بازاریابی خدمات مالی دارای چه ویژگی‌هایی است و تفاوت آن با حوزه بازاریابی کالا درچیست؟

بازاریابی خدمات از جمله خدمات مالی بسیار پیچیده‌تر و سخت‌تر از بازاریابی کالاست. چون در بازاریابی و فروش کالا، محصول قابل لمس است و مشتری قبل از خرید آن را تجربه می‌کند و مورد آزمایش قرار می‌دهد، اما خدمت را پس از خرید می‌تواند مورد ارزیابی قرار دهد.

همچنین در خدمت، نقش فروشنده را از خود خدمت نمی‌توانیم جدا کنیم، مثلاً ما برای خدمات یک بانک با رفتار کارمندش با هم قضاوت می‌کنیم اما در فروش کالا این نقش‌ها جدا هستند.

در فروش، زمان، مکان و سایر شرایط تأثیرات مستقیم دارند، تولید و فروش خدمت همزمان است و به عبارتی خدمت را نمی‌توانیم برای آینده ذخیره کنیم مثلاً همان‌موقع که کارمند بانک و بیمه خدمتی را ارائه می‌کند، همزمان تولید و فروش صورت می‌گیرد.

همچنین نقش خریداران خدمت در ارائه خدمت بسیار مهم است، مثلاً میزان توقعات و انتظارات مشتریان در بازاریابی و فروش خدمات بسیار مؤثر است.

برگزاری کنفرانس‌های بین‌المللی بازاریابی خدمات مالی تا چه حد ضروری بوده و شما چه انتظاری از این کنفرانس‌ها دارید؟

در مجموع دنیای کسب‌و‌کار خصوصاً در حوزه خدمات که سرعت رشد آن بسیار زیاد شده است و به تبع میزان، سرعت و شدت رقابت هم زیادتر می‌شود نیاز به آگاهی ارائه‌کننده خدمات را بیشتر از قبل ضروری کرده است.

هراقدامی در جهت تولید و اشاعه دانایی برای موفقیت در بازار خدمات ارزشمند است. این حوزه‌ها می‌توانند شامل تولید و عرضه کتابهای کاربردی، برگزاری کلاسها و همچنین برگزاری همایش‌ها و کنفرانس‌های مفید باشند.

انتظار من از این کنفرانس‌ها این است که دقت بسیار زیادی صورت گیرد تا بار علمی و عملی کنفرانس بالا باشد.

انتخاب سخنرانان که علاوه بر سواد و دانش در حوزه عملی هم متبحر باشند بسیار ضروری است.

و مهم‌تر اینکه در کنفرانس‌ها حرف‌های جدید متناسب با شرایط و زمان حاضر گفته شود.

تأثیر برگزاری سمینارها و همایش‌های بازاریابی را در افزایش دانش و انتقال تجارب مؤسسات مالی چگونه ارزیابی می‌کنید؟

قطعاً اگر انتظاراتی که در سؤال سه عرض کردم برآورده شوند، تأثیر این کنفرانس در رشد و پیشرفت مؤسسات خدمات مالی بسیار زیاد خواهد بود.

مهم این است که مدیران ارشد این مؤسسات باور کنند که شرایط عوض شده است، پس آنها هم باید متناسب با روز حرکت کنند.

آنها باید باور کنند که هزینه برای آموزش مفید و کاربردی، سرمایه‌گذاری است و نباید از این مهم غافل شوند.

مدیران ارشد باید به‌جای تفکر هزینه‌یابی، تفکر درآمدزایی داشته باشند.

وقتی برای برگزاری یک سمینار آموزشی اولین سؤال آن مؤسسه خدمات مالی این است که چه کسی ارزانتر برگزار می‌کند پس می‌فهمیم که آنها هنوز اهمیت آموزش مفید را درک نکرده‌اند. و به‌جای کیفیت آموزش، کمیت آن مدنظرشان می‌باشد.

به نظر شما کدام حوزه‌ها باید در کنفرانس‌های تخصصی بازاریابی خدمات بانکی مورد تاکید قرار گیرند؟

تمام حوزه‌های مؤثر در کسب‌و‌کار خدمات مالی در کنفرانس‌ها باید مورد تأکید باشند. اما در حال حاضر در بازار ایران به نظرم حوزه روانشناسی ارتباط با مشتری که عنوان سخنرانی خود من هم بود از اهمیت بیشتری برخوردار است.

چراکه مشتریان تجربیات خوبی از نحوه برخورد بعضی از مؤسسات خدمات مالی ندارند و انتظار تکریم و احترام بیشتری دارند.

همچنین توجه به حوزه تحقیقات بازاریابی و بسط این تفکر که اطلاعات حاصل از تحقیقات می‌بایست زیربنای تصمیم‌گیری مدیران باشد نیز حائز اهمیت و توجه بیشتری است.

آیا بانک‌ها و بیمه‌ها از مکانیزم‌های تحقیقات بازار بهره می‌گیرند؟ و این مؤسسات تا چه حد از خدمات مشاوره و بازاریابی اساتید یا شرکت‌های تخصصی استفاده می‌کنند؟

در چند سال گذشته میزان توجه بانک‌ها و بیمه‌ها به امر تحقیقات بازاریابی و بهره‌گیری از نظرات مشاوران بیشتر شده است.

اما همه اینها بستگی به تفکر مدیران ارشد آن مؤسسات دارد. در مواردی امر تحقیقات و مشاوره در یک مؤسسه بسیار مهم می‌شود اما با تعویض مدیرعامل به ناگاه تمام آن موارد مورد بی‌مهری و بی‌توجهی قرار می‌گیرند، متأسفانه در ایران خیلی از این موارد قائم به‌فرد است و هنوز به عنوان یک فلسفه و باور جمعی جا نیفتاده است.

البته توصیه مجامع علمی تحقیقات بازاریابی این است که بهتر است کارفرمایان، پروژه‌های تحقیقاتی را خودشان انجام ندهند و به جهت اطمینان بیشتر از صحت و درگیرنشدن در دام تعصب از شرکتهای صاحب صلاحیت تحقیقات بازاریابی بخواهند که آن فعالیتها را انجام دهند.

با توجه به اینکه ما در حال گذر از یک دوره غیر رقابتی هستیم، فعالیت بانکها و بیمه‌ها در جذب مشتری چگونه باید باشد؟

بانکها و بیمه‌ها نیز مثل تمام بنگاههای اقتصادی باید باور کنند که ادبیات و کارکردهای بازارهای انحصاری قابلیت کاربرد در بازار رقابتی را ندارند.

لذا تغییر جدی در نگرش و عملکرد ضروری است. آنها باید رقابت را جدی بگیرند، بلندمدت فکر کنند. استراتژی و تاکتیک و تکنیک متناسب با بازار رقابتی داشته باشند. هیچ رقیبی را دست‌کم نگیرند، به کارکنان خودشان خصوصاً نیروهای میز پذیرش خیلی اهمیت بدهند، در انتخاب درست منابع انسانی و سپس آموزش و پرورش شایسته آنان کوتاهی نکنند.

از مشاوران و محققان شایسته کمک فکری بگیرند و خلاصه اینکه باور کنند بازارها عوض شده‌اند، پس خودشان هم باید عوض شوند، در این صورت موفق خواهند بود.

سبز باشید