1.حافظه کوتاه مدت

2.حافظه بلندمدت

این دو بخش از لحاظ فیزیکی از یکدیگر متمایز نیستند. در واقع حافظه کوتاه مدت مانند RAM  در کامپیوتر عمل می کند و حافظه در حال عمل نیز نامیده می شود. حافظه کوتاه مدت ظرفیت محدودی برای نگهداری اطلاعات و احساسات دارد. همانطور که در کامپیوتر، پس از تکمیل مراحل پردازش اطلاعات، نتایج و دستاوردهای کلیدی به هارد دیسک منتقل می شود. در انسان نیز این فرایند رخ می دهد.

عملکرد حافظه کوتاه مدت شامل دستکاری و تغییر در مفاهیم و تصویرهای ذهنی است. مفاهیم به صورت
استعاره هایی از واقعیت در ذهن ذخیره می شوند و معنا و مفهوم اشیاء و پدیده ها را در قالب واژه ها بیان می کنند. به همین دلیل است که امروزه در بازاریابی استفاده از تصاویر به منظور تسخیر و تصرف حافظه مصرف کننده بیش از استفاده از کلام و رفتار به کار برده می شود.

 اما حافظه بلندمدت به مفهوم ذخیره کردن نامحدود و تا حد زیادی دائمی اطلاعات است.  این حافظه محل
ذخیره سازی انواع زیادی از اطلاعات، فرضیات، قوانین تصمیم گیری، فرایندها، حالات حسی و عاطفی است.

حال اگر به برندهایی که در ذهن مصرف کننده ماندگار شده اند، بنگریم، پي مي بريم که این برندها توانسته اند راه دشوار حرکت از حافظه کوتاه مدت مصرف کننده را به حافظه بلند مدت وی طی کنند.

عوامل مختلفی می توانند باعث این اتفاق بشوند، برای مثال برندهایی که در زمان مناسب و به عنوان برندهای پیشرو در محصولات نوآورانه به بازار وارد شده اند، شانس این را داشته اند که در زمانی که برندهای دیگر حضور ندارند، در جدال برای ماندن در حافظه کوتاه مدت مشتری و ورود به حافظه بلند مدت وی در غیاب رقبا راه را به آسانی طی کنند و جایگاهی محفوظ در حافظه بلند مدت وی بیابند. مثالهای آشنایی مانند تاید، ساندیس، کلینکس مؤید این مسأله هستند.

رقبای این برندها برای رسیدن به این جایگاه کار مشکلی را در پیش دارند، چراکه صحنه اول نبرد میان شرکتها در واقع تلاش برای بیرون انداخته نشدن از اتاق کوچک و تنگ حافظه کوتاه مدت مشتری است. این اتفاق با صرف
هزینه های ترويج مستمر امکان پذیر است و تنها پس از ماندن در حافظه کوتاه مدت است که به حافظه بلند مدت راه بیابند.

از اینرو شرکتهایی که به رتبه اول در ذهن مشتری دست یافته اند، جایگاه مستحکمی را یافته اند که سایر رقبا به سختی قادر به دستیابی به آن هستند.

اما آیا این جایگاه ثابت و دائمی است؟

باید بگوییم که خیر، تغییر و تکامل ذهن مشتریان و تصویر ذهنی ایشان از یک برند یا محصول در طول زمان اجتناب ناپذیر است. چه کسی است که نداند که روزگاری برند فیلیپس بر تارک بازار لوازم الکترونیکی جهان می درخشید، آیا امروز هم فیلیپس همان جایگاه را در ذهن مصرف کننده دارد؟ آیا امروزه در ایران اتوموبیلهایی مانند شورلت و کادیلاک در همان جایگاهی هستند که پیشتر در قیاس با مرسدس بنز و بی ام و در ذهن مصرف کننده ایرانی بوده اند؟

بنابراین تصویر ذهنی برند در ذهن مصرف کننده، به مرور با کاهش حضور در بازار، کاهش فعالیتهای ترویجی و تحرکات رقبا و البته با تغییر رفتار مصرف کنندگان به عنوان بخشی از یک سیستم پویا تغییر خواهد کرد.