:: ارزش‌های مدنظربرای توفیق کسب و کار (قسمت پنجم)
22- ارزش تفاوت برنامه‌ریزی استراتژیک با تفکر استراتژیک
بعضی از مواقع می‌شنوم که اساتیدی می‌گویند به علت تغییرات پی در پی محیط، سازمانها دیگر نمی‌توانند استراتژی داشته باشند و مدیریت اقتضایی نسخه امروز سازمانهاست، اما یادمان باشد استراتژی راه رسیدن به هدف است. استراتژی هنر ژنرال سازمان است که با اتخاذ تصمیمات متناسب با شناخت مشتریان- رقبا و سپس فرصت‌یابی عملی می‌شود. درست است که محیط پیچیدگی‌ها و سرعت تغییراتش نسبت به قبل بسیار زیاد شده است و باز هم درست است که دوره زمانی استراتژی‌ها نسبت به قبل کوتاه‌تر شده‌اند اما این دلیلی بر بی اعتباری استراتژی نیست بلکه، امروزه درکنار برنامه‌ریزی استراتژیک باید تفکر استراتژیک هم داشته باشیم، ما با تفکر استراتژیک، برنامه‌های استراتژیک سازمان را متناسب با شرایط پیش آمده پویا کرده و به روز می‌کنیم.
اگر منظور از مدیریت اقتضایی، تعامل و به کارگیری تفکر استراتژیک با برنامه‌ریزی استراتژیک است من هم قبول دارم. اما اگر مدیریت اقتضایی یعنی اینکه هر روز بیاییم و ببینیم چه خبر است؟ و حال باید چه کنیم؟ قدری با ادبیات و کارکردهای مدیریت سازمانها در دوران پیچیده تناسب ندارد.
23- ارزش پیوند مارکتینگ و نوآوری
سالها پیش پدر مدیریت علمی جهان استاد بزرگ ، پیتر دراکر گفت کسب و کار دوچیز بیشتر نیست.
الف) مارکتینگ: برای تأمین رضایت مشتریان امروز
ب) نوآوری: برای تأمین رضایت مشتریان فردا.
پیتردراکر تأکید کرد که این دو جدا از هم نیستند یعنی آنچه موقعیت امروز سازمانها را سبب شده است، موفقیت فردای آنها را تضمین نمی‌کند.
و سازمانها همواره باید هدف نوآوری را درکنار سایر اهداف سازمان نظیر هدف فروش، هدف سهم بازار و ...مدنظر داشته باشند.
من وقتی از نوآوری صحبت می‌کنم تقاضا می‌کنم نوآوری را فقط در حوزه محصول نبینید بلکه نوآوری در تمام ابزارها و تاکتیک‌های بازاریابی نظیر شیوه‌های توزیع جدید نظیر توزیع مویرگی- فروش اینترنتی و ...، شیوه‌های ترویج نظیر تغییرات و بهره‌گیری از آنها در تبلیغات عصر جدید- روابط عمومی متفاوت- بازاریابی حسی و میدانی- فروش حضوری و چاشنی‌های فروش و ...، شیوه‌های قیمت‌گذاری نظیر اعتبارسنجی‌های متناسب با زمان حاضر، تخفیفات متفاوت و ...درنظر گرفته شود.
می‌بینید حیطه نوآوری چقدر می‌تواند گسترده باشد کافی است متفاوت بیندیشیم- متفاوت ببینیم- و متفاوت بیندیشیم. هر روز از خودتان بپرسید چه اندیشه متفاوتی می‌توانیم داشته باشیم؟
چه کار جدیدی می‌توانیم بکنیم؟
نوآوری را با مارکتینگ ترکیب کنید و از برکات آنها بهره‌مند شوید.
24- ارزش شناخت و مدیریت چرخه عمر محصول
در کتاب ارزشمند بازاریابی شرکتی آمده است:
چرخه عمر محصول مفهومی است که توضیح می‌دهد محصولات چطور از مرحله تولد تا مرگ از میان چهار مرحله مشخص عبور می‌کنند. این مراحل عبارتند از معرفی – رشد- بلوغ و افول.
چرخه عمر محصول نشان می‌دهد چطور فروش یک محصول به مرور زمان تغییر می‌کند. ودر نهایت منسوخ می‌شود. قبلاً چرخه‌های عمر محصول را بر مبنای سال اندازه‌گیری می‌کردند ولی در حال حاضر بخصوص برای بعضی از محصولات مثل لوازم الکترونیک تجاری، چرخه عمر محصول حتی برمبنای ماه اندازه‌گیری می‌شود.
فروش پس از معرفی (اگر درست صورت گیرد) در مرحله رشد به سرعت افزایش می‌یابد. در طول مرحله بلوغ به اوج می‌رسد و بعد در طول مرحله افول، به شدت افت می‌کند.
اطلاعات حاصل از تحلیل چرخه عمر محصول برای نشان دادن استراتژیهای بازاریابی مؤثر بر طول عمر پیش‌بینی شده ، یک محصول به کار رفته است. در حالی که شکل منحنی‌های حجم فروش و حاشیه سود از محصولی به محصول دیگر متغیر خواهند بود. یادمان باشد سود در طول مرحله رشد به اوج خود می‌رسد. در حالی که فروش در طی مرحله بلوغ به اوج خود می‌رسد.
مهم این است که مدیریت در هر زمان معین، مرحله حضور محصول در چرخه عمرش را بشناسد. زیرا محیط رقابتی و استراتژیهای بازاریابی حاصل از آن منعکس‌کننده این جایگاه هستند. وقتی محصول از میان مراحل چرخه عمر محصول عبور می‌کند، چند عامل استراتژیک در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکتی دخالت می‌کنند از جمله استراتژی رقیب- ضرورت‌های برگشت سرمایه، تصمیمات پوشش توزیع و استراتژی تبلیغات. چرخه عمر محصول باید مدلی پویا (و نه ایستا) در نظرگرفته شود.
25- ارزش شناخت اهمیت اطلاعات و مدیریت صحیح جمع‌آوری و بهره‌برداری از آن
تا چند سال قبل در مهم‌ترین دارایی‌های یک سازمان از اطلاعات صحبتی نمی‌شد، اما الان بدون شک اطلاعات درست و بموقع از مهم‌ترین دارایی‌های سازمانها هستند.
اطلاعات، ریسک تصمیم‌گیری اشتباه را کاهش می‌دهد برای همین در سالهای اخیر بازار ایران بنگاههای اقتصادی پیشرو با تکیه بر تحقیقات بازاریابی سعی می‌کنند در کنار سایر ابزارهای تصمیم‌گیری شامل دانش، تجربه و شم، اطلاعات را نیز مبنای مهم تصمیم‌گیری قرار دهند.
دامنه گردآوری اطلاعات بسیار گسترده و متنوع شده است برای مثال اطلاعات از پتانسیل بازار – تحلیل سهم بازار- خصوصیات بازار- تحلیل فروش – پیش‌بینی فروش- اقدامات رقبا- اطلاعات محیط کلان و خرد و...بخشی از اطلاعات هستند که سازمانها می‌بایست با اتکاء به آنها تصمیم بگیرند.
با تحقیقات بازاریابی که پروژه محور است در کنار طراحی سیستم جمع‌آوری اطلاعات روزمره از کارکنان و به کارگیری هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی در کسب اطلاعات اقدام می‌کنیم.
سبز باشید.