کند که در آن همه تشویق به مشارکت می شوند. از ایده های  فلبداهه استقبال می‏شود و بر بسیاری از مسائل گروه فکری غلبه خواهند کرد. از همۀ شرکت کنندگان دعوت می‏شود که کامل و عادلانه شرکت کنند. و آزادند برای اینکه راه حل های خلاقانه را توسعه دهند.

رویکرد اصلی طوفان مغزی توسط Alex osborn، در سال 1950 توسعه داده شد. از آن زمان بسیاری از محققان در این روش کاوش کردند و مسائل آن را شناسائی کردند.

مراحل شرح داده شده در اینجا، در پی آنند که این پژوهش را محاسبه کنند. بدین معنی که روش توضیح داده شده در زیر، از نسخۀ اصلی Osborn ماهرانه متفاوت است.

طوفان فکری چیست؟

طوفان فکری یک رویکرد غیر رسمی و آرام برای حل مسئله را با تفکرهای جانبی ترکیب می کند. این روش از مردم می خواهد تا تفکرات و نظراتشان را که در ابتدا حتی شاید کمی مسخره به نظر بیاید رو کنند و ایده این است که برخی از این نظرات می توانند به راه حلّی خلاق برای مسئله ای که تلاش می کنید آن را حل کنید تبدیل شوند. در حالی که دیگران می توانند همچنان ایده بسازند.

این رویکرد می خواهد مردم را در دست و پا زدن در راه های عادی فکر کردن، آزاد کند.

در طی جلسه هیچ انتقادی از ایده ها نباید داشته باشیم ، شما سعی می کنید تا راه های ممکن را باز کنید و فرایض اشتباه درمورد محدودیت های مسئله را بشکنید. قضاوت و تجزیه و تحلیل در این مرحله، از تولید ایده های خلاق جلوگیری می کند.

ایده ها فقط باید در پایان جلسۀ طوفان فکری ارزیابی شوند. و این زمان کشف راه حل های بیشتر با استفاده از روشهای مرسوم است.

طوفان مغزی فردی :

درحالی که طوفان مغزی گروهی برای تولید ایده  نسبت به گروه حل مشکل مؤثرتر است، مطالعات پی در پی نشان داده است که افراد وقتی که خودشان خود به خود طوفان مغزی می کنند به ایده های خیلی بیشتری می رسند ( و گاهاً ایده های بهتر) نسبت به طوفان فکری گروهی.

تا حدودی این اتفاق می افتد زیرا،در گروه ها، همه همیشه نسبت به دنبال کردن مقررات سخت گیر نیستند و رفتارهای بد به وجود می آید. اکثراً فکر می کنند این اتفاق می افتد به این دلیل که آنها به نظرات دیگران بیش از حد توجه می کنند  و ایده های خودشان را تولید نمی کنند یا ایده هایشان را گم می کنند در حین این که منتظرند تا نوبت  شان شود و حرف بزنند. این "انسداد" نامیده می‏شود.

وقتی که شما در خودتان طوفان فکری به وجود می آورید شما تمایل خواهید داشت تا طیف وسیع تری از ایده ها را در مقایسه با طوفان فکری گروهی تولید کنید- شما نگرانی نسبت به نظر دیگران ندارید لذا می توانید آزادانه تر خلاق باشید.

طوفان مغزی گروهی :

این گروه می تواند برای بیرون کشیدن تمام تجارب و خلاقیت همۀ اعضای گروه بسیار اثربخش باشد. وقتی که همۀ اعضای یک گروه تک تک با یک فکر در گیر می شوند. تجربه و خلاقیت عضو دیگر این ایده و فکر را به مرحلۀ دیگر می برد. بنابراین طوفان مغزی گروهی می تواند ایده ها و خلاقیت ها را عمیق تر از طوفان فکری انفرادی توسعه دهد.

مزیت دیگر طوفان مغزی گروهی این است که به همه کمک می کند تا درگیر مسئله شوند و احساس کنند که در راه حل نهایی مشارکت داشته اند و به مردم یادآوری می کند که دیگران هم ایده های خلاق دارند. طوفان فکری سرگرم کننده است و می توان با آن یک تیم بزرگ ساخت.

طوفان فکری در گروه می تواند برای افراد مخاطره آمیز باشد. پیشنهادات عجیب و غریب امّا با ارزش ممکن است در نگاه اول احمقانه به نظر برسد. به همین دلیل شما به صندلی های بزرگی نیاز دارید چون ایده هایی که در راهند کوچک نیستند. مسائل مربوط  به گروه حل مسئله خلاقیت را خفه نمی کنند.

نحوۀ استفاده از ابزار

اغلب می توانید بهترین نتیجه را از ترکیب  طوفان فکری  فردی و گروهی به دست آورید. البته این فرایند باید با دقت مدیریت شود و قوانین زیر نیز لحاظ شوند.

در این شیوه از همه می خواهیم که روی مسئلۀ مورد نظر بدون انقطاع تمرکز کنند ( هر شخصی در یک جلسۀ گروهی اختصاص داده شده). تعداد ایده هایی که می تواند تولید شود باید به حداکثر برسانید و زمانی که جلسه خوب پیش می رود به احساس خوبی از یک پارچه شدن و هماهنگ شدن این گروه می رسید.

برای اجرای یک جلسۀ طوفان فکری خوب موارد زیر را رعایت کنید:

1-      یک محیط راحت بیابید و آن را برای جلسه آماده کنید.

2-      یک نفر را برای ثبت ایده های حاصل از جلسه تعیین کنید. این توشته ها باید به گونه ای باشد که همه آن را ببینند و بتوانند به آن مراجعه کنند. بر اساس رویکردی که می خواهید به کار گیرید ممکن است این ایده ها را روی تخته سیاه، نمودار و یا کامپیوتر با ویدئو پرژکتور ثبت کنید.

3-      اگر شرکت کنندگان با هم همکاری نمی کنند،نرمشی مناسب یا به قولی یک نوع یخ شکن به کار گیرید.

4-      مسئله ای را که می خواهید حل کنید کامل تعریف کنید و همه معیارهایی که باید در نظر گرفته شوند را آشکار کنید.

5-      این موضوع را که هدف از این جلسه تولید هر چه بیشتر ایده (تا حد امکان) می باشد را در همان ابتدا برای همه توضیح دهید.

6-      در ابتدای جلسه به همه مقدار زیادی زمان بدهید تا آنجا که می توانند ایده تولید کنند.

7-      از آنها بخواهید که نظراتشان را بدهند و مطمئن شوید که به همه فرصت عادلانه برای شرکت کردن داده اید.

8-      آنها را تشویق کنید تا ایدۀ دیگران را توسعه دهند و یا با استفاده از ایدۀ دیگران یک ایدۀ جدید بسازند.

9-      اجازه دهید مردم از طوفان فکری لذت ببرند. تشویق شان کنید تا حد ممکن ایده درست کنند. از ایده های عملی گرفته تا ایده های غیر عملی.

10-  مطمئن شوید که هیچ زنجیره ای از تفکرات برای مدت طولانی ادامه پیدا نمی کند.

11-  مطمئن شوید که به تعداد کافی ایدۀ متفاوت تولید کرده اید.

12-  در یک جلسۀ طولانی، زمان های استراحت را زیاد کنید تا از کیفیت تمرکز بر اثر خستگی کاسته نشود.

سبز باشید.