انتشارات بازاریابی منتشر کرد: رفتار بصری مصرف کننده
مطالعات "رفتاري مصرف‌كننده" بر پايه‌ي "رديابي حركات چشم"، چشم‌انداز تازه‌اي معرفي مي‌كند كه بازاريابي بصري مي‌ناميم.
كتاب حاضر رفتار بصري مصرف‌كننده - تنها كتاب ترجمه‌اي در ايران است كه متكي بر رديابي حركات چشم، بازاريابي بصري را تشريح مي‌كند؛ كتابي فني، تكنيكال كه مخاطبان خاص خودش را دارد.
رفتار بصري مصرف‌كننده
"رفتار مصرف‌كننده" پيش از اين با استفاده از چشم غيرمسلح صورت مي‌گرفت. بازارياب با "مشاهده" و "رصد بازار" بر پايه‌ي حدس و گمان، شم و تجربه، و دانش و بينش درباره‌ي رفتار مصرف‌كننده، پردازش و استنباط مي‌كرد كه از اين يا آن
محصول لذت مي‌برد، از اين يا آن محصول بشدت متنفر است و...
بعدها براي درك بيشتر دلايل علاقه‌مندي و يا تنفر، مطالعات جامعه‌شناختي، روانشناختي، زبانشناختي، نشانه‌شناختي و... در قالب پرسشنامه‌هايي كه تدوين مي‌شد، و يا گروه كانوني كه تشكيل مي‌شد، به لايه‌هاي بيشتري از اين "رفتار مصرف‌كننده" دست يافت.
اكنون با ظهور و بروز دانشهاي نوين بويژه در حوزه‌ي نوروساينس (عصب‌شناختي) در گستره‌ي نوروماركتينگ و با ابزارهايي جديد نظير "رديابي حركات چشم" فرصتهاي تازه‌اي با قابليتهاي جديد براي بررسي رفتار مصرف‌كننده مهيا شده است.
از ديرباز آموخته‌ايم كه چشمها به‌عنوان درگاه اطلاعات، نقطه‌ي شروع ادراك بصري هستند. تكانه‌هاي عصبي توليدشده در شبكيه براي تحليل و يكپارچه شدن به مغز گسيل مي‌شوند و در نهايت، در مغز "پردازش" صورت مي‌گيرد.
از ديگر سو، جرالد زالتمن، استاد دانشگاه هاروارد، به ما آموخت كه به صورت "بصري" با يكديگر صحبت مي‌كنيم. براي مثال اگر كسي از شما درباره‌ي نشاني محلي بپرسد، نخست تصاوير در ذهن شما نقش مي‌بندد و بر پايه‌ي آن، قدم به قدم شخص را راهنمايي مي‌كنيد كه مستقيم برود، پس از 500 متر به ايستگاه مترو مي‌رسد، بعد از 5 ايستگاه، از مترو خارج شده تا به نقطه‌ي مشخصي كه گفته بود، برسد.
زماني كه با شخصي در حال گفت‌وگوي تلفني هستيد، باز هم اين تصاويرند كه در حال صحبت كردن هستند. تصويري كه از شما در ذهن فرد مقابل نقش بسته است و بالعكس. درباره‌ي آنچه نيز صحبت مي‌كنيد، اين تصاويرند كه يكي در پي ديگري در ذهن شما و فرد مقابلتان رژه مي‌روند.
به گفته‌ي صاحبنظران، مزيت رقابتي شركتها در قدرت آنها براي ثبت و ذخيره‌سازي اطلاعاتي است كه در ذهن و چشم مصرف‌كنندگان نقش بسته است، و پردازش و رمزگشايي اين تصاوير مي‌تواند از اعمال، افكار، و رفتار مصرف‌كنندگان، پرده‌گشايي كند.
به شما خواننده بايد خيرمقدم بگوييم كه به اين ترتيب به "بازاريابي بصري" ورود پيدا مي‌كنيد. هرروزه ما با مجموعه‌ي وسيعي از تبليغات تلويزيوني، تبليغات محيطي، تبليغات اينترنتي و... روبه‌روييم. كدام تبليغ شما را مجذوب خود مي‌كند، كدام تبليغ را نديده‌ايد و يا ديده‌ايد ولي به‌سرعت از مسير پردازش ذهني شما
حذف شده است، كدام تبليغ را ديده‌ايد و بشدت از آن متنفريد!
باز هم "چشمها" براي "مشاهده" و "رصد بازار" مورد توجه است با اين تفاوت كه "چشم مسلح" مي‌تواند با بررسي اطلاعات ريز و جزئي، دلايل اين علاقه‌مندي يا تنفر را درباره‌ي رفتار بصري مصرف‌كننده مورد بررسي قرار دهد.
"چشم مسلح" همان ابزارهاي رديابي حركات چشم است. دستگاهي كه موقعيت و حركات چشم را اندازه‌گيري مي‌كند. رديابهاي چشمي، چگونگي حركات چشم را به چندين روش رديابي و ضبط مي‌كند. با استفاده از اين رديابها اكنون مي‌دانيم چگونه تبليغات تلويزيوني، تبليغات محيطي، و تبليغات اينترنتي و بسياري "رفتار بصري" ترغيب‌برانگيز پديد آوريم. كدام تبليغات تلويزيوني، تبليغات محيطي، و تبليغات اينترنتي كمترين اثر را داشته‌اند!
براي مثال، در سال 2008 بر پايه‌ي همين رديابي حركات چشم دريافتيم وقتي علامت برند در مركز تبليغات تلويزيوني به صورت منظم قرار مي‌گيرند، باعث فرار بيننده مي‌شوند! ساير تحقيقات را در اين كتاب بخوانيد.
ضروري است يك نكته‌ي كليدي را در اين كتاب تشريح كنيم و آن به‌كارگيري اثرات "بالا به پايين" و "پايين به بالا" است.
پيش از اين در متون فيزيولوژيك بويژه روانشناسي فيزيولوژيك، با عنوان "پردازش صعودي" و "پردازش نزولي" از آن ياد مي‌شد. درك اين دو نكته، بخش زيادي از "رفتار بصري مصرف‌كننده" را در بردارد.
استراتژي شركتهاي جهاني را نيز همين "دو نكته" مشخص مي‌كنند.
پردازش صعودي و نزولي
در پردازش صعودي، گيرنده‌هاي حسي نظير چشم، اطلاعات محيط و محركهاي جهان خارجي را ذخيره و ثبت مي‌كنند و آن را براي تحليل و تفسير به مغز مي‌فرستند. شما در حال رانندگي هستيد، بيلبورد تبليغاتي را مي‌بينيد كه تصوير روي آن از يك رويداد ورزشي، يا برگزاري يك كنسرت، و يا تبليغ كالايي خاص قرار دارد. هريك از اين محركها از طريق چشم ثبت شده و براي پردازش به مغز مخابره مي‌شود.
در نقطه‌ي مقابل، پردازش نزولي داريم. اين پردازش شامل، دانش، عقايد و انتظارت مي‌شود و با پردازش شناختي در سطوح عالي مغز شروع مي‌شود. شما به‌عنوان بيننده، شاهد ورود جمعي به يك جنگل هستيد. اگر از افراد درباره‌ي جنگل بپرسيد، درمي‌يابيد كه زيست‌شناس جانوري، متفاوت از زيست‌شناس گياهي اين جنگل را در ذهن تصوير كرده است. اگر از يك تورليدر زيست‌محيطي بپرسيد، درمي‌يابيد كه تا چه اندازه تصوير او با سايرين متفاوت است. چرا كه هريك بر پايه‌ي انتظارات، دانش و انگيزه‌هاي شخصي خود "جنگل" را ديده‌اند. درحالي‌كه "جنگل" همچنان يك پديده‌ي حياتي و واقعي است.
به گفته‌ي ظريفي، اگر دانشمند و دانشجوي علاقه‌مند وارد خياباني شود، "كبابخانه" را "كتابخانه" مي‌خواند. اما همين دانشمند و دانشجو در زمان گرسنگي، "كتابخانه" را نيز "كبابخانه" مي‌خواند! اين در حالي است كه "حروف" تغيير نكرده‌اند. اما شخص بنا به علائق، سليقه‌ها، انتظارات، همين محركهاي فيزيكي نظير "حروف" را به شكل دلخواه خود تغيير مي‌دهد.
با اين توضيح "برندها"، سازمانها و شركتها بايد مشخص كنند كه قرار است پردازش صعودي (از پايين به بالا) يا پردازش نزولي (از بالا به پايين) در فعاليتهاي تبليغاتي، بسته‌بندي، يونيفرم كاركنان، و... پديدآورند؟ كدام‌يك مؤثرند؟ كدام‌يك تا مدتها در حافظه‌ي فرد نقش مي‌بندند و او را براي خريد اين يا آن كالا ترغيب مي‌كنند؟
هرچه هست دنياي كنوني رقابت برندها و تبليغات، پاسخگويي به اين پرسش است. از اين رو ابزارها و رديابهاي حركات چشم هرچقدر دقيقتر و جزيي‌تر بتوانند اين لحظه‌ها را ثبت كنند، اطلاعات دقيقتري پيدا كرده‌ايم.
از آنجا كه "قيمت" موضوع كاملاً تخصصي در فعاليتهاي بازاريابي است، علاقه‌مندم بر پايه‌ي "رديابي حركات چشم" و حساسيت قيمت، برخي پژوهشها معرفي شوند.
رديابي حركات چشم و حساسيت به قيمت
حساسيت به قيمت، پديده‌ي جالبي است كه مي‌توان از فناوري رديابي حركات چشم براي اندازه‌گيري آن استفاده كرد. از اين روش مي‌توان در طيف گسترده‌اي از برندها و تقريباً تمامي فروشگاههاي خرده‌فروشي استفاده كرد. اطلاعات اصلي در اين روش بر مبناي تمركز و خيره‌شدن چشمان بر روي محصولات و قيمت آنها به دست مي‌آيد.
تمركز يا خيره شدن چشم يك بازه‌ي زماني 200 ميلي‌ثانيه يا بيشتر است كه چشم بر روي چيزي مانند محصول يا برچسب قيمت آن متمركز مي‌شود. اين مدت كوتاهترين زماني است كه مغز مي‌تواند اطلاعات به دست آمده از تمركز چشم بر روي چيزي را پردازش كند. مقايسه‌ي تعداد خيره‌شدن‌ها بر روي برچسب قيمت محصول با تعداد خيره‌شدن‌ها بر روي خود محصول نشان‌دهنده‌ي حساسيت مشتريان به برچسب قيمت محصولات در يك فروشگاه و يا در يك گروه از كالاها است.
در ميان محصولات خواروبارفروشي، به‌طور مثال، ميزان خيره‌شدن مصرف‌كنندگان به قيمت محصول (و نه خود آن) بسته به نوع محصول، بين 3 تا 20 درصد است. حساسيت مصرف‌كنندگان به قيمت كه از طريق مقايسه‌ي تعداد خيره‌شدن به قيمت محصول با خيره شدن به خود آن اندازه‌گيري مي‌شود تحت تأثير عواملي چند است.
اولويتهاي شخصي يكي از عوامل كليدي تعيين‌كننده‌ي ميزان توجه خريداران به قيمت محصول است. برخي از مشتريان بدون آنكه به قيمت محصولات توجه كنند، پول خرج مي‌كنند، اما برخي ديگر بودجه‌ي مشخصي را براي خريد در نظر مي‌گيرند و به همين دليل بر روي قيمت محصولات متمركز مي‌شوند.
در ادامه، برخي از عوامل تأثيرگذار بر روي حساسيت افراد به قيمت كه از طريق فناوري رديابي حركات چشم مشخص شده‌اند را معرفي مي‌كنيم.
1- بسته‌بنديهاي كوچك در قفسه‌هاي فشرده باعث مي‌شوند كه خريداران بيشتر به قيمتها دقت كنند
ماست و غلات جزو محصولاتي هستند كه مصرف‌كنندگان معمولاً براي وعده‌هاي غذايي خود خريداري مي‌كنند. بياييد ببينيم حساسيت قيمت اين دو محصول چه تفاوتي با هم دارد. در يك پژوهش به تعدادي از افراد عينكهاي مخصوص رديابي حركات چشم داده شده و از آنها خواسته شد در هنگام خريد اين دو محصول از همان فروشگاهي كه غالباً از آن خريد مي‌كنند، اين عينكها را به چشم بزنند.
نتايج حاصل از اين بررسي نشان داد كه در ميان خريداران غلات در 94 درصد از موارد چشمها بر روي محصول و در 6 درصد از موارد بر روي قيمت آن متمركز مي‌شوند. اين در حالي است كه در ميان افرادي كه اقدام به خريد ماست كردند، 85 درصد از تمركز چشم بر روي محصول و 15 درصد بر روي قيمت آن بوده است. اين امر نشان مي‌دهد كه حساسيت خريداران به قيمت ماست بيشتر از حساسيت آنها به قيمت غلات بوده است.
همان‌طور كه پيشتر مطرح شد، در صنعت خواروبار ميزان تمركز چشم بر روي قيمت محصول - و نه خود آن - بين 3 تا 20 درصد مي‌باشد. به اين ترتيب، ميزان تمركز چشم بر روي قيمت ماست در پايين اين نمودار و ميزان تمركز چشم بر روي قيمت غلات در بالاي آن قرار مي‌گيرد. بخشي از اين تفاوت تحت تأثير عوامل مربوط به مصرف‌كنندگان و موقعيت مي‌باشد. يك عامل مهم ميزان فضايي است كه بسته‌بندي غلات نسبت به برچسب قيمت آن در قفسه اشغال مي‌كند. جعبه‌هاي حاوي غلات نسبت به برچسب قيمت بسيار بزرگتر هستند و در مقايسه با بسته‌بندي ماست به ميزان بيشتري توجه خريداران را به خود جلب مي‌كنند.
در مقابل، بسته‌بنديهاي ماست كوچكتر هستند و نسبت به برچسبهاي قيمت چندان بزرگتر نيست. بسته‌بنديهاي غلات نه تنها بزرگتر هستند بلكه، در بسياري از فروشگاههاي خرده‌فروشي براي چندين محصول تنها يك برچسب قيمت در نظر گرفته مي‌شود.
اين در حالي است كه محصولي مانند ماست با طعمهاي مختلف عرضه مي‌شود و براي هر دو تا چهار محصول يك برچسب قيمت قرار داده مي‌شود.
2- مقايسه‌ي حساسيت خريداران به قيمت لوازم نظافت منزل و وسايل بهداشت شخصي در فروشگاههاي كوچك، داروخانه‌ها، و فروشگاههاي بزرگ نوع فروشگاهي كه مردم از آن خريد مي‌كنند، بر‌‌‌حساسيت آنها نسبت به قيمت تأثير مي‌گذارد. خود مشتريان ممكن است متوجه اين امر نباشند. برخي از فروشگاهها خودشان باعث مي‌شوند كه مشتريان حساسيت بيشتري به قيمت پيدا كنند. خريد اقلامي همچون مواد شوينده، وسايل بهداشت شخصي از فروشگاههاي كوچك، داروخانه‌ها، و فروشگاههاي بزرگ پاسخهاي متفاوتي در ارتباط با ميزان توجه افراد به قيمت محصولات در آنها ايجاد مي‌كنند. در يك بررسي مشخص شد كه خريداران بيشترين حساسيت به قيمت اين محصولات را در داروخانه نشان مي‌دهند، جايي كه 20 درصد از تمركز آنها بر قيمت محصولات بوده است. فروشگاههاي خواروبارفروشي كوچك نيز در رتبه‌ي دوم قرار گرفتند. جايي كه 10 درصد تمركز چشم خريداران بر روي قيمت محصول قرار گرفت.
نكته‌ي بسيار جالب اين است كه عمده‌ي مصرف‌كنندگان، خريد اقلامي از اين‌دست را با فروشگاههاي بزرگ مرتبط مي‌دانند و بر اين باور هستند كه اين فروشگاهها چنين محصولاتي را با بيشترين تنوع و كمترين قيمت ارائه مي‌كنند. به همين دليل است كه آنها در هنگام خريد مواد شوينده، لوازم منزل، و وسايل بهداشت شخصي از اين فروشگاهها تنها در 6 درصد از موارد بر روي قيمت محصول - و نه خود آن - خيره مي‌شوند.
بديهي است كه در تمام انواع فروشگاهها تلقي‌هاي كاركنان و فضاي قفسه‌ها بر حساسيت خريداران نسبت به قيمتها تأثير مي‌گذارند. مصرف‌كنندگان اين تلقي را دارند كه مواد شوينده و وسايل بهداشت شخصي در فروشگاههاي زنجيره‌اي بزرگ با پايين‌ترين قيمت و در داروخانه‌ها با بالاترين قيمت ارائه مي‌شوند. علاوه بر اين، فضاي قفسه‌ها در داروخانه كمتر است و در نتيجه محصولات با فشردگي بيشتر و تنوع كمتري چيده مي‌شوند، اما در فروشگاههاي بزرگ ممكن است چندين قفسه را به مواد شوينده و وسايل بهداشت شخصي اختصاص بدهند.
در نتيجه، در اين فروشگاهها محصولات بيشتري به چشم خريداران مي‌خورد و به همين دليل احتمال تمركز آنها بر روي محصول و نه قيمت آن افزايش مي‌يابد.
3- روحيه‌ي خريداران بر حساسيت آنها نسبت به قيمت تأثير دارد
در يك پژوهش به گروهي از خريداران از يك فروشگاه خواروبارفروشي هدايايي از طرف فروشگاه داده شد تا تأثير بهبود حال‌وهواي آنها از اين طريق بر حساسيت آنها نسبت به قيمت بررسي شود. پس از آنكه فروشگاه به مشتريان خود گل مي‌داد، حساسيت آنها بر روي قيمت به نحو قابل ملاحظه‌اي كاهش پيدا كرد و بيشتر به خود محصولات خيره مي‌شدند.
به‌طوركلي بررسيهاي عصب‌شناختي و رفتاري مشخص كرده است كه بهتر شدن حال‌وهواي خريداران در فروشگاه به كاهش حساسيت آنها نسبت به قيمت مي‌انجامد. اين نكته مي‌تواند اهميت كليدي براي فروشگاههاي خرده‌فروشي داشته باشد؛ دادن يك هديه‌ي كوچك مثل يك شاخه گل به مشتريان باعث مي‌شود كه آنها كمتر به قيمت محصولات حساس باشند و بيشتر پول خرج كنند.
4- برچسب محصولاتي كه تخفيف خورده‌اند - و نيز محصولات مرتبط با آنها - بيشتر مورد توجه قرار مي‌گيرند
همان‌طور كه پيشتر اشاره شد، اندازه‌ي نسبي تأثير بسزايي بر ميزان توجه مشتريان به قيمت محصولات مي‌گذارد. بر همين اساس، برچسبهاي قيمت كه بزرگتر و پرزرق‌وبرق‌تر باشند و جذابيت بيشتري براي مصرف‌كنندگان داشته باشند، توجه آنها را بيشتر به خود جلب مي‌كنند.
در يك بررسي مشخص شد كه برچسبهاي قيمت در يك فروشگاه در حالت عادي 6 درصد مورد توجه چشمان مشتريان قرار گرفتند، اما برچسب محصولات مشابه كه تخفيف خورده بودند، در 18 درصد موارد مورد توجه افراد قرار مي‌گرفتند.
كتاب حاضر - رفتار بصري مصرف‌كننده - ما را با دنياي بازاريابي بصري آشنا مي‌سازد و در پايان توصيه‌هايي براي فعاليتهاي بازاريابي دارد.
شايسته است از آقاي داود ساده، مترجم اين اثر قدرداني كنيم كه با ترجمه‌ي اين اثر، "بازاريابي بصري" و "رفتار بصري مصرف‌كننده" از منظر دانش نوروساينس (عصب‌شناختي) در ايران معرفي مي‌شود. همچنين لازم است از آقاي مجتبي اسكندري نيز سپاسگزاري كنم كه با همكاري خوبشان در ويراستاري ادبي اين اثر، فرصت مطلوبتري براي خوانندگان اين كتاب مهيا كردند.
تقاضا میکنم برای تهیه کتاب با همراهانم در فروشگاه انتشارات بازاریابی تماس بگیرید:
021-66408251 و
021-66408271
سبز باشید