زیبنده نیست اگر به سراغ آسیب‌شناسی برگزاری سمینارها در ایران بروم. سمینارهایی که واژه‌های بین‌المللی را در عناوین به کار می‌برند اما دریغ از آنکه پاسخ‌گوی نیاز حاضران مشتاق باشند. با وجود این، پند دکتر روستا، پیشکسوت بازاریابی ایران به یادم آمد که می‌گفت هر سمینار و همایشی، مخاطبان خاص خود را دارد. از دیگرسو پند مشفقانه دوست شفیق‌ام دکتر محمدیان را به یاد آوردم که امسال در کنفرانس بین‌المللی بازاریابی گفت: برخی سمینارها به دنبال یادگیری فست‌فودی یا یادگیری تند و سریع هستند. گاه همایش‌هایی در ایران برگزار می‌شود که حاضران در طول جلسات احساس یادگیری می‌کنند اما با اتمام سمینار، درمی‌یابند که جز انگیزش چیزی نصیب‌شان نشده است. ای کاش این انگیزش نیز کاذب نباشد.

اما کنفرانس برند در طول این سال‌ها کوشیده است با حفظ ملاحظات علمی، در خدمت ارتقای دانش برند باشد؛ دانشی که بازار ایران به شدت به آن نیازمند است و با گسترش تحولات اقتصادی دنیا روزبه‌روز بیشتر به آن احتیاج خواهیم داشت.

دبیر اجرایی کنفرانس بین‌المللی برند با کمک‌گرفتن از دوستان خوب و شاخص بازاریابی ایران، دکتر امیرشاهی، دکتر حیدرزاده و سایر بزرگان بازاریابی ایران تلاش‌های ارزنده‌ای را به ثمر رسانده بود.

امسال چهره کنفرانس اندکی متفاوت بود. از جمله آنکه دانشجویانی علاقه‌مند در این کنفرانس حضور داشتند که عمدتاً شاگردان برجسته دکتر حیدرزاده در کارشناسی ارشد بودند. بیشترین این دانشجویان، شاید تجربه نخست کنفرانس برند را تجربه می‌کردند. با ولع و اشتیاقی وافر گوش می‌دادند و لذت می‌بردند. قطعاً و بدون تردید چنین تجربه‌ای برای این گروه از دانشجویان نیز جالب است و به خوبی می‌توانند تفاوت‌ها را با سایر استادان ایرانی خودشان ارزیابی کنند.

خشنودی این دانشجویان که سرمایه‌های گرانبهای آینده بازاریابی ایران است، در سالن همایش‌های صدا و سیما موج می‌زد. با دیدن چهره‌های این دانشجویان آرزو کردم که ما در راه‌اندازی دفتر ارتباط با دانشگاه شتابان عمل کنیم. اما باید با گام‌های مثبت و امیدوار از توان این دانشجویان برای آینده بهتر بازاریابی ایران سود جست. بازاریابی ایران همواره مرهون دو گروه است:

1.       آنان که از شم بازاریابی پربهره‌اند نظیر آفرینندگان برندهای برتر در صنایع و لوازم خانگی، در محصولات لبنی، در اتومبیل‌سازی و ...

2.       دانشجویان، استادان، و صاحبنظرانی که برای آموختن از دانش آکادمیک و دانش بازار خود را مهیا کرده‌اند.

امسال ویژگی دیگری نیز در کنفرانس بارز بود و آن تمرکز بر برند با توجه به طرح هدفمندسازی یارانه‌ها بود.

به همین دلیل پس از برنامه خیرمقدم از سوی دکتر امیرشاهی، دوست خوبم، و ویدئو کنفرانس دیوید اکر، پانل(بحث و بررسی) با حضور استادان دانشگاه و مدیران اجرایی از جمله مدیرانی از سازمان توسعه تجارت، واتاق بازرگانی برگزار شد. محور این گفتگو نیز برند و طرح هدفمندسازی یارانه‌ها بود.

استادان خارجی حاضر در کنفرانس

دیویدآکر همچون سال گذشته از طریق ویدئو کنفرانس سخنرانی کرد. اکر در زمره نخستین نظریه‌پردازان ارزیابی برند در دنیا است. کتاب‌هایی از او در ایران چاپ و ترجمه شد که یکی از آن‌ها تقریباً خیلی بد ترجمه شده بود. اما اخیراً کتابی از او را دکتر روستا ترجمه کردند با نام مدیریت استراتژیک بازار (ویرایش سال 2009) که کتاب پرمحتوایی است. دکتر روستا این کتاب را به مرحوم دکتر داورونوس تقدیم کرده‌اند.

اکر در این کنفرانس- پنجمین کنفرانس بین‌المللی برند- درباره brand Relevance صحبت کرد. جالب است اگر بگویم که قبل از هر نوع حاشیه‌ای، کتابش را تبلیغ کرد که قرار است در ماه آینده منتشر شود. گزیده سخنان او در این کنفرانس این بود که اهمیت برند در آن است که چگونه با رقبا برخورد کنیم.

دیویداکر، از واقعیت تازه‌ای خبر داد که چندان جدید نبود. او گفت که در سراسر دنیا، بازاریاب‌ها با بازارهای پویا، محصولات جدید و روندهای جدید روبه‌رو هستند. اهمیت برند، ظرفیت جدید را دارد.

Market                                       /--------                                 Brand

Dynamics                                 --------                           Relevance

از یک برند نوشیدنی نام برد که در ایران منع قانونی دارد. این برند، دارای پیشینه‌ای 50 ساله در نوشیدنی بود. بعدها به فاصله کوتاهی، برندی دیگر توانست سهم بازار این برند 50 ساله را به میزان قابل توجهی برباید. نتیجه‌گیری اکر آن بود که در هر صنعتی شما با این داستان یعنی کاهش سهم بازار بازیگران قدیمی روبه‌روئید. برای مثال در صنعت شرکت‌های کامپیوتری، پیروز میدان تا سالیان دراز شرکت معروف و برجسته آی‌بی‌ام بود و به یکباره شرکت‌های کوچکی نظیر دل کامپیوتر با کارکنانی بسیار اندک اما چابکی فراوان، از گرد راه رسیدند و سهم قابل توجهی از بازار را نصیب خود ساختند و این به مدد برندسازی در دنیای کنونی است.

دلیل این تغییرات شگرف در بازار را، این صاحبنظر برجسته برند- دیویدآکر- دراین‌باره می‌دانست که بازیگران تازه، رقابت نکردند بلکه، مقوله جدیدی را پدید آوردند.

دیویداکر درباره فرصت‌یابی نیز گفت. به خاطرم آمد که در این‌باره به تفصیل در کتاب "تکنیک‌های فرصت‌یابی در بازاریابی و فروش با نگرش بازار ایران" نوشته‌ام. آکر مدل بسیار ساده و آسانی ارائه کرد. او گفت: فرصت‌ها را ببینیم. دیدن فرصت‌ها را در سه چیز باید جستجو کرد:

1.       What

2.       Why

3.       How

وی درباره فرصت و تهدید نیز سخن گفت و آن را با موضوع ارتباط(Releveance) با برند پیوند زد. نتیجه او چنین بود: گاه تهدیدهایی که رخ می‌دهد، سبب می‌شود برند شما از ارتباط ضعیف بهره‌مند شود و یعنی غیرمرتبط می‌شود.

راه‌حل‌های جالبی را دیویداکر برای مرتبط ساختن یا ارتباط برند معرفی کرد. یکی از این راه‌حل‌ها، جمع‌آوری ایده‌ها بود. درباره جمع‌آوری ایده‌ها نیز تکنیک‌های ساده‌ای را گفت که کاملاً کاربردی بود.

1.       مشتری را نگاه کنید.

دیویداکر، مثالی از هتل مریانت زد. برای این کار، یک تیم متفاوت را به هتلها فرستادند. این تیم از مدیران کسب‌و‌کار می‌پرسید از لابی هتل چه استفاده‌ای می‌کنید. به مرور مدیران هتل دریافتند می‌توان با میزهای کوچک اما کارآمد این فضای کوچک را در هتل‌ها پدید آورد. تجربه‌ای که سبب شد لابی در هتل‌ها تغییر یافت و کاملاً با حال و هوای دلخواه مدیران کسب‌و‌کاری آراسته و سامان داده شد.

2.       یک مشتری باشید(be a customer)

یکی از معروفترین فروشگاه‌های دنیا در فروش کفش، زاپوز (Zappos) است.

مدیران این فروشگاه دریافتند که برای خرید یک کفش، گاه مشتری مجبور است تا کیلومترها مسافت را طی کند تا مبتنی بر سلیقه‌اش کفش موردنظرش را خریداری کند. زاپوز با این هدف، مجموعه از کفش‌ها با اندازه‌های متنوع را در فروشگاه‌‌هایش گردآوری کرد و به این ترتیب توانست بخش زیادی از مشتریان را پوشش دهد.

3.       با مشتری نزدیک شوید(Partner With a Customer)

پراکتراندگمبل با وال‌مارت توانستند با همکاری همدیگر یک سیستم کلی برای تمامی محصولات، تمامی بخش توزیع، مالی و ... را طراحی کنند. از طریق مشارکت این دو، رابطه خوبی همراه با سودآوری برای این دو شرکت غول‌آسای دنیا مهیا شد.

4.       نوآوری فناورانه(Technological innovation)

دیویداکر از بستنی گفت. برخی هستند که دوست دارند زیاد بستنی بخورند. یا بستنی زیاد می‌خورند. در این میان برخی از علاقه‌مندان به بستنی، باید از چربی اضافی آن برحذر باشند. اگر بتوان برپایه تکنولوژی، بستنی فاقد این چربی‌ها اضافه تولید کرد، به یکباره می‌توان به بخش زیادی از خواسته‌ها پاسخ گفت.

5.       طراحی مناسب(innovation Design)

استیوجابز مثال عینی بود که دیویدآکر از او یاد کرد. همچنین  از یک نرم‌افزار سخن گفت که حاوی مجموعه‌ای از نرم‌افزارهای مکاتبات، نرم‌افزار ثبت تماس‌های تلفنی و ... بود.

6.       چیزی را به محصول اضافه کنید.

اینجا دیویدآکر از گروه کسب‌و‌کاری در کامپیوتر سخن گفت. اگر گروهی بتوانند به مشتری در استفاده، نصب، و تعمیر کامپیوتر، و انواع سیستم‌های بازی کمک کنند، قطعاً این ایده، می‌تواند سرنوشت شرکت‌ها را تغییر دهد.

دیویداکر از دیدگاه رسانه‌ای تد ترنر، مدیرعامل سی‌ان‌ان (CNN) نیز نام برد که توانست با خلق یک شبکه خبری، به برند خود اهمیت و ارتباط ویژه‌ای دهد.

توضیحات دیویداکر مبسوط بود اما فراتر از این وبلاگ است. اما بهتر است به سخنان پایانی وی اشاره کنم که درباره ارتباط حفاظت از محیط زیست با برند بود.

دیویداکر، از شرکت پاناسونیک نام برد که کوشید در حفاظت از محیط زیست توجه مشتریانش را جلب کند. پاناسونیک باتری‌هایی را به کار برد که با محیط زیست سازگار بودند، و به همین میزان تولید دی‌اکسید‌کربن آنها کاهش یافته بود.

تمایز جالب سخنرانان خارجی این کنفرانس و از جمله اکر آن بود که بخش پایانی سخنانش با مروری جمع‌بندی شده خاتمه یافت و در پایان بار دیگر تکرار کرد که برندها در سراسر دنیا ارزش‌شان را از دست می‌دهند.

پس از آکر، پانل با حضور استادان ایرانی و برخی مقامات سازمان توسعه تجارت، اتاق بازرگانی آغاز شد. میزگردی که هر یک از حاضران، فرصت کوتاه چند دقیقه‌ای داشتند تا با توجه به طرح هدفمندی یارانه، نظرات خود را بویژه درباره برند و از اساس کسب‌‌و‌کارهای ایرانی ارائه دهند.

استادان ایرانی حاضر در پانل

دکتر امیرشاهی، ریاست این پانل را برعهده داشت. از دکتر روستا، دکتر حیدرزاده، دکتر محمدیان، معینی کرمانشاهی (سازمان توسعه تجارت)، پورفلاح، از اعضای اتاق بازرگانی و صنایع و معادن دعوت کردند تا به جایگاه بیایند.

دکتر روستا طبق معمول، کاملاً با وضوح سخن گفت. وی صریح گفت: با طرح هدفمندشدن یارانه‌ها، اتفاقاتی رخ می‌دهد که عبارتند از: با تأخیر در خرید، تغییر در خرید، کاهش خرید، توقف خرید.

برای مصرف‌کنندگان اعم از اشخاص یا شرکت‌ها شما با دو نوع واکنش روبه‌روئید:

1)      واکنش آنی: در این نوع از واکنش، شرکت‌ها باید استراتژی دوره گذار را طراحی کنند.

2)       واکنش منطقی: در این نوع از واکنش، شرکت‌ها باید استراتژی طولانی را طراحی کنند.

توصیه جناب دکتر روستا در پایان آن بود که شرکت‌هایی که به مسئولیت اجتماعی خود عمل کنند، موفق خواهند شد.

دکتر محمدیان، سخنران بعدی این میز گرد بودند. دکتر محمدیان با صراحت گفت که: برندهای جدیدی در ایران شکل می‌گیرد و عده‌ای نیز از گردونه خارج می‌شوند.

دکتر حیدرزاده، دانشیار و عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی، دیگر سخنران این میزگرد بودند. وی از ضریب جینی گفت و درباره موضوعاتی سخن گفت که با طرح هدفمندی یارانه پدید می‌آید. این موضوعات در علم اقتصاد کمتر جایی دارد، اما در بازاریابی تأثیر بسزایی در کسب‌و‌کارها خواهد گذاشت.

سایر سخنرانان خارجی

دکتر اریک یواکیمزتالر، دکتر زین بائر، حاضران این کنفرانس بودند که در سالن مرکز همایش‌های بین‌‌المللی صدا و سیما حضور داشتند و سخنرانی کردند.

دکتر ادلبار و گراهام هیلز سایر سخنرانان این کنفرانس بودند که به صورت ویدئو کنفرانس سخنرانی خود را عرضه کردند.

در صورت پدید آمدن فرصتی، به بخش‌هایی از سخنرانی این سخنرانان بین‌المللی می‌پردازم.

شایسته است از تلاش های مهندس ملک زاده ، دبیر اجرایی کنفرانس نیز قدردانی شود که با همت و کوششی شایسته این کنفرانس را نیز همچون سایر کنفرانس های پیشین برند ، پر شکوه آغاز و انجام دادند .

سبز باشید