اگر علاقمند هستید که کاروکسب خود را راه اندازی کنید، و یا کاروکسب کوچک خود را ارتقا دهید و یا حتی کاروکسب متوسط خود را بهبود ببخشید، این مقاله کاملا مناسب شماست. در این مقاله به معرفی کتاب "شمارا در اینترنت می‌بینیم" می پردازیم. این کتابی است که به شما کمک می‌کند "تا کاروسب کوچک خود را با بازاریابی دیجیتال بسازید". این کتاب اثر اوری سوارتز و به ترجمه علی زمانپور نیاوران با پیشگفتاری از پرویز درگی است. با ما همراه باشید

موردی وجود دارد که من همیشه در سازمانهایی که با آنها کار میکنم می بینم. نوع یا اندازه‌ی کاروکسب فرقی نمی‌کند، همیشه این مورد به وضوح دیده می شود، از مشاغل خانگی یک نفره گرفته تا شرکتهایی با چند ده کارمند با چندین مکان مختلف. بسیاری از مردم چارچوب و هدفی برای فکر کردن و ارزیابی تلاشهای بازاریابی دیجیتال خود ندارند. بدون یک چارچوب مشخص، بازاریابی دیجیتال در بهترین حالت، ممکن است گیج کننده به نظر برسد، و در بدترین حالت می تواند خسارت و هزینه‌ی بزرگ مالی و زمانی داشته باشد.

پیامهای موجود در مورد فناوری برای کاروکسب‌های کوچک بدین گونه است که همه چیز را به سهولت نشان می‌دهد. برای مثال، "راه اندازی یک کاروکسب هرگز به آسانی امروز نبوده است، به لطف فناوری، امروزه راه اندازی کاروکسب بسیار آسان شده است و هرکسی می تواند آن را انجام دهد!". "نیازی نیست در مورد وب‌سایت ها بدانید، الگوریتم هوش مصنوعی آن را برای شما می سازد" (اما این حقیقت دارد!)

من هم طرفدار ماشینی شدن و آسان کردن کارها هستم، اما نه به قیمت حذف یا تقلیل مفاهیم اصلی. 

وقتی نوبت به مفهوم اصلی بازاریابی دیجیتال می‌رسد، اینکه چگونه به درستی تلاشهای خود را اندازه‌گیری کنید تا بدانید چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی خوب نیست، قابل سپردن به هوش مصنوعی یا سیستمهای خودکار (فعلی) نیست.

یک طرح ساده

چارچوبی که برای شروع در بازارایابی دیجیتال استفاده می کنم، به طرز فریبنده‌ای ساده است. این مجموعه‌ای از مراحل است:

1. هدف خود را تعیین کنید.
2. شاخص کلیدی عملکرد (KPI) خود را انتخاب کنید.
3. اندازه گیری (قبل از شروع)
4. جهش
5. اندازه گیری (بعد از شروع)
6. یادبگیرید

 

بیایید هر مرحله را به طور خلاصه بررسی کنیم.

1. هدف خود را تعیین کنید

شما باید هدف کار وکسب خود را بدانید. علاوه بر آن نقطه اوج خود را مشخص کنید.

  "درآمد بیشتر" هدف آشکاری است که اکثر مشاغل دارند. کمی دقیق تر باشید. چیزی مانند "با فروش یک محصول جدید به مشتریان قبلی خود درآمد بیشتری کسب کنید" یک هدف کاروکسب بهتر است. بنابراین، "با افزایش تعداد پروژه های که برای مشتریان در سال جاری انجام می دهیم، پول بیشتری کسب کنید." بهترین اهداف، آنهایی هستند که مشخص، قابل اندازه گیری و عملی هستند. اگر می توانید به وضوح آنچه را که می خواهید انجام دهید را با جزئیات بیان کنید، پس احتمالاً می توانید با کمک بازاریابی دیجیتال به آن دست پیدا کنید.

2.شاخص کلیدی عملکرد (KPI) خود را انتخاب کنید

هنگامی که هدف خود را به دست آوردید، برای چگونگی اندازه گیری آن برنامه ریزی کنید. از این مرحله ساده نگذرید. بسیار مهم است که ابتدا برنامه‌ی خود را برای اندازه گیری تنظیم کنید، نه بعد از اینکه برخی از فعالیتهای بازاریابی دیجیتال را امتحان کردید. این به این دلیل است که تشخیص آنچه که قبل از شروع به دنبال آن هستید آسان تر است. پس از شروع، ممکن است حواستان پرت شود و تغییر عقیده وسوسه تان کند.

وقتی صحبت از بازاریابی دیجیتال به میان می آید، انواع معیارها و ارزشهایی وجود دارد که می توانید برای سنجش موفقیت خود از آنها استفاده کنید. می تواند کاملاً طاقت فرسا و فلج کننده باشد. به همین دلیل ضروری است که فقط روی یک معیار تمرکز کنید - معیاری که به شما می گوید آیا به هدف خود نزدیک می شوید یا خیر. این معیار شاخص کلیدی عملکرد شما است.

سعی کنید برای شاخص کلیدی عملکرد خود چیزی را انتخاب کنید که قابل اندازه گیری باشد. اگر هدف کار وکسب شما افزایش فروش است، این یک شاخص کلیدی عملکرد عالی است. شما روی تعداد فروشهایی که دریافت می کنید تمرکز خواهید کرد که قطعا قابل اندازه گیری است. سایر معیارهای قابل اندازه گیری که شاخصهای عملکرد کلیدی قوی را ایجاد می کنند عبارتند از: درصد مشتریان جدید در مقابل بازگشت (اگر هدف شما ایجاد یک کار وکسب جدید است). تعداد بازدیدکنندگان وب سایت (اگر هدف شما هدایت ترافیک به سایت شما است). و تعداد کلیکها روی یک آگهی گوگل (اگر هدف شما جذب مشتریان جدیدی است که ممکن است به دنبال کاروکسبی مانند شما باشند).

به یاد داشته باشید که همه معیارها دیجیتال نیستند. شاخص کلیدی عملکرد شما می تواند چیزی در دنیای آفلاین باشد، مانند تعداد بازدیدکنندگان فروشگاه شما.

شاخص کلیدی عملکرد هر کس متفاوت خواهد بود، زیرا همه اهداف متفاوتی دارند. نکته مهم این است که یکی را انتخاب کنید که با هدف شما مطابقت دارد. در سراسر این کتاب مثالهایی برای کمک به درک شما وجود دارد.

3. اندازه گیری (قبل از شروع)

با استفاده از شاخص کلیدی عملکرد خود به عنوان معیار، موقعیتی را که در حال حاضر ایستاده اید اندازه گیری کنید. در حال حاضر چقدر فروش دارید؟ درصد فعلی مشتریان جدید در برابر بازگشت چقدر است؟ در حال حاضر چند بازدید کننده‌ی وب سایت دارید؟ چند کلیک روی تبلیغات گوگل خود دریافت می کنید (اگر اصلاً وجود داشته باشد)؟ تعداد کاربران در کانالهای رسانه های اجتماعی شما چقدراست؟ (به عنوان مثال، نظرات، اشتراک‌گذاریها، لایکها یا دنبال‌کردنها).

هدف از این اندازه گیری، بالا بردن و یا تحقیر کردن موقعیت شما نیست. صادقانه بگویم، خجالت نکش و دروغ نگو! اگر سهام خود را در شن و ماسه قرار ندهید و نقطه‌ی شروع را اعلام نکنید، نمی توانید بدانید تا کجا پیش خواهید رفت. این نیازی به پیچیده بودن ندارد. شما قبلاً شاخص کلیدی عملکرد خود را شناسایی کرده اید که به شما می گوید آیا به هدف کاروکسبی خود نزدیک می شوید یا خیر. شاخص کلیدی عملکرد را بگیرید، آن را با موقعیت فعلی خود بررسی کنید و نتیجه را یادداشت کنید. حتماً آن را ذخیره کنید - بعداً به آن مراجعه خواهید کرد تا ببینید چقدر پیشرفت کرده اید.

4. جهش

قدم بعدی جهش است. چرا «جهش» و نه «برنامه ریزی»؟

زیرا زمانی که برای اولین بار بازاریابی دیجیتال را شروع می کنید یا یک کانال دیجیتال مارکتینگ جدید را امتحان می کنید، ناشناخته های زیادی وجود دارد. بله، قبل از شروع باید سعی کنید تا جایی که می توانید یاد بگیرید (این کتاب برای همین است!)

شما هنوز هیچ تجربه ای نخواهید داشت که چطور از آن کانال استفاده کنید بنابراین، فقط باید وارد شوید و کمپین بازاریابی خود را شروع کنید.

اما این معنی قدم زدن در تاریکی نیست بلکه، شروع یک قدم حساب شده است.

من توصیه می کنم یک جهش بزرگ انجام ندهید. پول یا زمان زیادی را در این مرحله خرج نکنید. شما چیزی را امتحان می کنید تا ببینید آیا کار می کند یا خیر. از کوچک شروع کنید و نتیجه بگیرید. اگر اندازه گیری شما تا حدی موفقیت را نشان می دهد، عالی است! دو برابر کنید. اگر اندازه‌گیری‌تان نشان می‌دهد که به نتیجه‌ی مطلوبی نمی رسید (به احتمال زیاد)، می‌توانید استراتژی خود را در چرخه‌ی بعدی تنظیم کنید.

5. اندازه گیری (بعد از شروع)

به درستی اندازه گیری کنید. منظور من از "درست" چیست؟ منظورم این است که وقتی هدف خود را تعیین می کنید، باید به شاخص کلیدی عملکردهایی که برای خود تعیین کرده اید نگاه کنید. این مرحله ای است که بیشترین نظم و صداقت را می طلبد. شما وسوسه خواهید شد که به معیارهای دیگر نگاه کنید. حتی ممکن است احساس سردرگمی و تردید کنید که در وهله‌ی اول معیار مناسبی را به عنوان شاخص کلیدی عملکرد خود انتخاب کرده اید یا خیر. با چیزهای دیگری که می توانید دنبال کنید، حواس خود را پرت نکنید. شما از قبل شاخص کلیدی عملکرد خود را تنظیم کرده اید بنابراین، فقط به آن نگاه کنید. در اینجا تآکید بر کلمه "کلیدی" است.

نگاه کردن به معیارهای دیگر در بهترین حالت یک حواس پرتی و در بدترین حالت یک دروغ است. به دنبال معیارهای دیگری نباشید، زیرا اگر معیار شما بهتر باشد باعث می شود احساس غرور داشته باشید. تنها هدف از بررسی معیارها یادگیری است تا پیشرفت کنید و برای این نیست که خودتان احساس خوبی داشته باشید.

6. یاد بگیرید

پس از انجام این مراحل، احتمالاً چیزهای زیادی یاد گرفته اید. اندازه گیری شاخص کلیدی عملکرد خود را انجام دهید و آن را با اندازه گیری قبل از شروع کمپین بازاریابی دیجیتال خود مقایسه کنید. چطور انجامش دادی؟ آیا به هدف کاروکسبی خود نزدیکتر هستید؟ اگر بخواهید مراحل را دوباره انجام دهید (هشدار اسپویلر: شما انجام خواهید داد)، چه کار متفاوتی انجام می دهید؟ شما هم همین کار را می کنید؟

عمل به چارچوب چگونه به نظر می رسد

من دوست دارم قسمتهای چارچوب را بگیرم و آنها را در یک نمودار قرار دهم تا همه آنها را به وضوح ببینم. این نیازی پیچیده نیست!       

می توانید این نمودار را در یک برنامه‌ی صفحه گسترده (مانند اکسل) یا در دفترچه یادداشت (نوت پد) تکرار کنید.

در اینجا نمونه یک فروشگاه مواد غذایی سالم که من با آن کار می کردم را داریم.

هدف کار وکسب به صورت کمی بیان می شود

افزایش سود با افزایش تعداد فروش در فروشگاه

شاخص کلیدی عملکرد

تعداد مشتریان روزانه که از فروشگاه بازدید می کنند و خرید می‌کنند.

اندازه گیری (قبل از شروع)

میانگین 50 مشتری در روز در ماه گذشته

جهش(چه فعالیت بازاریابی دیجیتال را می خواهیم امتحان کنیم؟ چگونه آن را انجام دهیم؟)

تبلیغات فیسبوک با هدف جغرافیایی ایجاد کنید (به این معنی که آنها فقط به افرادی که در فاصله جغرافیایی خاصی از فروشگاه هستند نشان داده می شوند). تبلیغات می گویند "راهنمایی کنید"  بنابراین، وقتی افراد روی تبلیغ کلیک می کنند ، مسیرهای فروشگاه را دریافت می کنند.

ما تعداد افرادی را که تبلیغ را مشاهده کرده و کلیک کرده اند (از طریق گزارشهای تبلیغاتی فیسبوک) و تعداد مشتریانی که روزانه در فروشگاه خرید می کنند (از طریق سیستم نقطه فروش فروشگاه) ردیابی می کنیم.

اندازه گیری (بعد از شروع)

جایی که دنبالش هستیم، با استفاده از شاخص کلیدی عملکرد خودمان

تعداد افرادی که تبلیغ فیسبوک را مشاهده کردند کمی بیش از 1200 نفر بود و 187 نفر روی آن کلیک کردند. فروشگاه مواد غذایی بهداشتی در طول اجرای کمپین تبلیغاتی فیسبوک به طور متوسط روزانه 55 مشتری (در فروشگاه) می دید.

یاد گرفتن

چگونه انجام دادید؟ چه چیزی یاد گرفتید؟ دفعه بعد چه کاری را متفاوت انجام می دهید؟

در طول اجرای کمپین تبلیغاتی فیسبوک، شاهد افزایش 10 درصدی در خرید مشتریان از فروشگاه بودیم. دفعه بعد، تبلیغ فیسبوک را تغییر می دهیم تا یک تبلیغ ویژه در آن گنجانده شود. این ممکن است مشتریان بیشتری را ترغیب کند که به فروشگاه بیایند.

 

 

دوباره چرخه را تکرار کنید

پس از مرحله‌ی اول چارچوب بازاریابی دیجیتال، می توانید دوباره از آن استفاده کنید. اما این بار که چارچوب را طی می کنید، دیگر مجموعه‌ای از مراحل نیست. این یک چرخه تکراری است و به شکل زیر است: 

نموداربه این شکل است

در این مقاله معرفی کتاب "شمارا در اینترنت می‌بینیم" پرداختیم. 

این کتابی است که به شما کمک می‌کند "تا کاروسب کوچک خود را با بازاریابی دیجیتال بسازید". کتاب اثر اوری سوارتز و به ترجمه علی زمانپور نیاوران با پیشگفتاری از پرویز درگی معلم بازاریابی است. شما می توانید این کتاب را از فروشگاه انتشارات بازاریابی تهیه فرمایید.