کهن‌الگوها درونمایه و بنیاد افسانه‌ها و اساطیر و داستان ایزدان و الهگان یونان و روم باستان را شکل می‌دهند، این الهه‌ها و ایزدان یونان و روم باستان به همراه خدایان دیگر تمدنهای باستانی، تداعی‌گر ۱۲ کهن‌الگویی هستند که در این کتاب معرفی شده است، گرچه نقش‌آفرینان امروز داستانهای اساطیری، آدمهای فانی‌اند، نه خدایان جاودانه، اما همین ماجراهاست که ما را شیفته‌ی خود می‌کند.

رؤسای جمهور از هر حزبی که باشند، زمانی موفق می‌شوند که هویت برندشان مشخص و پایدار باشد، رونالد ریگان به عنوان "رئیس‌جمهور تفلونی" شناخته می‌شد. چرا که در مقابل هر جنجال و رسوایی و انگی توانسته بود تاب بیاورد و همچنان محبوب بماند. ریگان در قامت یک بازیگر، اهمیت برندسازی را می‌دانست. او کامل گاهانه هویت کهن‌الگویی حامی و پدرماب خود را حفظ می‌کرد و اینگونه به شهروندان اطمینان می‌داد که همه چیز بخوبی پیش خواهد رفت

ازدیگر سو، بسیاری از سیاستمدارانی که در انتخابات شکست می‌خورند یا دوباره رای نمی‌آورند، از ایجاد یک هویت کهن‌الگویی پایدار ناتوانند، برای مثال، جورج بوش پدر با آن همه تجربه ی کار در دولت در ابتدا می‌کوشید خود را به عنوان حکیم بشناساند. با این ،حال در انتخابات جدید هویت بوش بین کهن الگوی جنگجو و یتیم در نوسان بود و در نتیجه او دور دوم انتخابات را واگذار کرد. در سازمانها نیز چنین الگوهایی وجود دارد اپل مرتکب خطاهای متعدد تجاری شده است اما بارها و بارها به لطف و فاداری سرشار مشتریانش که به هر صورت شیفته ی اپل هستند از مهلکه نجات یافته است. شعار اپل ،یعنی متفاوت بیندیش لوگوی سیب گاز زده که نشان از نافرمانی آدم و حوا و خوردن میوه ی ممنوعه از درخت دانش دارد، خوشنامی اپل در نوآوری - همگی تداعی کننده ی کهن الگوی سازنده و مستقل عاصی هستند در مقابل هویت مایکروسافت مترادف با شخصیت حاکم - مجنون شده‌ی - بیل گیتس شد که وجه‌های قلدرماب و تاریک به این برند بخشید و در نتیجه مایکروسافت در برهه ای حمایت عمومی را از دست داد.

محصول به عنوان پشتوانه در یک داستان شورانگیز کهن الگویی وقتی کهن الگوها 

جریان می یابند احساسات عمیقی را برمی انگیزند گاهی این احساسات طنین معنوی دارند در سنتهای دینی، خوراکیها غالباً اهمیت بسیار زیادی دارند. برای مثال، امریکایی‌ها رسم دارند که در عید شکرگزاری، بوقلمون بپزند. این کار آنقدر رایج است که بودن یا نبودن بوقلمون سر میز غذا است که به عید شکرگزاری معنا میدهد. در سطحی عمیقتر، بوقلمون به عنوان یک نماد فرهنگی یکی از چندین مظاهر کهن الگوی برکت و فراوانی است که در جشنهای برداشت محصول در گله به گله ی دنیا به چشم میخورد.

به طور مشابه خطوط تولید و دیگر محصولات نیز می‌توانند معنایی پیدا کنند که تداعی کننده ی قدرتی نمادین در زندگی ما باشد. پوشیدن کت و شلوار مجلسی، به معنای مهم بودن یک مناسبت است. وجود نوشیدنی، یعنی جشنی برپاست. در گذشته حلقه ی طلا به معنای ازدواج بود، اما یک کمپین تبلیغاتی موفق توانست عرف جامعه ی غربی را در این خصوص تغییر دهد به طوری که اکنون انگشترهای موسوم به 'الماس ابدی' هستند که نشان ازدواج به شمار می‌روند. برخی محصولات نیز گاهی در مواقع خاص در نقش یک هدیه و پیشکشی در می‌آیند: یک کیف رودوشی برای یک دانشجوی MBA، یک ماشین برای مرد یا زن جوانی که به سن بلوغ رسیده است، یک وسیله‌ی خانه برای تازه ازدواج کرده ها.

خریدن یک بسته غذای نیمه آماده و لوازم آماده سازی آن برای کودک نشان می‌دهد که او خود میتواند چیزی برای خوردن درست کند، حتی اگر مامان و بابا سرشان شلوغ باشد.

اثر پینوکیو

 وقتی قدرت کهن الگوی بالقوه ی محصول خود را درک کنید، بازاریابی بسیار ساده تر، سودآورتر و مورد احترام تر می‌شود. هدف از مدیریت معنا فروختن محصولات است، اما این فروش باید با صداقت همراه شود. اگر شرکتها به همان میزانی که محصولات باکیفیت ارائه می‌کنند به وعده های خود نیز عمل کنند، از دو راه به مشتریانشان کمک خواهند کرد: (۱) با ارائه ی یک محصول یا خدمت کاربردی، و (۲) با کمک به مردم برای تجربه ی معنا در زندگی عادی و روزمره ی خود. اگر این کار را نکنند، بعید است که بتوانند مشتری را به برند خود وفادار کنند.

 کهن الگوها با برجسته کردن معنای زندگی به آن رنگ و جلا می بخشند. برای مثال، ممکن است شخصی بدون اینکه معنایی را تجربه کند، جذب شخص دیگری شود، اما لحظه ای که آن دو با داستان عشق پیوند میخورند کهن الگوی عاشق برانگیخته میشود و جهان پیش چشمشان تازه و روشن می‌شود. به همین ترتیب، ممکن است در یک سفر خارجی اوقات خوشی را سپری کنید، اما اگر این سفر را برای یافتن پدر گمشده تان ( یا پیوند با خودتان یا جستجوی سرنوشتتان) انجام دهید، کهن الگوی زائر یا کاوشگر فعال می‌شود و تجربه ی سفرتان پر از معنا می‌شود.

 به نوعی معنای کهن الگویی چیزی است که به برندها جان میبخشد. داستانهایی مثل پینوکیو یا خرگوش مخملی را در نظر بگیرید که در کشاکش قصه به ناگهان یک جسم بیجان زنده می‌شود و حیات مییابد. کهن الگوها ضربان قلب یک برند یک برند هستند، زیرا معنایی را منتقل می کنند که باعث می‌شود مشتریان با یک محصول به گونه ای ارتباط بگیرند که گویی به راستی زنده است. آنها با آن محصول ارتباط می‌گیرند و به آن اهمیت می‌دهند.

برندها نیز مانند انسانها زنده‌اند، رشد می‌کنند، اوج می‌گیرند، می‌میرند و لابد شخصیت هم دارند. بر این اساس، شاید بیراه نباشد اگر کهن‌الگوها را نقشه‌ی تمام‌نمای دستیابی به فکر و قلب آدمها بدانیم.

متن بالا که مطالعه فرمودید بخشی از فصل دوم کتاب قهرمان و عاصی (ایجاد برندهای شگفت‌آور با قدرت کهن‌الگوها) اثر مارگارت مارک و کارول اس. پیرسون است که ترجمه پرویز درگی و مرتضی امیرعباسی می‌باشد. 

این کتاب نوری به کهن‌ترین دالانها در ژرفای ذهن ما می‌تاباند، همان چیزی که کارل گوستاو یونگ آن را «کهن الگو» نامید و سالها بعد نویسندگان کتاب حاضر نشان دادند که چگونه می‌توان از این الگوهای ازلی و ابدی برای معنادارسازی و سودرسانی به یک برند بهره برد.

شما می توانید در صورت تمایل به تهیه این کتاب از وب سایت انتشارات بازاریابی این محصول را خریداری فرمایید.