کپی‌رایتینگ یکی از مشاغل کلیدی تبلیغات است که برای افزایش اثرگذاری تبلیغات به وجود آمده و وظیفه آن، جستجوی بهترین پاسخ برای این دو سؤال اساسی است: در تبلیغات‌مان چه بگوییم، و چگونه بگوییم. کپی‌ رایتر کسی است که علاوه بر تخصص در زبان، با روش‌های فروش و بازاریابی هم آشناست و از آن در نگارش متن در وب‌سایت، کاتالوگ و بروشور، شعارها و آگهی‌های تبلیغاتی، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و به‌طور کلی اطلاع‌رسانی و تبلیغ کالا، خدمات و یا رویدادها استفاده می‌کند. کپ رایتینگ را میتوان فرایند کشف "پیام اثرگذار" و سپس ایده‌پردازی برای رسیدن به "زبان و بیانی" که این اثرگذاری را به حداکثر برساند، تعریف کرد.
اما اصول یک کپی رایتینگ خوب چیست؟
اگر از مصرف کنندگان سوال کنیم که به نظرشان یک متن تبلیغاتی اثرگذار چه ویژگیهایی دارد احتمالا آنها به چنین مواردی اشاره کنند:
•    باید بصورت مصداقی نشان دهد و تنها به گفتن اکتفا نکند
•    درک آن باید ساده باشد
•    باید آنچه را که نیاز است مخاطب بداند به سرعت منتقل کند
البته ایرادی که به این اصول ابتدایی وارد میباشد آن است که این قوانین به شما نشان میدهند که چگونه بگویید اما اینکه چه چیزی بگویید را شامل نمیشوند. 
راز یک کپی رایتینگ خوب چیست؟
کپی رایتینگ یکی از ابزارهای بازاریابی است که نمیتواند برای آن تاریخ انقضایی معین کرد. سالانه هزاران راهکار بویژه مبتنی بر فناوری در عرصه بازاریابی به منصه ظهور میرسند که دوام چندانی ندارند و به زودی به بوته فراموشی سپرده میشوند. اما نگارش متون تبلیغاتی از این قاعده مستثنی است، در ادامه ۴ توصیه برای نگارش یک متن تبلیغاتی اثرگذار را مرور میکنیم:
１.    مردم شما را رد نمیکنند بلکه رویکردتان را طرد میکنند
گاهی فاصله ای عمیق میان تصور ما از برداشت دیگران از ما و برداشت واقعی آنها وجود دارد. اگر آگهی، وبسایت و یا ایمیل شما به خرید و یا دست کم جذب تعداد مطلوبی از مشتریان منجر نمیشود، از خود سوال کنید که چرا مخاطبان رویکرد ما را نمیپذیرند؟ این آسیب شناسی به در پیش گرفتن رویکردی حرفه ای تر و اقناع کننده منتهی خواهد شد.
２.    رویکرد خود را با پاسخگویی به دو سوال اصلی مخاطبانتان کامل کنید
تمام کاری که باید بکنید این است که به دو سوال ساده مخاطبین که در ثانیه های اولیه مواجهه با متن تبلیغاتی شما به ذهن آنها خطور میکند پاسخی مناسب بدهید. پاسخ به این سوالات جوابگوی سوالات و دغدغه های مخاطبان نیز خواهد بود:
•    آیا میتوانم به این شخص (یا برند)  اعتماد کنم؟ (آسان ترین راه برای گرفتن پاسخ مثبت به این سوال از طریق توصیه نامه ها و شهادت مشتریان قبلی تان حاصل میشود. حتی بیان داستان ناکامیهای شخصیتان نیز میتواند روش موثری باشد چرا که نشان دهنده تواضع و در عین حال موفقیت شما در تبدیل شکست به پیروزی است).
•    آیا میتوانم به این شخص (یا برند) احترام بگذارم؟ (هرآنچه مایه اعتبارتان است اعم از گواهینامه ها، مجوزها، تقدیرنامه ها، لوگوها، ... را در معرض نمایش بگذارید. تاثیرگذاری اولیه، فرجام کار را مشخص میکند. این مهم توسط ۱۵ سال تحقیقات روانشناسان هاروارد به اثبات رسیده است)آیا مردم درخصوص اینکه چه کاری از پس شما بر می آید اهمیتی میدهند؟ تا حدودی. اما آنها بیشتر به علاقه خودشان به شما اهمیت میدهند. مشتری در راستای اهداف شما و برندتان کار نخواهد کرد مگر آنکه شما و برندتان را دوست داشته باشند و برندتان مقبولشان باشد. 
３.    با داستان سرایی  به مخاطبان خود نشان دهید که آنها نیازمند انجام چه کاری هستند
صرفا بعد از ایجاد احترام و اعتماد میان خود و مخاطبانتان میتوانید به فروش محصول یا خدمات خود اقدام کنید.  این کار به کمک داستان سرایی و تصویرسازی ذهنی قابل انجام است.
فروش یعنی شناسایی؛ برآورد و  ایجاد نیاز. در یکی از سکانس های فیلم گرگ وال استریت ، جردن بلفورت در سمیناری که همگی حضار آن از مدیران طراز اول فروش هستند، خودکاری از جیب در می‌آورد و مدعیان حرفه فروش را به چالش میطلبد. او از حضار می‌خواهد خودکار را به او بفروشند. چالشی که حرفه ایها را از معمولیها مجزا میکند. جالب آنکه این تکنیک امروزه توسط بسیاری از سازمانها و موسسات ارزیابی منابع انسانی و جذب نیروهای فروش جهت استخدام پرسنل فروش استفاده میشود.
 به هر ترتیب جردن خودکار را به یک نفر می دهد و شخص مقابل شروع می‌کند به تعریف از آن. ” چه خودکار جذاب و جالبی و …” جردن می‌گوید: قانع نشدم و خودکار را می‌گیرد و به نفر بعدی می‌دهد . نفر بعدی هم به توصیف خودکار و تعریف وتمجید از ویژگیهای آن می‌پردازد. جردن خودکار را از او هم می‌گیرد و به نفر بعدی ‌می‌دهد و باز او نیز نمیتواند جردن را قانع کند. این در حالی است که در ابتدای فیلم جردن از دوست مواد فروشش می خواهد که خودکار را به او بفروشد . دوستش از او شماره اش را می‌خواهد و جردن می‌گوید خودکار ندارم . دوستش میگوید: بفرمائید خودکار . هیچ کسی آن چیزی را که شما می‌فروشید، نمی‌خرد، افراد آن چیزی را می‌خرند که برای آنها ارزش دارد.
بلفورت برای حضار توضیح میدهد که اگر میخواهند چیزی را بفروشند باید از مشتری پرس و جو کنند. سوالاتی مثل اینکه از کی دنبال فلان کالا یا محصول بوده و یا در اختیار داشتن این محصول (در این مثال خودکار) چه چیزی را عاید دارنده آن میکند و مفهوم آن چیست. اگر فروشنده بجای تعریف و تمجید از ویژگیهای محصول به طرح سوالات درست در جهت نیازسنجی و کشف نیاز مشتری بپردازد میتواند به نتیجه مطلوب نیز امیدوار باشد.
آنچه این صحنه از فیلم به ما یاد میدهد این است که تنها به گفتن کاری که میکنید اکتفا نکنید (من میتوانم این خودکار را به شما بفروشم)، بلکه وظیفه مورد نیاز آنها را نیز یاداور شوید (چیزی پیدا کن که بتوانی با آن بنویسی).
همانطور که اقتصاددان شهیر تئودور لویت میگوید، مردم سوراخ شش میلیمتری می‌خرند نه مته شش میلیمتری. مهم‌ است که ما چه محصولی می‌فروشیم. اما مهم‌تر آن است که مشتری برای ارضاء چه نیازی، حاضر شده است که محصول ما را بخرد.
４.    در مورد اینکه چطور میتوانید به مردم در راستای انجام امور مورد نیاز خود کمک کنید بنویسید و آن را با توصیه ها و مشورتهای رایگان به اثبات رسانید
در مرحله بعد باید به مخاطبانتان نشان دهید که چرا فرد مناسبی برای انجام کاری هستید که آنها نیاز به انجامش دارند. اگر سه مرحله قبلی را انجام داده باشید، این مرحله چندان دشوار نخواهد بود.  به یاد داشته باشید که در این مرحله مخاطبانتان به شما احساس اعتماد و احترام پیدا میکنند. 
بنابراین وقت آنها را اتلاف نکنید. و مستقیم سر اصل مطلب بروید:
الف) ما کاری را که شما نیاز دارید انجام میدهیم
ب) در واقع ما در این کار متخصص هستیم
ج) و ما به شکلی این کار را انجام میدهم که مشتریانم شیفته کار کردن با ما هستند
البته برای مدعیات خود باید مدرک مستدل بیاورید.
5.  اجازه دهید مخاطبانتان بدانند که چرا باید همین حالا اقدام کنند
در نهایت، متون خود را با فراخوانی برای اقدام (CTA) به پایان برسانید، محدودیتهای زمانی، و امکان تحلیل یا از دست دادن شادکامی، پول، و یا تندرستی و همچنین عواقب عدم اقدام در بازه زمانی مطرح شده ، همگی از ابزارهای موثر فراخوان به عمل به شمار می روند که البته باید به دقت و موشکافانه مورد بهره برداری قرار گیرند.  

منبع:
https://www.entrepreneur.com/article/288021

سبز باشید