یکی از این انتقادها مربوط به روز دوم کنفرانس بود. نام یکی از استادان در فهرست برنامه درج شده بود، اما بدون هیچ توضیحی به حاضران، سخنرانی دیگر در جایگاه قرار گرفت. تغییر برنامه آن هم بدون هیچ توضیحی، حاضران را به شگفت آورد. مقاله‌ای که در فهرست برنامه نبود، ارائه شد و این باعث شد تا یکی از حاضران در سمینار لب به اعتراض بگشاید. خوشبختانه دکتر رابطی با درایت و فراست توانست هم برای فرد معترض فضای طرح انتقاد بدهد، و هم ضمن پاسخگویی به اعتراض، جلسه را به خوبی با کمترین تنش اداره کند.

پس از ارائه مقاله‌ای در حوزه بورس از سوی یکی از سخنرانان، دکتر رابطی با هوشمندی اعلام کرد که بهتر است در سال‌های آینده، موضوع بورس، موضوع بیمه و سایر خدمات مالی نیز پررنگ‌تر در کنفرانس مطرح شوند.

یکی از سخنرانان در حوزه بیمه به سخنرانی پرداخت و متأسف بود ازآنکه همکاران بیمه‌ای‌اش جز بندرت در سالن حضور دارند.

"روانشناسی ارتباط با مشتریان در بازار خدمات" عنوان سخنرانی‌ام بود که به مدت 30 دقیقه ارائه شد و در نهایت به دو پرسش نیز پاسخ گفتم.

تبلیغ صادقانه از کتاب‌هایم به مذاق حاضران خوش آمد

در آغاز، پس از استعانت از خداوند سبحان و به نام خداوند عشق و امید که تکیه کلامم در سخنرانی‌ها، کارگاه‌ها و کلاس‌هایم است، به تبلیغ 13 کتابی پرداختم که تألیف و ترجمه کرده‌ام. پس از آن 6 کتابی را از مجموعه کتابهای تألیف و ترجمه‌ای‌ام معرفی کردم که ان‌شاء ا... تا پایان سال 1389، چاپ و منتشرخواهد شد.

جالب است اگر بگویم که پس از این تبلیغ صادقانه از کتاب‌هایم، برق نگاه حاضران به وجدم آورد که دیدند بدون هیچ تردیدی در کمال صمیمیت و سادگی به تعریف فعالیت‌هایم می‌پردازم. علاقه‌مندم این نکته روانشناسی را در اینجا یادآور شوم:

آنجا که فروشنده در کمال سلامت نفس از خود می‌گوید، از کالاها و محصول‌اش تعریف می‌کند و به تبلیغ آن بدون هیچ پیرایه‌ای می‌پردازد، خریداران خواه مشتریان، خواه مخاطبان، این رفتار را می‌پسندند. در این کنفرانس نیز دریافتم اگر صادقانه با مشتری برخورد کنیم، آن‌گاه خواهیم دید آنچه از دل برآید، لاجرم بر دل نشیند.

در پایان سخنرانی و حتی در زمان بازدید از نمایشگاه در ساعت 30 : 13 تا 14، برخی با محبت جلو آمدند و از من خواستند تا از بین کتاب‌هایم، کتاب یا کتاب‌هایی که برای آنان مناسب‌تر است، پیشنهاد کنم. دوستی بزرگوارانه از میان سخنرانان حاضر با علاقه‌مندی سفارش کتابی را پیشنهاد داد که خودش تألیف آن را برعهده گیرد. به هر رو، فارغ از حاشیه‌های کنفرانس، بهتر است به موضوع "روانشناسی ارتباط با مشتریان در بازار خدمات" بپردازم.

ناگفته نماند که در کتاب مباحث و موضوعات بازاریابی خدمات از زاویه‌ای دیگر به این بحث پرداخته‌ام و مراجعه به آن کتاب را تا زمان تدوین کتابی با عنوان روانشناسی ارتباط با مشتریان توصیه می‌کنم.

پایه‌های علمی روانشناسی ارتباط با مشتری

روانشناسی ارتباط با مشتری دارای سه پایه است:

1.       روانشناسی

2.       ارتباطات

3.      بازاریابی (با تمرکز بر مشتری‌نوازی در دنیای رقابت)

مدل تشریحی‌ام در کنفرانس بین‌المللی خدمات مالی به این شرح بود:



پس از معرفی آن مدل، ضرورت داشت تا پس از پاسخگویی به سه پرسش:

1.       روانشناسی چیست؟

2.      ارتباطات چیست؟

3.      مشتری‌نوازی در فضای رقابتی چگونه است؟

درباره نهضت تازه روانشناسی صحبت شود که با عنوان روانشناسی مثبت‌نگر معرفی شده است.

روانشناسی مثبت‌نگر

پیش از نهضت روانشناسی مثبت‌نگر، روانشناسی به صورت کلاسیک یک طبقه‌بندی ساده از آدمی داشت. آدم‌ها یا سالم‌اند یا بیمار. در این طبقه‌بندی ساده، آدمی از زاویه اختلال، کاستی، و ناتوانی ارزیابی می‌شد. نگاه مرضی یا آسیب‌ها، اصلی‌ترین نگاه روانشناسی بود. به همین دلیل اضطراب، وسواس، پارانویا، اسکیزوفرنی و اختلالاتی از این دست بیش از سایر موضوعات مورد توجه دنیای روانشناسی بود.

به مرور، اندیشه‌هایی تازه شکل گرفت که آدمی را در این دو طبقه‌بندی سخت و بدون انعطاف قرار نمی‌داد. اندیشه تازه این بود که می‌توان آدمی را با قابلیت‌ها، توانمندی‌ها، و شکوفایی‌های او مورد توجه قرار داد. چه‌بسا انسان‌هایی که بیماری‌های سخت و لاعلاج دارند، اما به دلیل آنکه این بیماری عرصه را برای زندگی آنان تنگ کرده است، ترجیح می‌دهند در همان زمان کوتاه عمر، حداکثر بهره‌برداری را از زندگی ببرند، فعالانه‌تر زندگی کنند، و از فرصت‌های باقیمانده، شادمانه سود ببرند.

چه بسا انسان‌هایی که به هر دلیل در تصادف یا در زلزله، سیل، و مصائب طبیعی یا انسانی نظیر جنگ، عضوی از اعضای خویش را از دست داده‌اند، اما خود را از تک‌و‌تا نینداخته‌اند، زانوی غم بغل نکرده‌اند، و با همان داشته‌های زندگی به فعالیت‌های هنرمندانه و خارق‌العاده‌ای دست یافته‌اند.

در این نوع از نگاه که به روانشناسی مثبت‌نگر معروف است، چه بسیار افراد سالمی هستند که به دلیل تکیه بر ناکامیها، نتوانسته‌اند از حداقل مواهب زندگی بهره‌مند شوند. از آن سو، چه بسیار افرادی که به رغم دشواریها و ناملایمات، این تهدیدها را به فرصت‌ها تبدیل کرده‌اند. اینان گرد محدودیت‌ها نمی‌گردند بلکه، به دنبال افزایش سایر توانایی‌ها هستند.

در روانشناسی مثبت‌نگر با سه مؤلفه اساسی رو‌به‌روئیم. این هر سه نوع مؤلفه، آدمی را به سمت تعالی پیش می‌برد. این سه مؤلفه در نمودار زیر آمده است:



صفات فردی مثبت مانند عشق، مانند کار می‌تواند جوهره آدمی را پالایش دهد. فرد را از مرز خودخواهی‌ها به دگرخواهی‌ها می‌رساند. از تک محوری به پذیرش دیگران می‌رساند.

تجارب ارزشمند مانند اعتماد، پشتکار، حلاوت‌هایی را در جان آدمی قرار می‌دهد که تأمین انرژی برای فعالیت‌های بعدی او است.

ارزش‌های مثبت جامعه همچون نوعدوستی، همکاری با یکدیگر، همفکری، مسئولیت‌پذیری، حضور در گروه‌های با عزم و اراده اجازه می‌دهد به رویارویی با کاستی‌ها بپردازیم و طرحی نو دراندازیم.

شاید این نگاه در جامعه ما هم‌اکنون نیز قابل ارزیابی است. این روزها به مجرد شنیدن تعطیلی، چه کسانی شاد می‌شوند؟ این یک سئوال است که می‌تواند صفات مثبت افراد را به راحتی به چالش بکشاند.

آنان که نگران توسعه کشورند، آنانکه نگران توسعه فضای کاری هستند، آنانکه درصدد تغییرات بزرگ و کوچک در فضاهای کسب‌و‌کاری هستند، قطعاً با شنیدن تعطیلی، دچار تنش می‌شوند. تعطیلی برای فعالیت‌های کسب‌و‌کاری معنا ندارد. اگر در بانک‌ها چنین روحیه‌ای وجود دارد که در همین زمان‌ها باید برای مشتریان کاری کرد، خدماتی را ارائه کرد، قطعاً پیشرفت بانک‌ها تضمین خواهد شد.

به نظرم می‌توان شاخصه‌های کمی و سنجشی را وارد میدان کرد تا دریابیم تا چه حد، کارکنان سازمان‌های ما در زمان تعطیلی به فکر فرصت‌آفرینی‌ها هستند تا از رقبای خود پیشی بگیرند؟

تا چه حد در این اندیشه هستند که بانک‌های خارجی در چنین موقعیت‌هایی درپی چه کاری هستند که می‌توانند عرصه رقابت را کیلومترها سریعتر از ما طی کنند؟

شایسته است با صراحت اعلام کنم که شرکت‌ها، کشورها را توسعه‌یافته می‌کنند. در کشورهای توسعه‌یافته، شما با شرکت‌های توسعه‌یافته بیشتری روبه‌روئید. این توسعه‌یافتگی، حاصل حضور افراد و انسان‌های توسعه‌یافته است. بدون تردید، تعطیلی‌ها برای انسان‌های توسعه‌یافته کم‌معنا است. فضای کسب‌و‌کاری آن هم در عرصه رقابت، اجازه لحظه‌ای تعطیلی را نمی‌دهد. در روزهای تعطیل بنگاه‌های اقتصادی نمی‌توانند لحظه‌ای از تلاش باز ایستند. این لحظه، همان لحظه‌ای است که برندگان، از پیچ تند جاده‌ها می‌گذرند و در مسابقه  کسب مشتری بیشتر، سود بیشتر، جذب مشتریان وفادار پیروز میدان خواهند بود.

ویژگی مشترک افراد موفق را می‌توان در یک الگو و مدل قرار داد. این مدل عبارت است از: مسأله‌گرایی، هدف‌گرایی، راه‌حل‌گرایی، اصلاح‌گرایی، کیفیت‌گرایی، و اقدام‌گرایی.



بهتر است درباره ارتباطات یعنی پایه دوم روانشناسی ارتباط با مشتریان بازار خدمات توضیح دهم.

ارتباطات

ارتباطات آن هم از نوع ارتباطات انسانی، نظیر و بدیلی ندارد. پذیرفته‌ایم که تجهیزات الکترونیکی به مدد بانک‌ها آمده‌اند، اما تا چه حد مدیران بنگاه‌های اقتصادی حاضرند با ایمیل و پیامک‌ها(SMS) در بانک شما حساب باز کنند؟

جامعه ما، جامعه شفاهی و فرهنگ ما فرهنگ شفاهی است. تا چه حد مدیران بانک‌ها ترجیح می‌دهند حضوراً به سراغ بنگاه‌ها و مؤسسات اقتصادی بروند که درچند قدمی بانک آنان است؟

آقای دکتر رابطی از مدیر بانکی یاد کردند که شخصاً به سراغ مدیر بیمارستانی می‌رود که در چند قدمی شعبه‌اش قرار داشت. همین رفتار سبب شده بود که مدیر آن بیمارستان تا سال‌های متوالی تمامی نقدینگی بیمارستان را همچنان به آن بانک بسپارد. جالب آنکه آن مدیر بیمارستان خودش گفته بود: به رغم همه تبلیغات متفاوت، هرگز حاضر نیستم که بانک‌ام را تغییر دهم.

لازم است به ارتباطات در معانی ژرف آن یعنی"عمل برقراری  ارتباط" توجه کنیم. برای آنکه دقیق‌تر توضیح دهم، به مدل زیر توجه کنیم:



مدیران در بانک‌ها، بیمه‌ها باید زبان گفتار خود را آراسته سازند. نخست با مشتریان درونی(کارکنان) به شایستگی سخن بگوئیم، بدون تردید درمی‌یابیم که کارکنان ما با مشتریان و ارباب‌رجوع نیز به شایستگی سخن خواهند گفت.

متأسفانه دیده شده است زبان ما برای مشتریان‌مان، زبانی آمرانه و دستوری است. به نظر می‌رسد این چنین زبانی باعث می‌شود مشتریان وفادارمان را به رقبا تقدیم کنیم.

مدیریت نگاه از مؤلفه‌های اساسی ارتباطات مؤثر است. اگر دیدید مدیری به همراه یک یا دو مدیر میانی یا کارشناس و کارشناسانی پا به درون بانک شما گذاشتند، بدانیم این افراد نیروهای تصمیم‌گیر نیستند، اما می‌توانند تصمیم مدیر را قوی‌تر سازند یا او را دچار تزلزل کنند.

هنگام گفتگو با مدیر، حتماً لحظاتی را به ارتباط چشمی با این مدیران میانی یا کارشناسان اختصاص دهید.

فراتر از این مثال‌های عینی و خرد که سرجمع به ارقام میلیاردی می‌رسد، مدیران سطوح عالی بانک باید بتوانند "ضمیر بازار" را مورد بررسی قرار دهند.

شناسایی ضمیر بازار در بانک‌ها

 

"ضمیر بازار" از جمله واژه‌های تازه‌ای است که در بازاریابی آمده است. ضمیر بازار عبارت از دو مؤلفه اساسی است:



یک مؤلفه درباره مشتری است. یعنی آنچه به صورت ناهشیار در فضای ذهنی مشتری جاری و ساری است. مشتری کاملاً از آن آگاه نیست، اما به صورت ناهشیار از آن تبعیت می‌کند.

درک دقیق ضمیر مشتری به تحقیقاتی فراتر از تحقیقات معمول و جاری نیاز دارد. در سال‌های اخیر پژوهشگران دریافته‌اند نمی‌توان با رعایت استانداردها در تحقیقات کمی و کیفی به سلیقه‌های مشتری و از آن مهم‌تر ایده‌آل‌ها و رویاهای مشتری دست یافت.

شگفت‌انگیز است اگر بگوئیم تکنیک زیمت(ZMET) معرفی شده از سوی دانشگاه هاروارد به ریاست پروفسور زالتمن کوشیده است تا از دنیای استعاره‌ها به کمک علوم عصب‌شناسی، روانشناسی، زبان‌شناسی به ایده‌آل‌های مشتری و حتی رویاهای مشتری دست یابد؛ ایده‌آل‌ها و رویاهایی که مشتری نیز کاملاً به آن واقف نیست اما در تصمیم‌گیری‌هایش از آن پیروی می‌کند.

همکارانم در شرکت TMBA، هم در نشریه توسعه مهندسی بازار، و هم در فیلمهای آموزش بازاریابی هاروارد (که به صورت زبان زنده با زیرنویس فارسی تهیه و تولید شده) درباره این تکنیک توضیح داده‌اند.

در تکنیک زیمت، بازاریاب می‌کوشد برپایه دانش برآمده از علوم مختلف، نقشه ذهنی مشتری را ترسیم کند. آیا بانک‌ها با این نقشه ذهنی مشتری آشنا هستند؟

علاقه‌مندم از یک تحقیق بگویم که دو سال پیش برای یکی از بانک‌های کشور، همکارانم در دپارتمان تحقیقات بازار به انجام رساندند. گاه نتایج این تحقیق تعجب‌آور بود. دیده شد فاصله نقشه ذهنی مشتریان با نقشه ذهنی مدیران بانک، فاصله فراوانی دارد. تاچه حد مدیران بانک‌ها می‌توانند از پشت میز و اتاق‌های بدون ارتباط با مشتری، از انتظارات مشتری در روزهای تعطیل آگاه شوند؟ از انتظارات مشتری در موقعیت‌های خاص آگاه شوند؟ از جوایز مورد انتظار مشتری آگاه شوند؟

گاه سرنوشت بانک‌ها را و یا جوایز بانک‌ها را به دست مدیران می‌سپاریم بی‌آنکه از ضمیر مشتری آگاه باشیم.

حال که سخن به سرنوشت رسید، بهتر آن دیدم که درباره سرنوشت از منظر جزیی و خُرد یعنی سرنوشت فرد در زندگی شخصی، و از منظر کلان یعنی سرنوشت سازمان و بانک بنگریم.

سرنوشت بانک‌ها

در فرمول زندگی، ما با یک زنجیره به هم متصل روبه‌روئیم:

اندیشه‌ها            ==>            کلمات و احساسات    ==>    عمل         ==>         عادت         ==>       شخصیت     ==>      سرنوشت

این فرمول می‌گوید: سرنوشت، یعنی آنچه در سر نوشته می‌شود، و این از اندیشه‌ ما آغاز می‌شود.

اندیشه‌های ما سبب‌ساز کلمات و احساسات ما هستند. اندیشه‌های منفی می‌توانند نهایتاً واژه‌های یأس‌انگیز، ملال‌آور، معلول و ناتوان پدید آورند. از آن سو، اندیشه‌های مثبت و بارور می‌توانند واژه‌های شوق‌انگیز، رغبت‌آور، شادمان و پویا تولید کنند. این واژه‌ها (خواه واژه‌های مثبت یا منفی) به هررو ما را وادار به عمل می‌سازند. واژه‌های مثبت ما را به اعمال و رفتارهای مثبت ترغیب می‌کنند، و واژه‌های منفی ما را به اعمال و رفتارهای منفی ترغیب می‌کنند.

تکرار اعمال، ما را به عادات می‌رساند و با تکرار عادت‌ها، شخصیت شکل می‌گیرد، و به صورت ریشه و پایه تمام ابعاد وجودی ما را دربرمی‌گیرد و نهایتاً سرنوشت ما خواهد شد.

آیا سرنوشت بانک‌ها و سازمان‌‌های ما نیز از این اصول تبعیت نمی‌کند؟

منصفانه است اگر بگوئیم حتی درون شعبه‌ها می‌توانیم این فرمول را پی بگیریم. مجموع کارکنان شعبه اگر هر روز با اندیشه‌ای مثبت وارد محل کار شوند و فعالیت‌ها را انجام دهند، قطعاً مشتریان در جریان این تشعشعات عینی قرار خواهند گرفت. فراموش نکنیم در اینجا نیز کلید بهبود، تغییر تفکر مدیران ارشد است. اگر مدیری همچنان در لایه‌های ذهنی خود با کاستی‌ها و ناتوانی‌ها وارد بانک می‌شود، کارکنان او نیز سایه‌ای از یأس و دشواری را برای مشتری پهن خواهند کرد. اگر مدیری همواره به رغم تنگناهای کسب‌و‌کار، به رغم اطلاعیه‌ها و بخشنامه، همچنان درپی فرصت‌آفرینی است، کارکنان نیز به جای روحیه کسالت‌بار، در خلق فضای مطلوب برای مشتریان هستند.

سبز باشید