وبسایت شخصی پرویز درگی معلم بازاریابی

اولین آگاهی ذهنی 27 تیر
admin لایک 0 دیدگاه

اولین آگاهی ذهنی

به واقع یکی از زیباترین لحظات زندگی ام بعد از ظهر روزهاي چهارشنبه است كه در كسوت مشاور (شما بخوانيد دانشجو) در كنار دكتر بديع و جناب آقاي نصيرزاده، مديرعامل دانشمندشركت پخش سراسري ايران هستم.
ابتدا ياداشت دكتر بديع را بخوانيد كه با بزرگواري پيام شان را در وبلاگ گذاشتند و سپس نوشته اي كه به همين بهانه  تحت عنوان   Top of mind awareness  "اولين آگاهي ذهني" خدمت تان تقديم مي شود.


 يادداشت دكتر فرهاد بديع :
برندهای بزرگ چون مک دونالد – استارباکس و … همچون سایر کشورهای اروپایی در ترکیه فعال هستند و یک نسکافه هم در استارباکس نوشیدیم تا حضور در استارباکس را تجربه کنیم.
استاد عاليقدر جناب دكتر درگي
جمله بالا كه برگرفته از خاطرات جنابعالي در اين سفر است ، پيام عميقي در بر دارد و آن حضور قدرتمند يك برند مثل “نسكافه “در  صدر ذهن يك استاد بازاريابي حتي اگر او در استارباكس باشد.
ياد آن
CASE افتادم كه مطرح فرموديد :”استاديوم فوتبال و گل…. گل … و خريدي كه روز بعد اتفاق افتاد.
با احترامات شايسته بديع

اولين آگاهي ذهني



 Top of mind awareness يا اولين آگاهي ذهني، يعني وقتي مردم به ارضاي يکي از نيازهاي خود تمايل دارند در ابتدا به چه محصولات و برندهايي فکر مي کنند. ذهن (mind)وجوه منطقي و هشيار را گويند که افکار، ادراکات، حافظه، احساس، تمايلات و تجسمات را در بر مي گيرد. واژه "ذهن" اغلب به فرآيند منطقي و استدلال مغز اشاره دارد.
در ابتدا شرکتها تلاش مي کردند تا از طريق رسانه هاي صنعتي نظير روزنامه، تلويزيون و مجله به تقويت
TOMA بپردازند. رفته رفته با توسعه رسانه هاي اجتماعي شرکت ها کانالهاي ارتباطي ديگري را مورد استفاده قرار دادند. آمارهاي رسمي بيان مي دارد که در سال 2010 نزديک به 40 درصد شرکتهاي پيشرو سياستهاي برندسازي خود را از رسانه هاي صنعتي به رسانه هاي اجتماعي تغيير داده اند.
در واقع
TOMA در علم بازاريابي و خصوصا در بخش تبليغات به درصدي از پاسخگويان گفته مي شود که برند و محصول خاصي را بدون کمک و راهنمايي (unaided) به ياد مي آورند هنگاميکه از آنها پرسيده مي شود برندها و محصولاتي را در يک بخش صنعت نام ببرند. دانشمندان حوزه هاي علوم بازاريابي رابطه مستقيمي بين ميزان TOMA و اثربخشي تبليغات قائل شده اند.
TOMA روشي براي رتبه بندي برندها در ذهن مصرف کنندگان است.

اگر بخواهيم نگاه دقيق تر به جايگاه TOMA در فرآيند بازاريابي داشته باشيم بايد به تفسير رابطه آن با مديريت ارتباط با مشتري بپردازيم. فرآيندهاي بهتر مديريت ارتباط با مشتري به TOMA ي قويتر منجر مي شود.



خلاصه بحث:


 

 

 
اگر بخواهیم رابطه اين مبحث با رفتار مصرف كننده را بررسي كنيم، ناچار خواهیم بود تا مقداری در مورد ارتباط حافظۀ انسان و رفتار وی به عنوان مصرف کننده محصولات بیشتر بدانیم.

 حافظه جمع بندی نهایی از تجارب یادگیری  قبلی فرد است که از دو جزد تشکیل شده است:

1.حافظه کوتاه مدت


2.حافظه بلندمدت


این دو بخش از لحاظ فیزیکی از یکدیگر متمایز نیستند. در واقع حافظه کوتاه مدت مانند RAM  در کامپیوتر عمل می کند و حافظه در حال عمل نیز نامیده می شود. حافظه کوتاه مدت ظرفیت محدودی برای نگهداری اطلاعات و احساسات دارد. همانطور که در کامپیوتر، پس از تکمیل مراحل پردازش اطلاعات، نتایج و دستاوردهای کلیدی به هارد دیسک منتقل می شود. در انسان نیز این فرایند رخ می دهد.



عملکرد حافظه کوتاه مدت شامل دستکاری و تغییر در مفاهیم و تصویرهای ذهنی است. مفاهیم به صورت
استعاره هایی از واقعیت در ذهن ذخیره می شوند و معنا و مفهوم اشیاء و پدیده ها را در قالب واژه ها بیان می کنند. به همین دلیل است که امروزه در بازاریابی استفاده از تصاویر به منظور تسخیر و تصرف حافظه مصرف کننده بیش از استفاده از کلام و رفتار به کار برده می شود.


 اما حافظه بلندمدت به مفهوم ذخیره کردن نامحدود و تا حد زیادی دائمی اطلاعات است.  این حافظه محل
ذخیره سازی انواع زیادی از اطلاعات، فرضیات، قوانین تصمیم گیری، فرایندها، حالات حسی و عاطفی است.

حال اگر به برندهایی که در ذهن مصرف کننده ماندگار شده اند، بنگریم، پي مي بريم که این برندها توانسته اند راه دشوار حرکت از حافظه کوتاه مدت مصرف کننده را به حافظه بلند مدت وی طی کنند.


عوامل مختلفی می توانند باعث این اتفاق بشوند، برای مثال برندهایی که در زمان مناسب و به عنوان برندهای پیشرو در محصولات نوآورانه به بازار وارد شده اند، شانس این را داشته اند که در زمانی که برندهای دیگر حضور ندارند، در جدال برای ماندن در حافظه کوتاه مدت مشتری و ورود به حافظه بلند مدت وی در غیاب رقبا راه را به آسانی طی کنند و جایگاهی محفوظ در حافظه بلند مدت وی بیابند. مثالهای آشنایی مانند تاید، ساندیس، کلینکس مؤید این مسأله هستند.



رقبای این برندها برای رسیدن به این جایگاه کار مشکلی را در پیش دارند، چراکه صحنه اول نبرد میان شرکتها در واقع تلاش برای بیرون انداخته نشدن از اتاق کوچک و تنگ حافظه کوتاه مدت مشتری است. این اتفاق با صرف
هزینه های ترويج مستمر امکان پذیر است و تنها پس از ماندن در حافظه کوتاه مدت است که به حافظه بلند مدت راه بیابند.

از اینرو شرکتهایی که به رتبه اول در ذهن مشتری دست یافته اند، جایگاه مستحکمی را یافته اند که سایر رقبا به سختی قادر به دستیابی به آن هستند.


اما آیا این جایگاه ثابت و دائمی است؟


باید بگوییم که خیر، تغییر و تکامل ذهن مشتریان و تصویر ذهنی ایشان از یک برند یا محصول در طول زمان اجتناب ناپذیر است. چه کسی است که نداند که روزگاری برند فیلیپس بر تارک بازار لوازم الکترونیکی جهان می درخشید، آیا امروز هم فیلیپس همان جایگاه را در ذهن مصرف کننده دارد؟ آیا امروزه در ایران اتوموبیلهایی مانند شورلت و کادیلاک در همان جایگاهی هستند که پیشتر در قیاس با مرسدس بنز و بی ام و در ذهن مصرف کننده ایرانی بوده اند؟


بنابراین تصویر ذهنی برند در ذهن مصرف کننده، به مرور با کاهش حضور در بازار، کاهش فعالیتهای ترویجی و تحرکات رقبا و البته با تغییر رفتار مصرف کنندگان به عنوان بخشی از یک سیستم پویا تغییر خواهد کرد.


 



 



 


سبز باشيد



 

 


 



 





 

 

درباره وبلاگ
من نوشتن را دوست دارم هر روز می نویسم .با بنیان گذاری TMBA و زیر مجموعه های آن شامل : آموزشگاه بازارسازان،شرکت نوربیز، کانون تبلیغاتی ضمیر بازار، مجله بازار یاب بازارساز، مجله TMBA، انتشارت بازاریابی، فروشگاه کتاب، دپارتمان مشاوره، دپارتمان تحقیقات بازاریابی و... سعی کرده ام با همراهی همکارن صمیمی در نهایت توان در خدمتگزاری به جامعه کار و کسب ایران بکوشم.