:: انتشار کتابی دیگر
این کتاب (مباحث و موضوعات بازاریابی خدمات با نگرش بازار ایران ) ، در زمره معدود کتابهای تالیفی است ؛ با نثری آسان ، مثالهای متعدد و متنوع از کسب و کارها در ایران ، برای آنها که در حوزه ی خدمات، فعالیت دارند.
باید از مدیران بانک اقتصاد نوین نیز تشکر نمایم که حامی مادی و معنوی این کتاب بودند و این فرصت را مهیا کردند تا چنین کتابی در ایران متولد شود. به پاس قدردانی از نگاه فرهنگی و آینده نگر این مدیران ، لوگوی بانک اقتصاد نوین در پشت جلد ، و صفحه ی شناسنامه این کتاب زینت بخش است.
شایسته است از مدیران نخستین بانک خصوصی جمهوری اسلامی ایران قدردانی شود که در کنار تمام فعالیتهای خود برای ارتقای فرهنگ مکتوب در حوزه ی بازاریابی ، تلاشهایی را به سهم خویش به انجام رسانده اند . خوشبختانه این الگو می تواند برای سایر سازمانها و بنگاهها و موسسات مورد ارزیابی قرار گیرد تا بتوانند به این سنجش دست یابند که تا چه حد و چگونه اقداماتی نظیر این حمایت مادی و معنوی می تواند در ارتقای برند آنها اثر گذار باشد تا چه حد می تواند سهم ذهنی و عاطفی برای مشتریان آنها پدید آورد . در صورت دستیابی به یک نتیجه برد- برد ، بهتر است درنگ نکنند و آن را در دستور کار خود قرار دهند.
TMBA از سازمانها و موسساتی که این سنجش را در دستور کار خود قرار داده اند ، استقبال می کند تا لوگوی آنها زینت بخش کتابهای این شرکت شود ، شرکتی که در کنار سایر فعالیتهای آموزش ، مشاوره ، تحقیقات بازار ، به نشر آثار ارزشمند بازاریابی پرداخته و همچنان کتابهای دیگری را در دست انتشار دارد.
در نظر است TMBA
تا پایان سال ، حداقل 3 کتاب دیگر را در حوزه بازاریابی منتشر و توزیع کند.
به هررو ، اگر بخواهید از محتوای این کتاب ، بیشتر بدانید ، بهتر است به مقدمه آن مراجعه کنید که در صفحات 11 ، 12 ، 13 و 14 کتاب آمده است.این کتاب چه می گوید ؟
در تمام ايام سال و در تمام ساعات شبانه روز به طور دائم خريدار و فروشنده خدمات هستيم. وقتي به اخبار صبح راديو گوش مي‌دهيم، با تاکسي يا مترو به محل کار مي‌رويم، يا وسيله‌ي نقليه‌مان را جهت سرويس به تعميرگاه مي‌بريم، وقتي خدمات پزشکي دريافت مي‌کنيم، آموزش مي‌بينيم، به باشگاه ورزشي مي‌رويم، براي رفع مجهولات درتصميمات بنگاه اقتصادي از خدمات شرکتهاي تحقيقات بازاريابي استفاده مي‌کنيم، با هواپيما به مسافرت مي‌رويم از خدمات بانکي و بيمه‌اي استفاده مي‌کنيم و ... در حال خريد خدمت هستيم. حال ممکن است خود ما هم فروشنده‌ي خدمت يا خدماتي به مشتريان باشيم. به واقع فروش خدمت از فروش کالا بسيار دشوارتر است و يکي از مهمترين دلايل آن نيزاين است که خدمت ملموس نيست و قبل از خريد نمي‌توان آن را تجربه کرد و مورد قضاوت قرار داد. ساير دلايل را نيز در کتاب ملاحظه خواهيد کرد. اما مي‌توان پذيرفت که خدمت نيز شبيه کالا، محصولي است که از سوي عرضه کننده آن در معرض بازاريابي و فروش قرار مي‌گيرد و او هم همانند فروشنده‌ي کالا نياز دارد که براي محصول خود بازاريابي کند، مشتريان را بشناسد، رقبا را بشناسد و با فرصت يابي نسبت به اتخاذ استراتژيهاي صحيح و اجراي تاکتيکهاي مناسب اقدام کند.
لذا تسلط به علم و فنون و مهارتهاي بازاريابي و فروش خدمات نيز ضرورتي انکارناپذير است. ضمن اينکه با بيشتر شدن و پيچيده‌تر شدن فضاي رقابتي حيطه‌ي خدمات نيز در راستاي جذب، نگهداري و رشد دادن مشتريان وارد دوران تازه‌اي شده است. و از طرفي چون بازاريابي و فروش خدمات ارتباط تنگاتنگي با شخص يا اشخاص ارائه کننده آن دارد، لزوم تسلط به اين مهارتها بيش از پيش نمايان مي‌شود. تا گذشته نزديک، عرضه کنندگان کالا براي جذب مشتري از اوصاف خدمات پس از فروش‌شان صحبت مي‌کردند و تبليغ مي‌کردند، اما اکنون ارائه خدمات همراه کالا نيز واژه‌ي جديدي يافته است و در حال حاضر از عنوان "خدمات حمايتي" استفاده مي‌شود. خدمات حمايتي شامل چهار نوع خدمات، قبل ـ حين‌ـ پس و بدون فروش است.
خدمات قبل از فروش خدماتي است که بنگاههاي اقتصادي به مشتريان مي‌دهند تا با محصولات آنها بيشتر آشنا شوند. براي مثال چند سال پيش يکي از بنگاههاي عرضه کننده اتومبيل اعلام مي‌کرد که اگر با خودروي ما آشنايي نداريد مي‌توانيد با وقت قبلي به ميزان نيم ساعت (يا بيشتر) با آن رانندگي کنيد و اگر باب ميلتان بود نسبت به خريد يک دستگاه صفر کيلومتر اقدام کنيد.
خدمات حين فروش به خدماتي گفته مي‌شود که در هنگام فروش کالا به مشتريان داده مي‌شود تا آنها احساس راحتي و آسايش بيشتري کنند و انتظاري که مي‌کشند برايشان آزاردهنده نباشد. مثل پذيرايي مناسب، محل نشستن راحت، تماشاي فيلم و ...، در هنگام طي شدن مراحل فروش نظير آماده سازي محصول و صدور فاکتور و ... .
خدمات پس از فروش منظور خدماتي است که پس از تحويل و نصب کالا به مشتريان داده مي‌شود. نظير سرويسهاي دوره‌اي و تمام ضمانتهاي تعيين شده و پشتيباني .
اما خدمات بدون فروش منظور خدماتي است که بنگاههاي اقتصادي به مشتريان رقبا مي‌دهند تا در آينده با داشتن تصوير ذهني مناسب مشتريان آنان شوند. براي مثال يکي از فروشندگان ماشين آلات راهسازي با راه اندازي سرويس تلفني راهنمايي تعميرات، توانست از اين نظر نسبت به ارائه خدمات اقدام کند و به نوعي بازاريابي انجام دهد تا زماني که دارندگان آن ماشين آلات به فکر خريد دستگاه جديد افتادند،ايشان تصوير ذهني مقدمشان باشند.
همانطور که ملاحظه مي‌کنيد بازاريابي و فروش خدمت فقط شامل عرضه کنندگان خدمات، نظير بانکها، بيمه‌ها، آموزشگاهها، شرکتهاي مسافرتي و ... نمي‌شود، بلکه عرضه کنندگان کالا نيز براي جلب مشتريان ناچار هستند در کنار کالا نسبت به عرضه‌ي خدمات مطلوبتر و مناسبتر از رقبا به مشترياني که روز به روز حق انتخابشان بيشتر مي‌شود، اقدام کنند.
در اين کتاب سعي شده است اصول و مباني بازاريابي و فروش خدمات با شيوه ساده سازي مطالب و ساده نويسي عرضه شود. سعي کرده‌ام با الگوبرداري آگاهانه از منابع مختلف و بهره‌گيري از مثالهاي خارجي بر غناي کتاب بيفزايم. اما بيشترين تلاشم بر اين بوده است که با ارائه‌ي مثالهاي ايراني که هر روز با آنها سر و کار داريم مطالب را ارائه کنم.
چون اين کتاب با هدف بهره‌گيري مديران و کارشناسان و فروشندگان بنگاههاي اقتصادي نوشته مي‌شود از پيچيده کردن مطالب جداً خودداري شده است. در طي سالهاي گذشته و تاليف کتب متعددي که مورد استقبال دست اندرکاران کسب و کارها قرار گرفته است به اين مهم دست يافته‌ام که علوم تنها در صورت کاربردي شدن است که ارزش مي‌يابند و خواستار خواهند داشت. از طرفي دانشجويان عزيز مقاطع مختلف تحصيلي که دست اندرکاران فرداي کسب و کار خواهند بود نيز مي‌توانند از اين کتاب بخوبي استفاده کنند.
مي‌دانم که آموزش اگر تبديل به يادگيري نشود و رفتارهايمان را تغيير ندهيم ثمري نخواهد داشت. پس اميدوارم که ضمن بکارگيري راهکارها و توصيه‌هايي که تماماً از دنياي عمل استخراج شده‌اند و از کتب و منابع ديگر نيز استفاده شده است در ارتقاء کسب و کارهايتان بيش از پيش موفق باشيد.
مثل هميشه تقاضا دارم پيشنهادات سازنده و راهنمايي‌هايتان را براي اصلاحات در چاپهاي بعدي به اينجانب ارزاني داريد.
از مدير توانا و يار هميشگي‌ام جناب آقاي ناجيان که انتشارات رسا را بخوبي اداره مي‌کنند و در چاپ اين اين کتاب نيز همت کردند سپاسگزارم و از همکاران مهربانشان نيز ممنونم.
از دوستان صاحب ذوقم جناب آقايان احمد آخوندي و جاويد مؤيد که ويراستاري نوشته‌هاي اينجانب را بعهده دارند از صميم قلب تشکر و قدرداني مي‌نمايم.
از سرکار خانم اعظم احمدي همکار فعالم در دپارتمان نشرTMBA که در مراحل آماده سازي کتاب متحمل زحمات زيادي شدند نيز ممنون و سپاسگزارم.
از خانمها آتنا قاسمي و شيما غفاري نيز که در تايپ ياريمان کردند قدرداني مي‌کنم.
بي شک هر توفيقي در دنياي امروز مرهون زحمات تيم است. من در TMBA مفتخر هستم که از تيمي قدرتمند، باسواد و کاربلد برخوردارم و همراهي و همدلي خانواده کاري متعصب ما مهمترين راز موفقيتهايمان مي‌باشد.
و اما تشکر ويژه و بي نهايت خود را از سه عزيزي دارم که تأليف يا ترجمه‌ي هر کتاب، برگزاري سمينار و شرکت در هر جلسه‌ي مشاوره يا هدايت هر پروژه‌ي تحقيقاتي مرهون گذشت ايشان است که وقت لازم را براي اينجانب مهيا مي‌سازند. منظورم خانم دکتر مريم منفرد همسر مهربان و صبورم و عزيزان دل و سرمايه‌ي زندگيمان فاطمه و حسين مي‌باشند.
اميدوارم تمام فرزندان اين مرز و بوم موفق باشند. ما کشوري غني و زيبا داريم و ايرانيان سربلند شايسته‌ي بهترينها هستند. بيائيم با هم در راه توليد و نهادينه سازي علوم قدم برداريم، عاشقانه کار کنيم و نگاههاي مثبت خويش را به آينده زيبايي که مي‌سازيم بيندازيم.
سبز باشید
به هررو ، اگر بخواهید از محتوای این کتاب ، بیشتر بدانید ، بهتر است به مقدمه آن مراجعه کنید که در صفحات 11 ، 12 ، 13 و 14 کتاب آمده است.این کتاب چه می گوید ؟
در تمام ايام سال و در تمام ساعات شبانه روز به طور دائم خريدار و فروشنده خدمات هستيم. وقتي به اخبار صبح راديو گوش مي‌دهيم، با تاکسي يا مترو به محل کار مي‌رويم، يا وسيله‌ي نقليه‌مان را جهت سرويس به تعميرگاه مي‌بريم، وقتي خدمات پزشکي دريافت مي‌کنيم، آموزش مي‌بينيم، به باشگاه ورزشي مي‌رويم، براي رفع مجهولات درتصميمات بنگاه اقتصادي از خدمات شرکتهاي تحقيقات بازاريابي استفاده مي‌کنيم، با هواپيما به مسافرت مي‌رويم از خدمات بانکي و بيمه‌اي استفاده مي‌کنيم و ... در حال خريد خدمت هستيم. حال ممکن است خود ما هم فروشنده‌ي خدمت يا خدماتي به مشتريان باشيم. به واقع فروش خدمت از فروش کالا بسيار دشوارتر است و يکي از مهمترين دلايل آن نيزاين است که خدمت ملموس نيست و قبل از خريد نمي‌توان آن را تجربه کرد و مورد قضاوت قرار داد. ساير دلايل را نيز در کتاب ملاحظه خواهيد کرد. اما مي‌توان پذيرفت که خدمت نيز شبيه کالا، محصولي است که از سوي عرضه کننده آن در معرض بازاريابي و فروش قرار مي‌گيرد و او هم همانند فروشنده‌ي کالا نياز دارد که براي محصول خود بازاريابي کند، مشتريان را بشناسد، رقبا را بشناسد و با فرصت يابي نسبت به اتخاذ استراتژيهاي صحيح و اجراي تاکتيکهاي مناسب اقدام کند.
لذا تسلط به علم و فنون و مهارتهاي بازاريابي و فروش خدمات نيز ضرورتي انکارناپذير است. ضمن اينکه با بيشتر شدن و پيچيده‌تر شدن فضاي رقابتي حيطه‌ي خدمات نيز در راستاي جذب، نگهداري و رشد دادن مشتريان وارد دوران تازه‌اي شده است. و از طرفي چون بازاريابي و فروش خدمات ارتباط تنگاتنگي با شخص يا اشخاص ارائه کننده آن دارد، لزوم تسلط به اين مهارتها بيش از پيش نمايان مي‌شود. تا گذشته نزديک، عرضه کنندگان کالا براي جذب مشتري از اوصاف خدمات پس از فروش‌شان صحبت مي‌کردند و تبليغ مي‌کردند، اما اکنون ارائه خدمات همراه کالا نيز واژه‌ي جديدي يافته است و در حال حاضر از عنوان "خدمات حمايتي" استفاده مي‌شود. خدمات حمايتي شامل چهار نوع خدمات، قبل ـ حين‌ـ پس و بدون فروش است.
خدمات قبل از فروش خدماتي است که بنگاههاي اقتصادي به مشتريان مي‌دهند تا با محصولات آنها بيشتر آشنا شوند. براي مثال چند سال پيش يکي از بنگاههاي عرضه کننده اتومبيل اعلام مي‌کرد که اگر با خودروي ما آشنايي نداريد مي‌توانيد با وقت قبلي به ميزان نيم ساعت (يا بيشتر) با آن رانندگي کنيد و اگر باب ميلتان بود نسبت به خريد يک دستگاه صفر کيلومتر اقدام کنيد.
خدمات حين فروش به خدماتي گفته مي‌شود که در هنگام فروش کالا به مشتريان داده مي‌شود تا آنها احساس راحتي و آسايش بيشتري کنند و انتظاري که مي‌کشند برايشان آزاردهنده نباشد. مثل پذيرايي مناسب، محل نشستن راحت، تماشاي فيلم و ...، در هنگام طي شدن مراحل فروش نظير آماده سازي محصول و صدور فاکتور و ... .
خدمات پس از فروش منظور خدماتي است که پس از تحويل و نصب کالا به مشتريان داده مي‌شود. نظير سرويسهاي دوره‌اي و تمام ضمانتهاي تعيين شده و پشتيباني .
اما خدمات بدون فروش منظور خدماتي است که بنگاههاي اقتصادي به مشتريان رقبا مي‌دهند تا در آينده با داشتن تصوير ذهني مناسب مشتريان آنان شوند. براي مثال يکي از فروشندگان ماشين آلات راهسازي با راه اندازي سرويس تلفني راهنمايي تعميرات، توانست از اين نظر نسبت به ارائه خدمات اقدام کند و به نوعي بازاريابي انجام دهد تا زماني که دارندگان آن ماشين آلات به فکر خريد دستگاه جديد افتادند،ايشان تصوير ذهني مقدمشان باشند.
همانطور که ملاحظه مي‌کنيد بازاريابي و فروش خدمت فقط شامل عرضه کنندگان خدمات، نظير بانکها، بيمه‌ها، آموزشگاهها، شرکتهاي مسافرتي و ... نمي‌شود، بلکه عرضه کنندگان کالا نيز براي جلب مشتريان ناچار هستند در کنار کالا نسبت به عرضه‌ي خدمات مطلوبتر و مناسبتر از رقبا به مشترياني که روز به روز حق انتخابشان بيشتر مي‌شود، اقدام کنند.
در اين کتاب سعي شده است اصول و مباني بازاريابي و فروش خدمات با شيوه ساده سازي مطالب و ساده نويسي عرضه شود. سعي کرده‌ام با الگوبرداري آگاهانه از منابع مختلف و بهره‌گيري از مثالهاي خارجي بر غناي کتاب بيفزايم. اما بيشترين تلاشم بر اين بوده است که با ارائه‌ي مثالهاي ايراني که هر روز با آنها سر و کار داريم مطالب را ارائه کنم.
چون اين کتاب با هدف بهره‌گيري مديران و کارشناسان و فروشندگان بنگاههاي اقتصادي نوشته مي‌شود از پيچيده کردن مطالب جداً خودداري شده است. در طي سالهاي گذشته و تاليف کتب متعددي که مورد استقبال دست اندرکاران کسب و کارها قرار گرفته است به اين مهم دست يافته‌ام که علوم تنها در صورت کاربردي شدن است که ارزش مي‌يابند و خواستار خواهند داشت. از طرفي دانشجويان عزيز مقاطع مختلف تحصيلي که دست اندرکاران فرداي کسب و کار خواهند بود نيز مي‌توانند از اين کتاب بخوبي استفاده کنند.
مي‌دانم که آموزش اگر تبديل به يادگيري نشود و رفتارهايمان را تغيير ندهيم ثمري نخواهد داشت. پس اميدوارم که ضمن بکارگيري راهکارها و توصيه‌هايي که تماماً از دنياي عمل استخراج شده‌اند و از کتب و منابع ديگر نيز استفاده شده است در ارتقاء کسب و کارهايتان بيش از پيش موفق باشيد.
مثل هميشه تقاضا دارم پيشنهادات سازنده و راهنمايي‌هايتان را براي اصلاحات در چاپهاي بعدي به اينجانب ارزاني داريد.
از مدير توانا و يار هميشگي‌ام جناب آقاي ناجيان که انتشارات رسا را بخوبي اداره مي‌کنند و در چاپ اين اين کتاب نيز همت کردند سپاسگزارم و از همکاران مهربانشان نيز ممنونم.
از دوستان صاحب ذوقم جناب آقايان احمد آخوندي و جاويد مؤيد که ويراستاري نوشته‌هاي اينجانب را بعهده دارند از صميم قلب تشکر و قدرداني مي‌نمايم.
از سرکار خانم اعظم احمدي همکار فعالم در دپارتمان نشرTMBA که در مراحل آماده سازي کتاب متحمل زحمات زيادي شدند نيز ممنون و سپاسگزارم.
از خانمها آتنا قاسمي و شيما غفاري نيز که در تايپ ياريمان کردند قدرداني مي‌کنم.
بي شک هر توفيقي در دنياي امروز مرهون زحمات تيم است. من در TMBA مفتخر هستم که از تيمي قدرتمند، باسواد و کاربلد برخوردارم و همراهي و همدلي خانواده کاري متعصب ما مهمترين راز موفقيتهايمان مي‌باشد.
و اما تشکر ويژه و بي نهايت خود را از سه عزيزي دارم که تأليف يا ترجمه‌ي هر کتاب، برگزاري سمينار و شرکت در هر جلسه‌ي مشاوره يا هدايت هر پروژه‌ي تحقيقاتي مرهون گذشت ايشان است که وقت لازم را براي اينجانب مهيا مي‌سازند. منظورم خانم دکتر مريم منفرد همسر مهربان و صبورم و عزيزان دل و سرمايه‌ي زندگيمان فاطمه و حسين مي‌باشند.
اميدوارم تمام فرزندان اين مرز و بوم موفق باشند. ما کشوري غني و زيبا داريم و ايرانيان سربلند شايسته‌ي بهترينها هستند. بيائيم با هم در راه توليد و نهادينه سازي علوم قدم برداريم، عاشقانه کار کنيم و نگاههاي مثبت خويش را به آينده زيبايي که مي‌سازيم بيندازيم.
مجتبي کاشاني گفت:
گلم از خود رهيدن را بياموز
به سر منزل رسيدن را بياموز
مجال تنگ و راهي دور در پيش
به پاهايت دويدن را بياموز
زمين بي عشق خاکي سرد و مرده است
به پاهايت دويدن را بياموز
جهان جولانگهي همواره زيباست
به چشمت خوب ديدن را بياموز
سبز باشید