من پرویز درگی معمولا به شرکتهایی که به آنها مشاوره می‌دهم، پیشنهاد می‌کنم در چارت سازمانی بخشی را تحت عنوان توسعه بازار ایجاد کنند. بعد مدیری را برای آن می‌گذارم و آن را از بخش فروش جدا می‌کنم. بخش فروش مسئول پیروزمندیهای روزمره است و کارمندان این بخش درگیر فروش محصولات و وصول مطالبات و غیره هستند. مدیر فروش در طول روز آنقدر با مسائل مختلف رو‌به‌رو می‌شود که نمی‌تواند به توسعه بازار فکر کند. پس اگر این دو مسئولیت به یک نفر سپرده شود، توسعه بازار فراموش و ضعیف می‌شود. پس حتی اگر شرکت کوچک باشد، لازم است این دو مدیریت از هم جدا باشند.

اما توسعه بازار سه وظیفه اصلی دارد؛ تحقیقات، برندینگ، و بالاخره تبلیغات. تبلیغات جایگاهی بسیار ویژه در فرآیندهای بازاریابی‌ دارد و موجب ترویج یک ایده کالا یا خدمت در میان متقاضیان می‌شود. از طرف دیگر مشتری نیز باید بداند که چه چیزی برای فروش داریم تا بتواند خریدی انجام دهد، و این دلیل دیگری بر اهمیت تبلیغات و جایگاه آن در فرآیند بازاریابی است. 

ویلیام برنباخ "اسطوره بی‌چون‌و‌چرای تبلیغات" در‌خصوص اهمیت تبلیغ می‌گوید:" مادامی که مردم به ما ایمان نیاورند، حرفمان باد هواست. اگر آنها آنچه از ما می‌شنوند را نفهمند، به ما ایمان نخواهند آورد و به حرفمان نیز گوش نمی‌دهند. پس اگر نتوانیم جلب توجه کنیم، حرفمان خریدار نخواهد داشت. توجه مردم نیز جلب نمی‌شود، جز با نوآفرینی."

با این حال، نگاهی به پیام‌های بازاریابی و تبلیغاتی مورد استفاده در متون تبلیغاتی نشان میدهد که عموما سازمانها و شرکتها علاقمندند از واژگان و عبارتهای تکراری و غیرموثر در مواد تبلیغاتی خود بهره ببرند. در ادامه 9 پیام بازاریابی پرکاربردی مورد بررسی قرار می‌گیرد که نه تنها در عصر حاضر و برای مشتریان امروزی کارایی ندارند بلکه آنها را فراری میدهند:

۱. ما بالاترین کیفیت را داریم

ماست هیچ ماست‌بندی ترش نیست، البته این تصور شخصی ماست‌بند محترم است. به همین ترتیب تمام شرکتها و سازمانها ادعا میکنند که بالاترین کیفیت را ارایه می‌دهند، اما مشتریان می‌دانند که در ۹۹٪ موارد، این عبارت صرفا در حد یک ادعا بوده و ضمانت اجرایی چندانی ندارد. چرا مشتری باید به ادعای شما باور پیدا کند و محصول شما را در زمره آن 1 درصد با کیفیت ممتاز بداند؟  بعلاوه منظور دقیق از "بالاترین کیفیت" چیست؟ و این کیفیت در مقایسه با چه محصولی و بر اساس چه استاندارد و معیاری تعیین شده است.

۲. ما بهترین خدمات را ارائه می‌کنیم

مانند مثال قبل در این مورد نیز تقریبا تمام شرکت‌ها، ادعای ارایه‌ی بهترین خدمات را دارند و باز تمام مشتریان هم می‌دانند که این ادعا در مورد تمام آن‌ها صادق نیست و برخی لاف به گزاف می‌زنند. ضمن آنکه تجربه نیز ثابت کرده که شرکتهایی که چنین ادعایی دارند و بر آن پافشاری می‌کنند، عموما در عمل توفیقی در این زمینه نیافته و خدمات قابل قبولی هم ارایه نمی‌دهند. از این پدیده با عنوان قاعده‌ی معکوس یاد می‌شود: "هرچقدر برای انجام کاری برنامه نداشته باشیم و باری به هرجهت حرکت کنیم، بیشتر تمایل داریم درخصوص آن و دستاوردهایش صحبت کنیم"

۳. ما در این عرصه پیشرو هستیم

این عبارات آنقدر به گوش من و شما آشنا هستند که اثر خود را از دست داده‌ و به‌نوعی خسته کننده شده اتد. علاوه بر این، اساسا مفهوم "پیشرو صنعت" چیست؟ آیا به این معنا است که شما بهتر از هر شرکت دیگری کار خود را انجام می‌دهید؟ و یا شاید مقصود از آن این است که رقبا از وجود بی‌نظیر و مثال زدنی شما شگفت‌زده شده‌اند؟ پرواضح است که این دست عبارات نیز جز ادعایی پوچ، فاقد مفهوم و کارکرد دیگری هستند.

۴. ما مشتر‌ی‌مدار هستیم

آیا منظورتان از این جمله آن است که دیگر شرکتها مشتریان خود را از سر راه پیدا کرده و اصول مشتری‌مداری را رعایت نمی‌کنند؟ به هر صورت اگر تمرکز اصلی‌تان بر مشتری‌مداری باشد، آیا این بدان معناست که تمرکز چندانی روی محصول، سرمایه‌گذاران و یا کارکنان خود ندارید؟ چرا یک مشتری باید به چنین شرکت بی‌هدف و  بی‌سر‌و سامانی اعتماد کند؟

۵. محصول ما مطابق با آخرین پیشرفتها است

مفهوم ضمنی این جمله آن است که"ما نهادی کاملا معمولی هستیم." چرا که زمانی که فناوری به سطح معینی از پیشرفت دست می‌یابد آن گاه تقریبا همه به آن تکنولوژی دسترسی خواهند داشت. بطور مثال فناوری امروزی گوشی‌های همراه رقیب را با یکدیگر مقایسه کنید، آیا تفاوت چندانی میان فناوری بکار رفته در انها وجود دارد؟ احتمالا خیر. اما آخرین باری که شرکتی توانست محصولی کاملا فراتر از فناوری موجود در بازار ارایه کند را به خاطر دارید؛ شاید محصول آیفون از شرکت اپل که سر و گردنی از دیگر رقبای نه چندان مطرح بالاتر بود نمونه خوبی در این زمینه باشد که به لحاظ کیفیت ساخت و فناوریهای یکار رفته منحصر بفرد بود. اما این قضیه برای 10 سال گذشته بود و امروزه ادعای فناوری پیشرفته نمیتواند نظر مخاطبان را مانند گذشته جلب کند.

۶. محصول ما نسل آینده  محصولات این حوزه است

ایراد مورد قبلی در این مورد نیز صادق است. طبیعی است زمانی که فناوری حرکتی رو به جلو دارد، بعید است شرکتها بخواهند در موقعیت قبلی خود و در نقطه‌ای ثابت درجا بزنند و آنها نیز دیر یا زود خود را به این قافله خواهند رساند. روی کار آمدن "نسل جدید" به این معنا است که دیگران نیز این محصولات نسل جدید را در آینده در اختیار خواهند داشت.پس چه لزومی برای طرح این قبیل مدعیات وجود دارد؟

۷. ما رهبر فکری بازار در این زمینه هستیم

چه کسی چنین لقبی را به شما اعطا کرده است؟ آیا کسی وجود دارد که بتواند افکار دیگران را خوانده و اندیشه های پیشرو و تاثیرگذار را در میان آنها شناسایی کند؟  حتی در مثبت‌ترین حالت، ممکن است ایده اولیه متعلق به شما باشد ولی در نهایت دیگران از همین ایده مشابه تقلید خواهند کرد. پس امتیازی در این امر وجود ندارد  و "رهبر فکری" یک جریان بودن مفهوم قابل قبول و اتکاپذیری را منتقل نمی‌کند.

۸. تیم کاری ما متشکل از اعضای مجرب و حرفه ای است

استفاده از عبارت متضاد یک پیام تبلیغاتی، یکی از روشهای تشخیص پوچی و ناکارآمدی آن پیام است. برای مثال در مورد این پیام می‌توان گفت: "تیم کاری ما از مشتی افراد آماتور و بی‌تجربه تشکیل شده است." البته این قبیل پیامها در زمانی‌که پاسخی متقابل به پیام رقیب باشند کاربرد دارند، اما در غیر این صورت ادعایی خسته‌کننده و بی‌معنا هستند.

9. خود گویم و خود خندم ، من مرد هنرمندم: شما از همکاری با ما مشعوف خواهید شد

زندگی سنتی ما شعارش این بود كه مشك آن است كه خود ببوید نه آن‌كه عطار بگوید، اما گویا مدرنیته اصرار دارد كه بوی مشك اصالتی ندارد مگر آن‌كه عطار بلاغت گفتار و هوشمندی جذب مخاطب را در معرفی مشك خود داشته باشد. اما تجربه و علم ثابت کرده که عقیده پیشینیان ما صحیح‌تر بوده است. در واقع، فرایند شناساندن بهتر است نه از طریق تبلیغات، بلکه با حضور مستمر در بازار و شناسایی مشتریان اتفاق بیفتد.

 

منبع:

http://www.inc.com/geoffrey-james/the-9-marketingmessages-that-customers-ignore.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+home%2Fupdates+%28Inc.com%29

 

سبز باشید