کتاب اصول بازاریابی و فروش مسکن منتشر شد
کتاب اصول بازاریابی و فروش مسکن منتشر شد. کتاب اصول بازاریابی و فروش مسکن جدیدترین کتاب انتتشارات بازاریابی است که امروز به دستم رسید. با هم پیشگفتاری که برای این کتاب نوشته ام را بخوانیم.
امروزه براي اداره‌ي بهتر كسب‌وكارها لازم است مديران حداقل در سه حوزه از علوم تسلط داشته باشند و يا از راهنمايي مشاوران اصلح و كاربلد استفاده كنند. يكي از اين موارد، حوزه‌ي امور فني است. براي مثال، در صنعت ساختمان، آشنايي با مصالح ساختماني و نوع ساخت‌وساز و... به امور فني مربوط مي‌شود. تسلط به حوزه‌ي فني لازم است ولي كافي نيست، لذا به حوزه‌ي بعدي كه عبارت است از تحليل محيط وارد مي‌شويم.
علومي چون اقتصاد و جامعه‌شناسي، ميزان درك و تحليل ما را از محيط افزايش مي‌دهند و سبب مي‌شوند تا كسب‌وكارمان را با در نظر گرفتن اينكه اين كسب‌وكار در يك محيط خرد و كلان شكل گرفته و تأثير مي‌پذيرد تحليل و اداره كنيم. ولي سومين حوزه كه بسيار مهم مي‌باشد، حوزه‌ي علوم رقابت است؛ مواردي چون علم استراتژي و علم ماركتينگ به حوزه‌ي رقابت مربوط مي‌شوند. مي‌توانيم بگوييم استراتژي و ماركتينگ زائيده‌ي رقابت هستند. استراتژي علمي است كه به ما مي‌گويد چه كاري را انجام بدهيم و چه كاري را انجام ندهيم و بدانيم اهميت كارهايي كه نبايد انجام بدهيم به اندازه‌ي كارهايي كه بايد انجام دهيم در دنياي زندگي و دنياي كسب‌وكار مهم مي‌باشد. و بازاريابي عبارت است از علم و هنر كسب خشنودي مشتري با استمرار در سودآوري و رفتار منحصربه‌فرد در صنعت و زنجيره‌ي ارزش‌آفريني با شناسايي تمامي عوامل مؤثر بر موفقيت كسب‌وكار و شناساندن وجوه تمايز (مزيت رقابتي) به مخاطبان هدف، به نحوي كه منجر به انتخاب ما از سوي مشتريان بشود، فروش صورت گيرد، به فروش سالم (با وصول مطالبات) و فروش مؤثر (فروش تكرارشونده) بينجامد و در نهايت مشتري را به سفير برند ما تبديل كند.
همان‌طور كه دقت مي‌شود بازاريابي با سه كلمه‌ي كليدي "شناسايي، شناساندن، و خشنودي" تعريف مي‌شود. در تعريف ديگر، بازاريابي عبارت است از توليد آن چيزي كه مي‌‌دانيم به فروش مي‌رود. حال با اين مقدمه به نكات ذيل مي‌پردازم كه به بهره‌گيري از سه حوزه‌ي امور فني، علوم تحليل محيط، و علوم حوزه‌ي رقابت مطرح مي‌شوند.
1ـ مسكن در فرهنگ ايران از جايگاه بسيار مهمي برخوردار است و در شكل‌گيري برند شخصي افراد و جايگاه انسانها در جامعه بسيار مهم است. براي مثال، معمولاً يكي از بررسيهاي صورت گرفته در مورد پسران متقاضي ازدواج اين است كه خانه دارند يا خير؟ درحالي‌كه در بسياري از كشورها خانه‌دار بودن يك اصل مهم نيست. مثلاً در كشور كره، بيش از پنجاه درصد افراد مستأجر هستند يا در آلمان اين رقم بسيار بيشتر است. پس توجه به الزامات فرهنگي جامعه‌ي ايراني در بازاريابي مسكن مهم است، هر چند هر انساني و بلكه هر موجودي، شايسته‌ي داشتن سرپناهي امن و مطمئن است. اما اين موضوع در ايران همراه با حس مالكيت فردي عجين شده است.
حدود 40 درصد از تشكيل سرمايه‌ي ثابت ناخالص سالانه در ايران به مسكن مربوط مي‌شود و تاكنون براي سرمايه‌گذاري، مِلك به شكل تاريخي در ايران ريسك كمتري نسبت به صنعت داشته است.
2ـ طي بررسيهاي به عمل آمده، در پايان سال 1392، به ازاي هر يكصد خانواده در ايران تعداد 116 واحد مسكونيِ ساخته شده، موجود است و اين نشانه‌ي فراواني عرضه نسبت به تقاضاست؛ در چنين شرايطي، بهره‌گيري از علم بازاريابي و فروش مسكن بيش از گذشته اهميت مي‌يابد.
3ـ با عنايت به بند 2 و لزوم توجه به گوشه‌هاي طلايي بازار، مي‌توانيم پيش‌بيني كنيم داشتن وجه تمايز و ويژه‌سازي در بازار مسكن مي‌تواند براي سازندگان حرفه‌اي و متمايز، امنيت خاطر بيشتري براي فروش ملك ايجاد كند. به دو مثال زير توجه كنيد:
در تهران و شهرهاي بزرگ ايران افراد مسن تنها يا متأهلي زندگي مي‌كنند كه اگر به آنها پيشنهاد شود در برجي زندگي كنند كه در آن درمانگاه با پزشك 24 ساعته موجود است و معاينات روزانه مرتب در منزل افراد صورت مي‌گيرد و آژانس تاكسي با اتومبيلهاي شيك و تميز مستقر در ساختمان همواره آماده‌ي سرويس‌دهي به ساكنان مي‌باشد و جوانان مؤدب و فعالي در خدمت ساختمان هستند كه به صورت روزانه به در منازل مراجعه مي‌كنند و فهرست خريد را از ساكنان مي‌گيرند و خريد ايشان را انجام مي‌دهند و تمام اين خدمات در قالب يك شركت خدماتي كه خود ساكنان سهامدار آن هستند شكل گرفته‌اند، بي‌شك متقاضيان بسياري خواهد داشت.
مثال ديگر اينكه زندگي تك‌نفره در تهران و شهرهاي بزرگ كشورمان رو به گسترش است و اين افراد بيشتر از منزل به‌عنوان خوابگاه استفاده مي‌كنند، لذا ساخت واحدهاي آپارتماني كوچك با متراژ حدود 30 متري و با فضاي بازي متناسب و نصب بسياري از لوازم و تجهيزات در روي ديوار نظير تلويزيون و يخچال و... اين بازار نيز پررونق خواهد بود.
4ـ بازار مسكن جزو معدود كسب‌وكارهايي است كه فعال‌سازي آن اشتغال‌زايي بسيار بالايي را براي كشور ايجاد مي‌كند. طبق بررسيها، فعال‌سازي مسكن حدود 300 شغل در كشور ايجاد مي‌كند. بنابراين، دولتمردان نيز در راستاي مهمترين وظيفه‌ي خودشان كه همان اشتغال‌زايي است، سعي دارند بازار مسكن را به طرق مختلف فعال سازند.
5ـ متأسفانه بعضي از فروشندگان و واسطه‌هاي فعال در بازار مسكن با نوع رفتار خودشان و عدم صداقتي كه نشان دادند سبب شدند تصوير ذهني بسياري از خريداران از اين واسطه‌ها مطلوب نباشد.
از اين رو، لزوم انتخاب شايسته‌ي واسطه از سوي مديران بنگاههاي املاك و سرمايه‌گذاري براي آموزش ايشان در خصوص فروشندگي حرفه‌اي بسيار مهم است.
اميد است با انتخاب درست منابع انساني در اين بازار، آموزش مناسب و نظارت و كنترل شايسته بر عملكرد ايشان، در آينده شاهد اين باشيم كه تصوير ذهني مردم از فعالان اين كسب‌وكار مطلوبتر باشد.
6- هر چند با فعاليت نامطلوب بسياري از سازندگان مسكن در طي سالهاي گذشته كه به بسازوبفروش يا واژه‌ي نامأنوس بسازوبنداز معروف شده‌اند، باز هم شاهد تصويرسازي نامناسب از سازندگان در موارد بسياري بوده‌ايم، اما خوشبختانه با عملكرد شايسته‌ي شركتهاي معتبر و همچنين سازندگان حقيقي خوشنام و خوشفكر، شاهد شكل‌گيري و ثمردهي برند سازندگان شايسته بوده‌ايم.
در بازار مسكن امروز، برند سازنده همچون برندينگ در ساير حوزه‌هاي كسب‌وكار سبب شده است كه مسكن ساخته شده از سوي ايشان با قيمت بالاتر مورد پذيرش متقاضيان قرار گيرد.
يادمان باشد برند عبارت است از مديريت كل تجربه‌ي مشتريان. نكته‌ي مهم اين است كه مردم تجربياتشان با عرضه‌كنندگان و سازندگان مسكن را به يكديگر منتقل مي‌كنند.
7ـ يك اصل مهم در اقتصاد مي‌گويد كه سرمايه چون آب روان است و آب روان ابتدا سراغ چاله‌ها مي‌رود. در سالهاي گذشته چاله‌ي بازار مسكن ايران سرمايه‌هاي سرگردان فراواني را به خود جذب كرد و تجّار يا سازندگان مسكن در اين بازار فعال شدند. اما يادمان باشد سازندگان حرفه‌اي زماني در اين بازار سرمايه‌گذاري مي‌كنند كه ميزان سودشان بالاتر از رقم تورم باشد و نسبت به سرمايه‌گذاريهاي ديگر جذابيت بيشتري داشته باشد. اما وقتي حاشيه‌ي سود ايشان و رشد قيمت مسكن كمتر از تورم باشد، بديهي است كه ايشان سرمايه‌شان را به سوي بازار پررونق ديگري سوق خواهند دارد و علت ركود بازار مسكن در سال 1393 را در همين مورد بايد جستجو كرد.
8ـ بهره‌گيري از تكنولوژيهاي نو، شيوه‌اي جديدي در حوزه‌ي بازاريابي را رقم زده‌اند و بهره‌گيري از بازاريابي ويروسي و پيامك ماركتينگ، ايميل ماركتينگ و نشان دادن تصوير منازل به صورت سه‌بُعدي و... همگي امكان بازاريابي و فروش بهتري را براي فروشندگان رقم زده است.
9ـ محيط حال حاضر كسب‌وكار ايران با تغييرات شديد همراه است؛ هنوز تا حدي بي‌اطميناني وجود دارد و ايران از نظر ميانگين جمعيتي جوانترين جمعيت جهان را داراست. تمام اينها براي افراد فرصت‌ياب در حوزه‌ي مسكن فرصتهاي جديدي مهيا كرده است.
بله درست خوانديد؛ انسانهاي فرصت‌ياب حتي در تهديدات به دنبال فرصت مي‌گردند. به شرط آنكه مديران، ذهن فرصب‌ياب، چشم فرصت‌بين، و گوش فرصت‌شنو داشته باشند.
استيو جابز مي‌گفت ثروتمندترين انسانهاي دنيا نه زمين دارند، نه طلا، نه نفت، نه ارتش؛ آنها تنها دانش دارند و بس. لازم به ذكر است حدود 12 درصد از نيروي كار فعال در اين حوزه و يا صنايع وابسته مشغول به كار هستند و لذا جذابيت خبري تحولات مسكن در ايران بالاست.
47 درصد از كل هزينه‌ي زندگي در تهران و يك‌سوم هزينه‌ي زندگي در شهرستانها به مسكن مربوط مي‌شود. توجه به اين ارقام و اعداد براي مديران و فعالان حوزه‌ي بازار مسكن، حتي در شرايط ركود اقتصادي و فراواني عرضه، مي‌تواند فرصتهاي ارزشمندي را فراهم سازد. فقط مهم اين است كه با دانش و بصيرت و بهره‌گيري از علوم و البته متمايز بودن عمل شود.
10ـ دسته‌بندي و رفتارشناسي خريداران مسكن، طبقه‌بندي زير را به ما نشان مي‌دهد:
الف) سرمايه‌گذار: ايشان با هدف سرمايه‌گذاري بلندمدت به حوزه‌ي مسكن وارد مي‌شوند. عموماً سرمايه‌گذاران درآمد پيوسته خوبي دارند. نگاه ايشان در هنگام جذابيت سرمايه‌گذاري (چند سال اخير ايران) به منزله‌ي حوزه‌ي سرمايه‌گذاري امن و با ريسك كم بود.
ب) سودآور: ايشان هدف كوتاه‌مدت دارند. و به دنبال كسب سود در يك بازه‌ي زماني حداكثر يكساله هستند و به دنبال كسب حداكثر بازدهي در دوران افزايش قيمت مسكن مي‌باشند. اينها سرمايه‌گذاران حرفه‌اي مي‌باشند كه وقتي ميزان كسب سودشان كمتر از تورم باشد، از اين حوزه خارج مي‌شوند.
ج) مصرفي رفاه‌گرا: ايشان هدف استفاده‌ي شخصي دارند و در تصميم‌گيري تابع توان مالي خود جهت خريد و ايجاد رفاه فكري براي خانواده‌شان هستند.
د) مصرفي مقتصد: خريد با هدف استفاده‌ي شخصي و اقامت خود، مد نظر ايشان است، با اين تفاوت كه اين گروه در خريد خود ديدگاه كاملاً اقتصادي دارند و تلاش مي‌كنند كه بهترين زمان را براي خريد مسكن انتخاب كنند.
توجه به دسته‌بندي فوق براي فعالان و تصميم‌گيران و سرمايه‌گذاران بازار مسكن در شرايط مختلف اقتصادي ضروري است.
11ـ يك موضوع مهم ديگر در بازار مسكن، تصوير برند شهري است. وقتي برند شهري در نزد ديگران از ارزش بيشتري برخوردار باشد، جذابيت سرمايه‌گذاري و جذب مشتري را افزايش مي‌دهد.
موارد زير در شكل‌گيري و توسعه‌ي برند شهري در روح و دل و جان مردم مؤثر است: كمپين‌هاي برندشهري، رفتار شهروندان، سياستهاي شهري، آداب و رسوم خرده‌فرهنگها، تبليغات دهان به دهان، تجربه‌ي شخصي، عملكرد تيمهاي ورزشي شهري، و...
12ـ جذابيت بالاي بازار مسكن در سالهاي گذشته سبب شده بود كه مشاوران املاك در بنگاههاي معاملات املاك بيشتر از آنكه براي مشتري ملك دست‌وپا كنند، براي ملك سپرده شده در بنگاه مشتري پيدا مي‌كردند. در حال حاضر خوشبختانه شاهد اين هستيم كه با شكل‌گيري شركتهاي معتبر در بازار مسكن ايران و بهره‌گيري از علم بازاريابي و مهندسي فروش، نه تنها ساخت‌وساز به سمت نياز و خواست مشتري حركت مي‌كند بلكه، رفتار با مشتري و مشتري‌نوازي و توجه به خشنودي ايشان با رعايت سود متعارف و معقول هم مهم شده است.
13ـ حرفه‌اي شدن بازار مسكن، لزوم به‌كارگيري انسانهاي آموزش ديده را بيشتر كرده است.
لزوم بهره‌گيري از هوش مديريتي در شركتهاي فعال در بازار مسكن و بنگاههاي معاملات املاك بشدت مشهود است. هوش مديريتي حاصل بهره‌گيري از هوش عقلي، هوش هيجاني، هوش تدبيري، هوش جسمي، و هوش معنوي است. ميزان استقبال فعالان و واسطه‌هاي بازار مسكن از سمينارها و كلاسهاي بازاريابي، فروش، روانشناسي و مذاكره رو به رشد است و انتشار كتابهاي مربوطه رو به فزوني است. مواردي چون مديريت يادگيري، مديريت مشاهده، مديريت سؤال، مديريت اطلاعات، مديريت خشم، مديريت استرس، مديريت تعارض، مديريت ارتباطات، مديريت تيپ، مديريت هزينه، مديريت نگاه، مديريت فرصت، مديريت سيستم و خلاصه مديريت پندار نيك، مديريت گفتار نيك و مديريت كردار نيك، فعالان اين بازار را به يك جامعيت‌نگري اساسي در يادگيري و اجراي فنون بازاريابي و فروش رسانده است.
بدين‌رو، شايسته‌گزيني، شايسته‌پروري، شايسته‌گماري و شايسته‌سالاري فعالان خصوصاً مشاوران ملك و مهندسان فروش املاك بسيار مهم شده است. تمام اينها سبب مي‌شوند، مديريت توجه به مشتري در بازار حال حاضر و آينده‌ي بازار مسكن ضروري شود. توجه شايسته، حس خوبي را در متقاضي ملك ايجاد مي‌كند و خاطره‌ي زيبايي را براي او و اطرافيان او مي‌سازد. اين خاطره، تجربه‌ي نيكويي را براي آنها رقم مي‌زند و اين تجربه سبب مراجعه‌ي مجدد ايشان به همان مشاور املاك يا مهندس فروش و شركت ايشان مي‌شود (حال براي خود يا بستگان) و خريد مجدد صورت مي‌گيرد. تمام اينها سبب سودآوري بيشتر فعالان ملك مي‌شود و كسب‌وكار آنها در مسير شايسته‌ي سودآوري قرار مي‌گيرد.
14ـ الگوبرداري آگاهانه از شركتهاي مطرح جهاني مي‌تواند آموزه‌هاي ارزشمندي را براي فعالان بازار مسكن ايران خصوصاً شركتهاي مربوطه و بنگاههاي معاملات املاك داشته باشد.
به موارد زير توجه كنيد:
سنتكس (Centex):
رسالت ما ساختن بهترينها است. بهترين خانه، بهترين همسايه‌ها، بهترين جامعه و بهترين شركت.
ارزشهاي سنتكس عبارتند از: ساختن اعتماد، احترام، روابط، برتري، ارزش و هيجان.
دي. آر. هورتون (D. R. Horton):
ضرب‌المثل قديمي مي‌گويد سه عامل مهم در كسب‌وكار املاك عبارتند از: مكان، مكان، مكان. شركت دي. آر. هورتون به اين فهرست ارزش و كيفيت را هم اضافه كرده است.
لنار (Lennar):
در لنار بالاترين استاندارد براي مشتريان، سازمانهاي همكار و جامعه به معرض اجرا گذاشته مي‌شود. لنار در كنار تمامي اين موارد پاسخگو است: ارزش براي مشتري، كيفيت فرايندها، تجربه‌ي مشتري، ايمني، آموزش، استخدام بهترينها، نگهداري از محيط زيست.
پالت هومز (Pulte Homes):
فلسفه‌ي مديريت پالت هومز، ساختن بهترين خانه با بودجه‌ي مشتري در مكان مناسب و مشعوف كردن مشتري با تحول خانه‌داري فراتر از انتظار وي است. اكنون پس از نيم قرن اين فلسفه به قوت خود باقي است. ارزشهاي بنيادي پالت هومز عبارتند از:
ـ كيفيت در فرايندها، مواد اوليه، صنعتگران و خدمات
ـ نوآوري
ـ تيم كاري سبز، خانه‌اي سبز و جامعه‌اي سبز
كي. بي. هومز (K. B. Homes):
رسالت شركت كي. بي. هومز ساختن خانه‌هايي است كه روِياهاي شما را متبلور مي‌سازد.
جمع‌بندي و نتيجه‌گيري
تمام تغيير و تحولات صورت گرفته در حوزه‌ي بازار مسكن، ما را به اين نقطه مي‌رساند كه حركت بازار مسكن از توليدمحوري به بازارمحوري با يك حركت سريع در حال چرخش است.
بنابراين، بايد حرفه‌اي بينديشيم، حرفه‌اي بگوييم، حرفه‌اي بنويسيم، حرفه‌اي تبليغ كنيم و حرفه‌اي عمل كنيم. پس به پازل بازاريابي مسكن با تمام جزئيات آن توجه كنيم. به عنوان مثال، در سالهاي اخير شاهد بوده‌ايم كه بعضي از شركتهاي عرضه‌كننده‌ي مسكن به تبليغات سنگين براي برند شدن روي آوردند، ولي بايد بپذيريم كه تبليغات مهم است، اما هيچ تبليغي به اندازه‌ي عملكرد و تبليغات دهان به دهان و نهايتاً روابط عمومي مؤثر نيست.
پس باور كنيم كه مهمترين عامل در تأثيرگذاري روي سرنوشت برند، نظارت دقيق مديران است و مديران بايد قبول كنند كه ادبيات و كاركردهاي حضور در بازارهاي پررونق سالهاي گذشته، قابليت كاربرد در بازار رقابتي عصر حاضر را ندارند. پس بايد تغيير را جدّي بگيرند و قبول كنند كه از زاويه‌ي ديد مشتري به ساخت، عرضه، تبليغ، ترويج و سودآوري ملك نگاه كنند.
اگر مديران و كارشناسان بازار مسكن به صداي مشتري گوش ندهند، اين رقباي آنها هستند كه به صداي مشتريان گوش خواهند داد.
كتاب حاضر را به دقت مطالعه كردم. زحمات آقاي محمدرضا محمدي قابل تحسين است. ديد جامعيت‌نگري ايشان در توجه به ابعاد مختلف براي توفيق در بازار مسكن در كتاب مشهود است. از زحمات ايشان تشكر مي‌كنم و اميدوارم در نگارش كتابهاي بعدي در خدمت به حوزه‌ي بازاريابي مسكن گامهاي ارزشمند بيشتري بردارند.
از همكاران عزيزم در انتشارات بازاريابي، آقايان احمد آخوندي و محسن جاويدمؤيد نيز براي دقتشان در ويراستاري و نشر كتاب ممنونم.
تقاضا مي‌كنم توصيه‌ها و نظرات خودتان را براي در نظر گرفتن جهت چاپهاي بعدي كتاب از طرق زير به ما برسانيد:
سايت شخصي پرويز درگي: www.dargi.ir
نشاني اينترنتي: info@TMBA.ir
سايت انتشارات بازاريابي: www.marketingPublisher.ir
نشاني اينترنتي: info@marketingPublisher.ir
نشاني انتشارات بازاريابي: تهران، خيابان آزادي (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالي، كوچه نمايندگي، پلاك 1، واحد 10
با شماره‌ي تلفكس: 66431461(021)
با شماره‌ي تلفنهاي: 66423667(021) و 66434055(021)
با شماره‌ي تلفن همراه شخصي‌ام: 09121994281
سبز باشيد
پرويز درگي