وبسایت شخصی پرویز درگی معلم بازاریابی

فقر احمق می کند 22 مهر
admin لایک 0 دیدگاه

فقر احمق می کند

در اواخر جنگ جهانی دوم، در حالی که هزاران اروپایی از شدت گرسنگی در حال مرگ بودند، 36 مرد از دانشگاه مینسوتا داوطلب شدند تا در تحقیقی شرکت کنند که آن ها را تا آستانه ی گرسنگی مفرط پیش می برد. نیروهای متفقین که با منابع غذایی به مناطق تحت اشغال آلمان رفته بودند، با افرادی روبرو می شدند که از فرط گرسنگی شمایل اسکلتی پیدا کرده بودند. این تصاویر به حدی مهلک بودند که آنان نمی دانستند چگونه ذهن خود را ترمیم دهند. محققان دانشگاه، تحقیقی را طراحی کردند که امیدوار بودند بهترین راه حل برای این معضل را پیدا کنند ولی اول داوطلبین باید با احساس گرسنگی، موافقت می کردند. وضعیت جسمی این مردان خطرناک بود: متابولیسم آن ها 40 درصد کاهش پیدا کرد. از شدت لاغری، نشستن باعث ایجاد درد در عضلات می شد. با وجود اندام های اسکلتی، شکم های آنها به طرز غیرمنتظره ای پر از مایع به نظر می رسید. محققین هم چنین شاهد اثرات ذهنی ای بودند که انتظارش را نداشتند: وسواس و علاقه در مورد کتاب ها و دستوراعلمل های آشپزی افزایش یافت. مردانی که پیش تر علاقه ای به غذا نداشتند، تنها به غذا فکر کرده و راجع به آن صحبت می کردند. افکار غیر ارادی و کنترل نشده بودند و حتی یکی از داوطلبان بعد از انجام تحقیق گفته بود که غذا به تنها پیزی تبدیل شده بود که در زندگی اهمیت داشت و هیچ چیز دیگری در آن زمان مهم نبود.

این رفتار های ناهنجار تنها پاورقی هایی از تحقیق دانشگاه مینسوتا هستند. پروفسور سندهیل مولایناتان که در رشته ی اقتصاد فعالیت می کند، تحقیقات زیادی در مورد مسائلی که فقر معاصر به وجود می آورد، انجام داده است و به نتایج جذابی نیز رسیده است. بعد از گذشت 70 سال از تحقیقات دانشگاه مینسوتا می توان گفت که این پاورقی ها به نتایج قابل توجهی رسیده بودند، کمبود و فقر چیزی بیشتر از گوشت و عضله را از انسان می گیرد، فقر ذهن انسان گرسنه را نیز از بین می برد.

پروفسور مولایناتان روانشناس نیست ولی به نحوه ی کارکرد ذهن انسان علاقه مند است و در این مورد مطالعه ی زیادی داشته است. به عنوان یک رفتارشناس اقتصادی، وی به مطالعه ی حالات ذهنی و اجتماعی و فیزیکی انسان و رابطه ی آن با وضعیت مالی هر فرد می پردازد. مطالعاتی مانند تحقیق دانشگاه مینسوتا، سوالات مهمی را برای بشر به وجود آورده است مانند این که زمانی که با کمبود شدیدی از چیزی رو برو می شویم برای ذهن و قدرت تصمیم گیری ما چه پیش می آید ؟ چرا در صورت بروز کمبود مردم در تصمیمات خود غیرمنطقی می شوند و در جوامع بزرگ، چرا سیاستمداران کمی به این معضل اهمیت می دهند؟

در سال 2008 پروفسور مولایناتان به همراه پروفسور الدار شریف، محقق روانشناسی در دانشگاه پرینستون آمریکا، به نوشتن کتابی پرداختند که به شرح این سوالات می پرداخت. این کتاب "کمبود: چرا کمبود داشتن بسیار مهم است" نام دارد که در سال 2013 به چاپ رسید.  این کتاب حاصل سالها تحقیق و پژوهش لین دو پروفسور در شاخه های اقتصاد و روانشناسی است. بر طبق نتایج بدست آمده همان طور که گرسنگی ذهن های داوطلبان تحقیق مینسوتا را از بین برد، فقر و کمبود ظرفیت های ذهنی افراد فقیر را از بین می برد.

این پدیده توسط روانشناسان ثبت شده است که اگر ذهن انسان بر موضوعی متمرکز شود، توانایی و مهارت های دیگر مانند توجه، کنترل شخصی و برنامه ریزی طولانی مدت، دچار خسران می شوند.

بر طبق گفته ی پروفسور مولایناتان و شریف، مانند کامپیوتری که چندین برنامه را به طور هم زمان باز می کند، پردازنده های ذهنی انسان نیز کند می شوند. انسان در هنگام بروز کمبود ظرفیت های ذهنی خود را از دست نمی دهد ولی توانایی دسترسی به داده های معمولی را ندارد.

نکته ی قابل توجه و بحث برانگیز تحقیقات این دو، نشان دادن اثرات کمبود نیست بلکه این است که کمبود هر کسی را درگیر خود می کند. بر طبق نظر این دو پروفسور، مشخصاتی که همواره جزئی از شخصیت فرد شناخته می شوند مانند رفتار های ناهنجار، عملکرد ضعیف در مدرسه، تصمیمات اقتصادی بی فکر، در حقیقت می تواند در صورت بروز یک نوع احساس کمبود به وجود بیاید. زمانی که احساس کمبود تداوم داشته باشد، توانایی های ذهنی فرد را تحت تاثیر قرار می دهد. مولایناتان می گوید" رفتار موذی احساس کمبود در آن جاست که اگر من فردا شما را فقیر کنم، رفتار هایی را از خود نشان خواهید داد که امروزه در افراد فقیر مشاهده می کنیم و مانند هزاران فقیر دیگر به احتمال خیلی زیاد در تله ی کمبود خواهید افتاد.

مولایناتان اولین فردی است که اقرار می کند که درگیر چرخه ی کمبود شده است. به خصوص در مقوله ی زمان و زمان بندی. او اقرار می کند که بارها در کارهای مختلف تاخیر داشته و با مهلت های از دست رفته زیادی مواجه شده است. به گفته ی او هیچ کس زمان کافی برای دستیابی به راهی که بشود از طریق آن فهمید کمبود چگونه کار می کند را ندارد. یک بحران زمان شاید کارساز باشد.تعیین یک مهلت زمان محدود، اغلب باعث افزایش انگیزه و تمرکز می شود. ولی با بدست آوردن آن تمرکز اضافی، باید توجه داشت که چیزهایی از دست خواهد رفت. موضوعات خارج از حیطه، نادیده خواهد گرفته شد و تمرکزی برای پرداختن به آن ها باقی نخواهد ماند.

مولایناتان می گوید چرخه ی فقر همواره به چیزی تلقی می شود که برای دیگران پیش خواهد آمد. امید ما این است که مردم متوجه شوند که گرفتاری به این معضل بسیار آسان است مخصوصا اگر که قبل تر با آن مواجه نشده باشند. اگرچه مولایناتان اغلب در رفاه به سربرده است اما فقر را خود حس کرده است. وی در سن هفت سالگی از هند همراه خانواده خود به لوس آنجلس مهاجرت کرده است. پدر او با وجود قوانینی که بر ضد مهاجران وجود داشت قابل به پیدا کردن کار نبود و در آن سن مولایناتان برای اولین بار فشار اقتصادی را احساس کرد. به گفته ی او از دست دادن شغل پدرش را به طریقی آزاد کرد. پدر او بدون برنامه قبلی و به صورت ناگهانی مغازه ی ویدیویی خریدند. گرچه در نهایت خرید این مغازه به موفقیت منجر شد ولی سال های ابتدایی برای خانواده ی او پر از تنش و استرس بوده است. مولایناتان می گوید که من دیدم پدر و مادرم یک شبه دچار استرس زیادی شدند و رفتار پرتنشی پیدا کردند. گویی بخشی از رفتار ان ها عوض شده بود. سال ها بعد مولایناتان این رفتار را در سراسر دنیا در مردم مختلف مشاهده کرد.

کمبود باعث ایجاد کمبود بیشتر می شود. در طی 50 سال گذشته، اثرات حواس پرتی و استرس بر توجه و کنترل شخصی توسط محققان اجتماعی به خوبی مطالعه شده اند. روان شناسانی مانند روی بامیستر از دانشگاه فلوریدای آمریکا، پژوهش های گسترده ای بر قدرت اراده و نقصان ذهنی انجام داده است. به طور مثال، او متوجه شده است افرادی که به جای شکلات خود را مجبور به خوردن تربچه می کنند، زودتر از افرادی که این کار را نکرده اند از حل پازل دست می کشند. یکی دیگر از تحقیقاتی که صورت گرفت نشان می داد زمانی که فردی را از خوردن خوراکی ای محروم می کردند، وی نمی توانست شماره ای 6 رقمی را به خاطر بسپرد و تنها 3 رقم را به یاد می آورد.

دانشمندان به خوبی با این پدیده اشنا هستند در زمان هایی که به فرد استرس شدیدی وارد می شود، سطح گلوکز در قشر فرونتال افت پیدا می کند. این قسمت از مغز به توجه، انگیزه و برنامه ریزی مربوط است. قند خون پایین می تواند ظرفیت های فیزیکی فرد را خالی کند. یک ذهن مخشوش نیز همان شرایط را در مغز ایجاد می کند و باعث ایجاد نتایج ناخوشایند می شود. با وجود پیشرفت علوم روانشناسی و اعصاب، این عقیده که یافته های رفتاری می تواند با بینش اقتصادی در ارتباط باشد، نسبتا جدید است. سالها، اقتصاددان های نئوکلاسیک بر این عقیده بودند که مردم گویا بازیگران خودخواهی هستند که دائم تصمیماتی در راستای منافع خود می گیرند ولی در سال 1979، روانشناس دانشگاه پرینستون آمریکا، دنیل کاهنمان، ایده جدیدی را ارائه کردند. وی اظهار کرد که نحوه تصمیم گیری، ارتباط زیادی با ارزش های هر فرد دارد. کاهنمان برای مطالعات گسترده خود برنده جایزه نوبل شد.

امروزه رفتارشناسی اقتصادی انسان یک کوشش اصلی به شمار می آید. به گفته کاهنمان، به طور حتم پشت کمبود روانشناسی ای وجود دارد و این ایده که کمبود خود باعث تصمیم گیری های جدید انسان می شود، یک ایده جدید و بسیار جالب است. همه با این جمله آشنا هستند که مردم فقیر به علت تصمیمات اشتباه، فقیر هستند اما حقیقت این است که مردم تصمیمات اشتباه می گیرند به این خاطر که فقیر هستند.

البته نمی توان تمامی مشکلاتی که مردم فقیر با آن ها دست و پنجه نرم می کنند را به کمبود ربط داد ولی می توان با استفاده از اصل کمبود، وضعیت ذهنی این قشر را مطالعه کرد و توضیح داد. این مشکل تنها در کنترل خشم و انگیزه ی کم نیست. اغلب مردم در صورت فقر دست به تصمیمات اقتصادی ای می زنند که در کوتاه مدت به آنها کمک کرده ولی در بلند مدت، مشکلات فراوانی برای آن ها پدید می آورد.

حال مردم چگونه می توانند از تله ی کمبود فرار کنند؟ مولایناتان می گوید زمانی که مردم در فقر می مانند، سیاستمداران عمدتا می گویند مشکل آن ها چیست و به بی انگیزگی و توانایی این مردم اشاره می کنند. اما در واقع سیاستمداران باید این سوال را بپرسند که چه موقعیتی منجر به این شکست شده است؟ مولایناتان و شفیر این موضوع را با آوردن داستانی از جنگ جهانی دوم به خوبی توضیح می‌دهند. در آن زمان ارتش ایالات متحده شاهد چندین مورد سقوط بدون باز شدن چرخ‌ها بود. در این موارد خلبانان به جای باله هواپیما چرخ‌ها را جمع می‌کردند و باعث می‌شدند هواپیما بدون چرخ با باند فرودگاه برخورد کند. ابتدا همه، خلبانان را به خاطر بی دقتی و یا خستگی متهم کرده و آن‌ها را عامل اصلی مشکل دانستند؛ اما زمانی که ارتش نگاه دقیق‌تری به موضوع انداخت متوجه شد که این حوادث فقط محدود به دو مدل هواپیماست. آن‌ها به جای اینکه بخواهند مشکل را جایی در ذهن خلبانان جستجو کنند به داخل کابین خلبان رفته و آنجا را به دقت بررسی کردند. تحقیقات آن‌ها مشخص کرد که دسته کنترل باله هواپیما و چرخ‌های آن درست در کنار هم قرار داشته و تقریباً هم شکل یکسانی دارند. بعد از یافتن این مشکل و تغییر کوچکی در طراحی (یک سری چرمی روی دسته کنترل چرخ‌ها قرار داده شد)، تعداد فرودهای بدون چرخ به شدت کاهش یافت. بنا به گفته نویسندگان کتاب، همین داستان در مورد مشکلاتی مانند فقر نیز صادق است. کسانی که خود را در چرخهٔ کمیابی می‌یابند ناگزیر عملکردشان دچار نقصان می‌شود؛ تمرکزشان پایین می‌آید، برنامه‌های بلندمدت جایش را به خاموش کردن کوتاه‌مدت آتش مشکلات مالی می‌دهد و مشکلات دیگری را به وجود می‌آورد. با این تفاسیر چرا برنامه‌هایی اجتماعی طراحی نکنیم که به این رفتارهای ناشی از کمیابی بپردازد؟ چرا به جای «خلبان» نگاهی به داخل «کابین» نیندازیم؟ نویسندگان کتاب در ادامه توضیح می‌دهند که نکته مهم این است که انتقال تمرکز از «خلبان» به «کابین» نیازمند تغییرات شگرف و پرهزینه نسبت به سیاست‌های فعلی نیست. بلکه به نظر آن‌ها همانطور که اضافه کردن یک سری چرمی به هواپیماها توانست خطای خلبانان را کاهش دهد، برنامه‌های اجتماعی هم با تغییراتی کوچک در طراحی‌شان می‌توانند به موفقیت‌های بزرگی دست یابند. طراحی برای کمیابیتغییرات کوچک می‌توانند تاثیرات زیادی داشته باشند. مولایناتان در این رابطه به رویکردی اشاره می‌کند که در یک دهه گذشته توجه زیادی به خود جلب کرده است. بخشی از این توجه ناشی از کار «ریچارد ثیلر»  استاد علوم رفتاری دانشگاه شیکاگو و «کاس سانشتاین»  از دانشگاه هاروارد است. کتاب آن‌ها با عنوان سقلمه: بهبود تصمیمات مربوط به بهداشت، ثروت و شادکامی که در سال ۲۰۰۸ به چاپ رسید، نمایانگر سال‌ها تلاش در «معماری انتخاب» است. روشی که بر طبق آن با تغییر گزینه‌های ارایه شده سعی می‌شود روی تصمیم گیری افراد تأثیر گذاشته شود، بدون اینکه آزادی انتخاب از آن‌ها گرفته شود. به گفته نویسندگان کتاب، هدایت افراد به سمت انتخاب‌های بهتر گاهی می‌تواند به سادگی تغییر جمله بندی باشد و گاهی نیز نیازمند روش‌های پیچیده‌تر و مستقیم‌تری است. مولایناتان و شفیر نمونه‌های متعددی از چگونگی انجام و موفقیت این روش در زمینه‌های مختلف در کتاب خود آورده‌اند. از آن جمله می‌توان به نمونه‌ای اشاره کرد که به برنامه بازنشستگی می‌پردازد. زمانی که کارگر و یا کارمندی در ایالات متحده شروع به کار می‌کند فرمی را پر می‌کند که از او خواسته می‌شود اگر مایل به شرکت در برنامه بازنشستگی است مربع مقابل آن گزینه را پر کند؛ اما محققان در این فرم‌ها تغییر کوچکی دادند. این بار به کارمند جدید گفته می‌شد که اگر می‌خواهد در برنامه بازنشستگی نباشد مربع مقابل را پر کند. نتیجه این کار بسیار شگفت آور بود: در شکل اول که افراد باید در مورد ورود به این برنامه تصمیم می‌گرفتند تنها ۴۵ درصد افراد خواستار شرکت در آن شدند؛ در شرکت‌هایی که افراد باید برای خروج از این برنامه تصمیم می‌گرفتند ۸۰ درصد افراد خواستار شرکت در آن شده بودند. ریچارد ثیلر بر این باور است که کارهایی مانند کتاب مولایناتان و شفیر، گام بعدی در تکامل اقتصاد رفتاری است. به گفته خود او «آن‌ها از نسلی از اقتصاددانان و دانشمندان علوم اجتماعی هستند که در حال تغییر شیوه نگرش ما به اقتصاد توسعه هستند. آن‌ها این ایده مهم را جدی گرفته‌اند که باید کاری را دنبال کنیم که نه تنها برای دیگر دانشگاهیان جالب باشد، بلکه امکان افزایش مقیاس را نیز داشته باشد.» افزایش مقیاس علم کمیابیبرای سیاست‌گذاران، امکان بالقوه برای تغییرات و تاثیرگذاری گسترده اهمیت دارد و شواهد موفقیت علوم رفتاری باعث شده تا توجه آن‌ها به این سو جلب شود. در سال ۲۰۱۰ دولت بریتانیا گروهی را مأمور به گسترش رویکردهای رفتاری و انجام برنامه‌های آزمایشی در حوزه‌های مختلف سیاست اجتماعی کرده است. در سال ۲۰۱۴ کاخ سفید هم گروه علوم اجتماعی و رفتاری خودش را تشکیل داد و دولت‌های دیگر در سرتاسر دنیا نیز برای انجام چنین کاری علاقه نشان داده‌اند. شاید بهترین نشانه از رشد توجه و آگاهی به ارزش این دیدگاه‌های رفتاری با انتشار گزارش توسعه جهانی بانک جهانی مشخص شد. در این گزارش برای اولین بار کل متن به رویکردهای رفتاری مربوط به سیاست‌گذاری‌ها پرداخته است. بر اساس گفته یکی از نویسندگان این گزارش، فصل مربوط به فقر تأثیر زیادی از کار مولایناتان و شفیر بر روی کمیابی گرفته است. برای مولایناتان دیدن اینکه کاری که می‌کنند تا این حد مورد توجه قرار گرفته خوشایند است؛ اما همانطور که خودش می‌گوید توجه و علاقه با استفادهٔ کامل از این روش دو چیز کاملاً متفاوت هستند. او موضوع را درباره فقر که یکی از مهم‌ترین مسائل این حوزه است این طور تبیین می‌کند: «راه حل‌های ما به دلیل پیچیدگی مشکل با کمبودهایی روبرو است.» روشی که شاید برای گروهی از افراد مفید واقع شود ممکن است برای گروهی دیگر به کلی شکست بخورد. اگرچه دانشمندان علوم اجتماعی از مسائل اقتصادی مرتبط با فقر به خوبی مطلع هستند، در مورد آثار روانی که در هر گروه از افراد ایجاد می‌کند اطلاعات چندانی ندارند. آنطور که مولایناتان می‌گوید این دانش اجتماعی به اندازهٔ دانش تکنولوژیکی که سیاست‌گذاران برای حل مشکلات به آن تکیه می‌کنند اهمیت دارد. دانشمندان منابع گسترده‌ای را صرف توسعه داروها، تکنولوژی‌های تصفیه آب، ابزار مالی و خدمات اجتماعی می‌کنند که برای کمک به افراد نیازمند طراحی شده‌اند؛ اما واداشتن افراد به استفاده از این فناوری‌ها نیازمند فهم ذهن و روان آن‌هایی است که از این ابزارها استفاده می‌کنند. سیاست‌گذاران باید این نوع پژوهش‌ها را در اولویت قرار دهند. به گفته مولایناتان و شفیر ظرفیت و یا به بیانی «پهنای باند یکی از عوامل اساسی» در روند تصمیم‌گیری افراد است. به همان اندازه که میزان پولشان در حساب بانکی در این روند تأثیر گذار است. اگر به پهنای باند و عواملی که آن را تحت تأثیر قرار می‌دهد بپردازیم، می‌توانیم برنامه‌ای اجتماعی طراحی کنیم که به جای تکیه بر یک سری ارقام و آمار که به ما می‌گوید افراد باید چطور عمل کنند، بر اساس آنچه افراد واقعاً انجام می‌دهند بنا شده باشد. آن‌ها در قسمت نتیجه‌گیری کتابشان می‌نویسند: «اشتباهی که ما در مدیریت کمیابی مرتکب می‌شویم این است که روی بخش حساب آن متمرکز می‌شویم.» هزینه تغییر در سیاست‌های موجود به راحتی قابل اندازه‌گیری است، اما هزینه انجام ندادن آن به این سادگی‌ها قابل برآورد نخواهد بود.

درباره وبلاگ
من نوشتن را دوست دارم هر روز می نویسم .با بنیان گذاری TMBA و زیر مجموعه های آن شامل : آموزشگاه بازارسازان،شرکت نوربیز، کانون تبلیغاتی ضمیر بازار، مجله بازار یاب بازارساز، مجله توسعه مهندسی بازار، انتشارت بازاریابی، فروشگاه کتاب، دپارتمان مشاوره، دپارتمان تحقیقات بازاریابی و... سعی کرده ام با همراهی همکارن صمیمی در نهایت توان در خدمتگزاری به جامعه کار و کسب ایران بکوشم.