شرکت های مختلف برای انتخاب یک موقعیت رقابتی در بازار و متمایز شدن از رقبا، هر یک شکلی از استراتژی رقابتی را بر می گزینند. استراتژی رهبری هزینه (Cost Leadership) و یا پایین ترین هزینه در این میان یکی از راهبردهای اثرگذار است که از دیدگاه «مایکل پورتر» شرکتی که این استراتژی را انتخاب کند؛ حتی در فضای رقابت شدید هم بیشتر از شرکت های مشابه خود سود ده خواهد بود.چرا که حتی خریداران وقتی می خواهند به عرضه کنندگان فشار بیاورند و تخفیف بگیرند معیار خاصی ندارند جز آنکه پایین ترین قیمت بازار را مورد توجه قرار دهند. اما دستیابی به رهبری هزینه ها مستلزم آن است که یک واحد کاروکسب به تولیدکننده ای با کمترین هزینه ها در صنعت خود تبدیل شود؛ که تحقق این امر مستلزم افزایش بهره وری، صرفه جویی به مقیاس و استفاده از تجربه است.
البته در نظر داشته باشید که رهبری در هزینه ها لزوما به معنای فروش به پایین ترین قیمت در بازار نیست، اما اوضاع وقتی خطرناک می شود که بیش از یک شرکت در فضای رقابتی جهت رسیدن به جایگاه رهبری در هزینه ها تلاش کنند.
زمانی که یک استراتژی قیمت گذاری انتخاب می کنید یعنی قصد می کنید که تصمیم بگیرید چگونه محصولات یا خدمت تان را قیمت گذاری کنید؛ هدف تان چیست؟
معمولا اولین پاسخی که به ذهن می رسد، بیشینه ساختن سودآوری است. اما این پاسخ به اندازه کافی خوب نیست. اجازه دهید به شکل دیگری به قضیه نگاه کنیم:
زمانی که شرکت شما محصولات جدیدی را توسعه داده و یا در یک کمپین جدید بازاریابی سرمایه گذاری می کند، هدف چیست؟ به حداکثر رساندن سودآوری. اما این هدف به شما نمی گوید که چه محصولاتی را ایجاد توسعه دهید یا کدام مشتریان را هدف گیری کنید و یا چه پیامی را منتقل سازید.
به عنوان مثال، هم شرکت ایکیا و هم مرسدس بنز قصد دارند سوددهی خود را به حداکثر ممکن برسانند ولی هر یک از استراتژی های قیمت گذاری بسیار متفاوتی برای دستیابی به این هدف بهره می برند.
ما به ایکیا و مرسدس از دریچه راهبردهای قیمت گذاری آنها نگاه نمی کنیم، بلکه آنها را از حیث محصولات شان و هم چنین موقعیت و جایگاهشان بررسی می کنیم. ایکیا یک فروشگاه و تولیدکننده لوازم خانگی پیشرو، طراح و سرگرم کننده است. و مرسدس بنز یک تولیدکننده خودروهای لوکس.
هر دوی این شرکتها، استراتژی قیمتگذاری خود را همسوی اهداف کلی خود و چشم انداز هویتی شان و این که چه کسانی هستند، تدوین می کنند و قیمت نیز تابع استراتژی جامع سازمانی آنهاست.
استراتژی جامع شما چیست؟ منظور از استراتژی جامع؛ باید و نبایدهای فعالیت در دنیای کاروکسب و توصیفی عمومی از چگونگی رقابت در بازار است.
استراتژی جامع در حکم مزیت رقابتی پایدار شماست. استراتژی شما متکی بر این مهم است که محصول یا خدمت پیشنهادی تان چگونه از رقبا متمایز است؟ این تمایز می تواند از محصول و ویژگی های آن گرفته تا مکان و راهبردهای بازاریابی را شامل شود. این تمایز می تواند شامل هر چیز باشد جز قیمت. خواهید پرسید چرا؟
چرا که قیمت گذاری یک مزیت رقابتی پایدار نیست. قیمت می تواند به سرعت تغییر کند. رقبا می توانند به تقلید از شما و به همان سرعت؛ قیمتهای خود را تغییر دهند. حالا اگر قیمت بهینه ای را پیدا کنید که به لحاظ روان شناسانه همه را مجاب به خرید کند چطور؟ در نهایت باز رقبا به سرعت از روی شما کپی برداری خواهند کرد. بنابراین قیمت عامل خوبی برای ایجاد تمایز به شمار نمیرود.
هر مزیت رقابتی که از رهگذر قیمت گذاری بدست می آورید؛ پایدار نخواهد بود. تنها زمانی قیمت می تواند عامل تعیین کننده در استراتژی جامع یک شرکت باشد که آن شرکت به عنوان رهبر هزینه ها موقعیت گذاری شده و این جایگاه را در بازار کسب کرده باشد. درست مثل والمارت؛ اگر قیمت پایین را به عنوان استراتژی خود انتخاب کنید؛ آن گاه تمرکز دائم کاروکسب شما باید مثل والمارت روی کنترل و کاهش مستمر هزینه ها باشد. شما با انتخاب این راهبرد؛ خریداران قیمت (Price buyers) را جذب خواهید کرد. مشتریانی که وفادار نبوده وتنها به دنبال پایین ترین قیمت هستند.
لذا به مجرد آن که یکی از رقبا دریابد که چگونه محصولات مشابه را با قیمتی پایین تر عرضه کند؛ مشتریان سابق از شما رویگردان خواهند شد و به این رقیب تازه وارد رجوع خواهند کرد. به همین سبب تمام تمرکز و تلاش امثال و المارت ؛ کاهش مستمر هزینه ها است. پس اگر قیمت پایین را به عنوان استراتژی خود انتخاب کرده اید؛ باید مثل والمارت عمل کنید.

شاید بخواهید یک استراتژی قیمت گذاری متفاوت برگزینید: «محصول من به خوبی لکسوس، اما ارزان تر است» من می خواهم این را به عنوان استراتژی خودم انتخاب کنم.» توصیه می کنم چنین کاری نکنید.
شاید بتوانید محصولی داشته باشید که در کوتاه مدت بتواند موقعیت و جایگاه خود در بازار را حفظ کند، اما این وضعیت نیز پایدار نیست. ساختار بازار تغییر خواهد کرد و جایگاه شما ممکن است طرف چند سال از بین برود. شما در دو جانب خود رقبایی دارید؛ هم رقبایی که بالاتر از شما قرار دارند و هم رقبایی که در سطحی پایین تر هستند و هر کدام می توانند جایگاه و موقعیت شما را از آن خود سازند، چرا که جایگاه شما تنها وابسته به قیمت است.
به عنوان مثال ، صحنه ی رقابت میان والمارت و شرکت های مشابه و رقبای اصلیش را در نظر بگیرید. در سال 1979، کی مارت جزء7 برند اول در میان برجسته ترین شرکت ها در صنعت خرده فروشی محسوب می شد که نزدیک به 2000 فروشگاه داشت که هر یک سالانه نزدیک به 25 میلیون دلار درآمد داشتند. حال آن که والمارت تنها در آن سال ها  230 فروشگاه فعال در اختیار داشت. اما والمارت طی تنها یک دهه و با در پیش گرفتن استراتژی روشن توزیع و فروش مناسب؛ کی مارت را فرسنگ ها پشت سر گذاشت.
در نقطه مقابل، شرکت تارگت حالا اصلی ترین رقیب والمارت محسوب می شود. تفاوت تارگت با دیگر رقبای والمارت در موارد بسیاری است اما اصلی ترین وجه تمایز آن موقعیت گذاری منحصر به فردش است. از نظر مشتریان، تارگت یک زنجیره همواره تخفیف و مد روز؛ و به زبان خودمانی مشتریان، تارگت یک فروشگاه باحال است. حال آن که کی مارت دارای موقعیت خاص و مستحکمی در بازار نبود. اما صرف نظر این مباحث، به نظر می رسد تفاوت محسوسی میان والمارت و تارگت جز  عامل قیمت وجود نداشته نباشد و والمارت تنها در این زمینه برنده است و می تواند در صورت اهمال، به سرعت این جایگاه را  نیز از دست بدهد.

سبز باشید.